“战争”一词孙来春不是第一次使用,但这次所带来的是巨大的争议超出了大多数人的想象。

这位国产高端护肤品品牌“林清轩”的创始人在自己的个人微博上直接开怼有着“蓝血贵族”之称的香奈儿,愤怒贯穿这篇微博的始终:“林清轩的各位战友,一场战斗已来了。”

战斗的导火索是一朵“红山茶花”,林清轩大多数产品的原料都是它,最新的一款单品“山茶花润肤油”的价格达到了957元。在林清轩前,这个价位几乎只属于海蓝之谜、香奈儿或是欧莱雅旗下的高端线等外资美妆品牌。

“我们一直都安安静静发展‘中国红山茶花护肤品’”。在微博上,孙来春再次强调了“林清轩”原料的稀缺以及科研的沉淀力。

基本面的硬实力与披着梦幻色彩的创始故事形成了鲜明的对照——高山、树林与漫山遍眼的红山茶下,孙来春因一次偶然的拜访,发现了一位七十多岁客家老奶奶皮肤细腻的秘诀——山茶籽油,随后他在浙江安吉等地建立了万亩的山茶花生产地,将研发出的“清轩萃”注入精美的化妆瓶中,标价直逼国外大牌。

“红山茶花”的概念似乎一直属于林清轩,直到香奈儿的“红山茶花”到来之前。

但事实上,作为国内的高端护肤品牌,林清轩的高端化一直都是个“谜”。“一年卖出19万瓶山茶花油”、“疫情至暗时刻,创始人亲自直播卖货,创造行业销售奇迹”......这些充满励志色彩的故事将“林清轩”制造成了一个逆风翻盘的高端符号。

但这一次,舆论给了这个不算年轻的国产护肤品牌重重一锤。宣战后的第三天,孙来春的微博上发了这样一张宣传图,火红的山茶花下写着“红山茶花都是美好的”,寒冷的冬天恰好正是山茶花的花期。

“太热情了。”

2017年的夏天,在中国三线城市安徽铜陵的商业街逛街时,在体制内工作的刘月第一次知道了林清轩。森系的门店前,面带笑容的林清轩店员迎面向她走来,手拿着一只竹制的小篮子,里面放着很多的小样。

“店员送了我一个山茶花润肤油的小样,我回家后就好奇地搜了这个牌子。”关于润肤油的使用感受,刘月难以准确形容:“好像润一点,湿一点。”但如今提及林清轩,她的脑海里蹦出的第一印象就是“山茶花”。

细究林清轩的半部发展史,也几乎就是“山茶花”的营销史。说“半部”的原因在于,2016年前,林清轩的SKU并不固定,其产品定位为单价100元左右的“天然小清新”。你能从其产品宣传的原料中感受到这一点:绿茶、芦荟、仙人掌......超100个SKU包含了从头到脚的护肤品,卖的最好的产品品类叫做手工皂。孙来春曾透露,手工肥皂产品销售占比曾为25%。

这款晶莹剔透且色彩繁多的单品拥有一个巨大的品类池——蜂蜜、绿叶、薰衣草、玫瑰精油.....手工皂的特点是,相比与大规模工业生产的肥皂,一是由于制作周期时间较长,因此属于“少数人的奢侈品”,另一方面,纯手工类的护肤品很容易让消费者联系到天然健康,凭借着“手工皂”这一爆品,让林清轩这一“上海原创品牌”的知名度渐渐提升。

但走出去并不是一件特别容易的事情,爆品之外,林清轩依靠着“天然小清新+线下服务”很快在全国范围内开启了扩店模式。

大约在2013年左右,还在上大学的徐洁因一块芦荟手工皂被林清轩种草了。当时路过门店,导购免费送她了一个芦荟手工皂,她抬头看了门店一眼,简直“高级感满满”。走进门店后,导购向徐洁介绍了“红石榴系列”和“山茶花系列”,一通打折与赠品下,徐洁的单次消费直接到了两千多元。“你很难拒绝。”她的语气显得有些无奈。

“天然小清新”的定位其实并不罕见,在当时以佰草集、相宜本草等传统日化品牌均是主打天然概念,但在外资品牌的强势围剿中,想要生存,国货们大多数是以价比取胜,避开了与外资品牌的正面竞争,但所带来的副作用是,产品同质化下难以建立自己的品牌效应,甚至会陷入“价格战”的内卷中。

林清轩得以在内卷中脱颖而出的关键在于线下门店。

林清轩通过“免费服务+导购推销+会员制”建立起早期的一批“死忠粉”。利用商超与百货的客流量,林清轩的导购们会热情地以“免费送东西”的形式邀请潜在会员入店。在社交媒体上,你可以看到林清轩“送东西”的一切:

产品小样、手工皂、小麦种子......2016年左右,林清轩的“小麦种子”曾在小范围内引起了传播:“路过林清轩,导购给了小麦种子,期待发芽。”有网友po上一张图,图上是散落在泥土里的小麦种子。

在“山茶花润肤油”尚未火爆时,这款闻起来并不香,价格有点贵,甚至从包装上也并没有什么独到之处的产品只是林清轩众多SKU中的一个。

孙来春曾多次说:“山茶花润肤油”是“我没重视过的一个产品”,但因为一次复购率的统计,他发现这款无奇的产品销售占比竟从不足0.1%涨到5%。

0.1%到5%,一个几何级的增长却让孙来春看到了高端化的可能。要知道,此前林清轩的产品池里有100多个SKU,5%代表的是,在当时的单品SKU里,“山茶花润肤油”是第一。除此之外,在林清轩门店客单价均为100元的时候,一瓶30ml的“山茶花润肤油”的价格达到了377元。

377元是一个什么概念?这是至今很多国产护肤品牌仰视的价格带。2011年至2014年间,中国化妆品市场不温不火,人均化妆品消费额从27.81美元才缓慢爬坡至35.04美元。因此,对孙来春而言,“山茶花护肤油”这款大单品的所代表的是高客单价与林清轩迈向高端化的可能。

2016年,孙来春做了一个重要的决定,开始只做山茶花护肤油以及相关的SKU,这是一次重要的品牌定位,不亚于一次“二次创业”。

从战略层面上来说,孙来春后续的一系列战略调整都是典型的“A模式”。管理学者们曾将美国企业主流的经营哲学称为“A模式”,它的特点是聚焦、狭窄而深入。

著名外资品牌欧莱雅与雅诗兰黛都是“A模式”的集大成者。比如,孙来春曾多次喊话的“雅诗兰黛”,其定位于将美丽带给每一位女。在创业之处便以革命的护肤霜与香水一举成名。除此之外,雅诗兰黛也极其强调亲身体验。

差异化的大单品+线下体验+定位高端=A模式,重生之后的林清轩亦步亦趋地遵守着这一公式,在模仿中逐渐在圈层中建立了自己的高端形象。

围绕着山茶花,孙来春建立了一条从原材料到终端销售的全产业链体系,这样的重资产投入在国产美妆中极为少见。从行业整体来看,传统日化品牌如上海家化等多是代工厂出身,占据天时,本就有着百年的产业链历史沉淀;新品牌如薇诺娜等背靠国内成熟的化妆品产业链,占据地利,它们将生产制造外包,选择轻装上阵。

表面看,孙来春选择的是条难路,但实际上从长期来看,这是一条已被“雅诗兰黛们”证明过的正确的路。

对于林清轩而言,全产业链的优势在于,一是方便品牌讲述“原料故事”,打造“植物草本”的中国式印象;二是尽可能地在各环节掌握主动权,以促进“大单品”的迭代升级;三则是加强成本控制,进一步摊薄成本。

“山茶花润肤油”就是这套模式下的“明星产品”。在单品定位上,林清轩强化山茶花的原料与产地优势,着重以“高科技”、“高海拔”与“中国山茶”等标签强化其稀缺。在产品迭代上,于2016、2017与2018年推出升级后的山茶花润肤油,功效逐步从修复到初抗老。

更值得一提的是,林清轩构建了一套“以油养肤”的皮肤管理方案,财经无忌通过线上观看林清轩淘宝自播与线下走访门店发现,主播与导购均提供了产品的多元化使用方案。

如主播子涵在直播间提到山茶花润肤油的两种用法,如基础护肤用法与周用法,南京本地一家线下导购告诉财经无忌,“山茶花润肤油”可配合面霜、爽肤水或者粉底液等进行使用。

林清轩位于南京百家湖金鹰的线下门店

产品多元化的使用场景是基础,但提升复购率的关键仍在线下。据徐洁回忆,林清轩的导购曾反复强调“增值服务”:“当时的导购跟我说,可以带着山茶花润肤油来店里进行皮肤护理。”这让徐洁感觉到,林清轩某种程度上更像一个“美容院”。

这是林清轩线下店的独到之处。除了明星产品的陈列区,线下门店会设置专门的皮肤护理区。在第一次进入线下门店时,导购有时会邀请顾客进行一次全套的产品服务体验,“过程挺繁琐的,花了大概一个多小时。”

数据佐证模式的正确。2017年,山茶花润肤油销量为35万瓶,2018达38万瓶,2019年仅“双十一”期间,销量快速破亿,孙来春曾透露,山茶花润肤油的产品复购率达到了63%,也就是说,每十个人中,将至少有六人会选择再次购买林清轩的产品。

这是功效型护肤品最为看中的,复购率体现的对产品与品牌的忠诚。在林清轩的直播间内,你可以清晰地感受到“死忠粉”的热捧。主播子涵说:“我早上八点开播,半个小时就直接卖出了十几套,我都还没进入状态。”

林清轩直播间,观看人数达7万+ 图源:淘宝截图

直播的互动中,所有人都在问,“我要怎么拍?”“这个是多少钱”“这些都送吗?”而催熟这种品牌热度的,正是关键一环——得到孙来春本人认可的直播电商。

四十多岁的东北人孙来春亲手缔造了这个上海原创品牌,也亲手点燃了一场关于红山茶花战争的导火索,在此之前,他的身上还有一个标签:“网红主播”。

但在2020年前,孙来春对线上是持有怀疑的,化妆品代理出身的他坚信线下的重要。但因为疫情,林清轩的线下门店无法开业,看着现金池子里的钱一天天在减少,孙来春带领员工转型线上,成为了直播间的“CEO主播”。

直播间突然就火了,孙来春的第一次直播以“2小时卖货40万”的成绩一下子成为企业自救的典型案例,那段时间里,孙来春和董明珠等众多企业家一样,走进了直播间,成为了镜头前的明星企业家。

分化的舆论场说明了一切。

在网友称其“宇宙碰瓷王”之外,是员工与死忠粉的站台。在宣战后的第四天,孙来春收到了顾客亲自用翻糖制作的“红山茶花蛋糕”,他在社交媒体上发了这样一句话:

“艰难时刻,感动”。

回到林清轩的宣战,其本质实则暴露出国产护肤品走向高端化的焦虑。随着国产护肤品牌的转型升级,未来与外资美妆品牌将必有一战。

“红山茶花”作为林清轩的核心资产,是其重要的原料来源,也是营销的关键词。由于与香奈儿同属高端线,在消费者的用脚投票下,林清轩有着沦为“大牌替”的风险。

事实上,原料的故事在护肤品赛道中其实并不罕见。品牌常常通过独家专利的形式保证产品的独特,以此占领市场。

如海蓝之谜神秘精华水的核心成分为MIRACLEBRCTHTM神奇活精华,来自于温哥华岛未受污染水域的深海巨藻。雅诗兰黛旗下的护肤品牌悦木之源Origins的冰原红景天紧致系列护肤系列则来自于北美的红景天根提取物。

此类植物原料的特点在于,具备排他的并不是原料本身,而是围绕原料从提取方式、生产制造以及作用机理等一系列的技术壁垒。正如林清轩所提出的“红山茶花”的技术优势,在《一种红山茶组合提取物及其制备和在化妆品中的应用》(专利号:CN201811251030.4)中,这样提到:

“通过将红山茶籽、红山茶花叶进行超临界提取,并对红山茶花叶残渣进一步进行酶解醇提,所得组合提取物中含有谷甾醇,角鲨烯,α-VE等多种活成分及较高含量的油酸。”

核心原因在于在过分依赖大单品的产品结构下,林清轩的新品系列如果想要抢占注意力,则需要付出更多的成本;另一方面,由于高价的定位,从价格带上来看,林清轩新品将直面与大牌的竞争。

值得一提的是,就“山茶花”而言,不仅是香奈儿,国货也推出了相应的产品。如相宜本草“山茶花焕活鲜养系列”,植物医生推出的“山茶花悦泽水润系列”,前者是老牌的国货,后者则是有中国民族植物学创始人裴盛基的科研背书,这些品牌套装价格集中于179到426元间。

因此,尽管林清轩以一款“山茶花润肤油”完成了消费者对山茶花这一原料优势的初步市场教育,但在未来,这一原料蛋糕势必将面临着内外的分食。

毫无疑问,林清轩“高端化”的成功路线已经在一部分圈层中试验成功,但未来如何想要走的更远,需要重新思考与修正高端化的战略。

国货需自强,但自强的前提是更强的产品力,在成分党崛起的当下,消费理将成为护肤品消费市场的共识。这批消费者,他们既出生在文化自信的天然土壤里,对国货有着更强的连接,也并不会一味盲目跟风“国潮”。

显然,在复杂的商业环境里,“船长”孙来春带领着林清轩已经从曾经的幕后走上台前,但这艘轮船究竟该驶向何处,需要一个更明确且更清晰的方向,而这一方向对于此刻已然正面与外资品牌交火的国货护肤品牌而言,同样是一个仍待解答的命题。

(文中刘月、徐洁均为化名)

关键词: 红山茶 林清轩 内卷中 脱颖而出