导读：绕地球一圈的“中国奶茶第一股”香飘飘，不再“飘香”了。

喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新式茶饮经历了短暂的爆火后，这两年陷入裁员、关店、收缩的局面，步履维艰，老式冲泡奶茶，更是苦不堪言，经受自身多元化受限及新对手们的双重打击。

而作为昔日“中国奶茶第一股”的香飘飘，被质疑“重营销、轻研发”，一轮又一轮的市场洗牌后，也不好过，曾经绕着地球几十圈的豪言壮语，如今也被更加残酷的求生存代替。

香飘飘"不香了"

“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”，这句妇孺皆知的广告词，曾是每一个黄金八点档电视观众心中的记忆，如今只剩唏嘘。

近日香飘飘发布2021年年度报告及2022年第一季度报，主要数据再次出现明显下滑。

年报显示香飘飘在2021年报告期内，公司实现营业收入34.66亿元，同比下降7.83%；归母净利2.23亿元，同比下降37.9%；扣非净利则同比大幅下滑59.31%至1.23亿元。

香飘飘2021年财务摘要，图源：年报

而到了2022年第一季度，其各项关键指标恶化程度进一步加深。

公开数据显示，香飘飘2022年一季度营收约4.96亿元，与去年同期相比下降28.28%；净亏损5967.66万元，同比下滑2105.78%。

香飘飘登陆资本市场的第6年，迎来了营收净利双降的逆风开局，资本市场的信心和耐心也随之消耗，股价就看得清楚，从16.77元跌至如今12.11元，股价累计跌幅达28%（数据截至5月5日）。

值得注意的是，就在今年年初，香飘飘一纸公告宣布固体冲泡奶茶产品提价，涨幅2％-8％不等，这是对其收入贡献最高的部分，不过提价并不能挽救香飘飘的颓势。

而与之形成鲜明对比的则是，以喜茶、奈雪的茶为代表的新式茶饮品牌却纷纷开启“降价模式”。

网红奶茶店、奶茶档口遍布大城小巷的情况下，香飘飘这种主打“便捷”的奶茶粉几乎毫无还手之力。

“重营销、轻研发”被诟病已久

香飘飘成立于2005年，创始人蒋建琪是浙江湖州人，大专毕业进入铁路局工作也算体面，受身边各种“生意经”的熏陶，终于在35岁抛弃“铁饭碗”去创业。

起初尝试过做糕点、棒棒冰，但这些产品容易受节气影响，就把主意打到冲泡奶茶身上，刚创办一年还没有完成铺货，香飘飘就花了3000万在湖南卫视打起了广告，斥资2.5亿邀请来自中国香港的电影导演亲自执掌广告片拍摄，还请来了当红明星陈好代言，产品迅速爆红，还带火了立顿、香约这些后起之秀，以及“掐架”数年的优乐美。

打了一系列价格战、渠道战、营销战，后来香飘飘在这场对决中赢了，并且在2014年到2016年，香飘飘的市占率超过63%，远超竞品，坐稳“杯装奶茶老大”的位置。

饮料界素有“双寡头”现象，可乐有百事和可口可乐，牛奶有伊利和蒙牛。

“双寡头”没有出现在冲泡奶茶市场，优乐美之后，香飘飘再无敌手。

2017年香飘飘上市，实现了质的飞跃，但狂欢和荣耀背后……

隐忧也逐渐浮现出来，这三年间香飘飘的广告费高达10.46亿元，依赖于创立初期只要投广告，销量就增长的致胜秘诀，危机早已暗藏。

财报数据显示，2017~2021年期间，香飘飘营业收入增速分别为23.13%、22.36%、-5.46%和-7.83%。

客观原因之一是中国冲泡奶茶市场规模增长见顶。

但究其营收数字下滑背后，营销费用和研发费用占比却值得深思。

2017年-2021年，香飘飘的营销费用分别为6.17亿元、8.00亿元、9.67亿元、7.14亿元、7.40亿元，占当年的营收比分别为23.37％、24.61％、24.31％、18.98％、21.34％。

香飘飘2012-2021年销售费用情况（数据来源：Wind）

同期，其研发费用分别为1389.99万元、883.62万元、3102.54万元、2342.29万元、2804.76万元，占当年的营收比分别为0.5%、0.2%、0.7%、0.7%、0.7%，不足1%，惨得可怜。

从创立至今，香飘飘可以说一直在吃冲泡茶的老本，传统“奶茶粉冲泡思维”早已被年轻人消费群体抛弃。不管再怎么辉煌，一旦跟不上潮流，也会被时代遗忘。