“战争”一词孙来春不是第一次使用，但这次所带来的是巨大的争议超出了大多数人的想象。
这位国产高端护肤品品牌“林清轩”的创始人在自己的个人微博上直接开怼有着“蓝血贵族”之称的香奈儿，愤怒贯穿这篇微博的始终：“林清轩的各位战友，一场战斗已来了。”
战斗的导火索是一朵“红山茶花”，林清轩大多数产品的原料都是它，最新的一款单品“山茶花润肤油”的价格达到了957元。在林清轩前，这个价位几乎只属于海蓝之谜、香奈儿或是欧莱雅旗下的高端线等外资美妆品牌。
“我们一直都安安静静发展‘中国红山茶花护肤品’”。在微博上，孙来春再次强调了“林清轩”原料的稀缺性以及科研的沉淀力。
基本面的硬实力与披着梦幻色彩的创始故事形成了鲜明的对照——高山、树林与漫山遍眼的红山茶下，孙来春因一次偶然的拜访，发现了一位七十多岁客家老奶奶皮肤细腻的秘诀——山茶籽油，随后他在浙江安吉等地建立了万亩的山茶花生产地，将研发出的“清轩萃”注入精美的化妆瓶中，标价直逼国外大牌。
“红山茶花”的概念似乎一直属于林清轩，直到香奈儿的“红山茶花”到来之前。
但事实上，作为国内的高端护肤品牌，林清轩的高端化一直都是个“谜”。“一年卖出19万瓶山茶花油”、“疫情至暗时刻，创始人亲自直播卖货，创造行业销售奇迹”......这些充满励志色彩的故事将“林清轩”制造成了一个逆风翻盘的高端符号。
但这一次，舆论给了这个不算年轻的国产护肤品牌重重一锤。宣战后的第三天，孙来春的微博上发了这样一张宣传图，火红的山茶花下写着“红山茶花都是美好的”，寒冷的冬天恰好正是山茶花的花期。
“太热情了。”
2017年的夏天，在中国三线城市安徽铜陵的商业街逛街时，在体制内工作的刘月第一次知道了林清轩。森系的门店前，面带笑容的林清轩店员迎面向她走来，手拿着一只竹制的小篮子，里面放着很多的小样。
“店员送了我一个山茶花润肤油的小样，我回家后就好奇地搜了这个牌子。”关于润肤油的使用感受，刘月难以准确形容：“好像润一点，湿一点。”但如今提及林清轩，她的脑海里蹦出的第一印象就是“山茶花”。
细究林清轩的半部发展史，也几乎就是“山茶花”的营销史。说“半部”的原因在于，2016年前，林清轩的SKU并不固定，其产品定位为单价100元左右的“天然小清新”。你能从其产品宣传的原料中感受到这一点：绿茶、芦荟、仙人掌......超100个SKU包含了从头到脚的护肤品，卖的最好的产品品类叫做手工皂。孙来春曾透露，手工肥皂产品销售占比曾为25%。
这款晶莹剔透且色彩繁多的单品拥有一个巨大的品类池——蜂蜜、绿叶、薰衣草、玫瑰精油.....手工皂的特点是，相比与大规模工业生产的肥皂，一是由于制作周期时间较长，因此属于“少数人的奢侈品”，另一方面，纯手工类的护肤品很容易让消费者联系到天然健康，凭借着“手工皂”这一爆品，让林清轩这一“上海原创品牌”的知名度渐渐提升。
但走出去并不是一件特别容易的事情，爆品之外，林清轩依靠着“天然小清新+线下服务”很快在全国范围内开启了扩店模式。
大约在2013年左右，还在上大学的徐洁因一块芦荟手工皂被林清轩种草了。当时路过门店，导购免费送她了一个芦荟手工皂，她抬头看了门店一眼，简直“高级感满满”。走进门店后，导购向徐洁介绍了“红石榴系列”和“山茶花系列”，一通打折与赠品下，徐洁的单次消费直接到了两千多元。“你很难拒绝。”她的语气显得有些无奈。
“天然小清新”的定位其实并不罕见，在当时以佰草集、相宜本草等传统日化品牌均是主打天然概念，但在外资品牌的强势围剿中，想要生存，国货们大多数是以性价比取胜，避开了与外资品牌的正面竞争，但所带来的副作用是，产品同质化下难以建立自己的品牌效应，甚至会陷入“价格战”的内卷中。
林清轩得以在内卷中脱颖而出的关键在于线下门店。
林清轩通过“免费服务+导购推销+会员制”建立起早期的一批“死忠粉”。利用商超与百货的客流量，林清轩的导购们会热情地以“免费送东西”的形式邀请潜在会员入店。在社交媒体上，你可以看到林清轩“送东西”的一切：
产品小样、手工皂、小麦种子......2016年左右，林清轩的“小麦种子”曾在小范围内引起了传播：“路过林清轩，导购给了小麦种子，期待发芽。”有网友po上一张图，图上是散落在泥土里的小麦种子。
在“山茶花润肤油”尚未火爆时，这款闻起来并不香，价格有点贵，甚至从包装上也并没有什么独到之处的产品只是林清轩众多SKU中的一个。
孙来春曾多次说：“山茶花润肤油”是“我没重视过的一个产品”，但因为一次复购率的统计，他发现这款平平无奇的产品销售占比竟从不足0.1%涨到5%。
0.1%到5%，一个几何级的增长却让孙来春看到了高端化的可能。要知道，此前林清轩的产品池里有100多个SKU，5%代表的是，在当时的单品SKU里，“山茶花润肤油”是第一。除此之外，在林清轩门店客单价平均为100元的时候，一瓶30ml的“山茶花润肤油”的价格达到了377元。
377元是一个什么概念?这是至今很多国产护肤品牌仰视的价格带。2011年至2014年间，中国化妆品市场不温不火，人均化妆品消费额从27.81美元才缓慢爬坡至35.04美元。因此，对孙来春而言，“山茶花护肤油”这款大单品的所代表的是高客单价与林清轩迈向高端化的可能。
2016年，孙来春做了一个重要的决定，开始只做山茶花护肤油以及相关的SKU，这是一次重要的品牌定位，不亚于一次“二次创业”。
从战略层面上来说，孙来春后续的一系列战略调整都是典型的“A模式”。管理学者们曾将美国企业主流的经营哲学称为“A模式”，它的特点是聚焦、狭窄而深入。
著名外资品牌欧莱雅与雅诗兰黛都是“A模式”的集大成者。比如，孙来春曾多次喊话的“雅诗兰黛”，其定位于将美丽带给每一位女性。在创业之处便以革命性的护肤霜与香水一举成名。除此之外，雅诗兰黛也极其强调亲身体验。
差异化的大单品+线下体验+定位高端=A模式，重生之后的林清轩亦步亦趋地遵守着这一公式，在模仿中逐渐在圈层中建立了自己的高端形象。
围绕着山茶花，孙来春建立了一条从原材料到终端销售的全产业链体系，这样的重资产投入在国产美妆中极为少见。从行业整体来看，传统日化品牌如上海家化等多是代工厂出身，占据天时，本就有着百年的产业链历史沉淀;新品牌如薇诺娜等背靠国内成熟的化妆品产业链，占据地利，它们将生产制造外包，选择轻装上阵。
表面看，孙来春选择的是条难路，但实际上从长期来看，这是一条已被“雅诗兰黛们”证明过的正确的路。
对于林清轩而言，全产业链的优势在于，一是方便品牌讲述“原料故事”，打造“植物草本”的中国式印象;二是尽可能地在各环节掌握主动权，以促进“大单品”的迭代升级;三则是加强成本控制，进一步摊薄成本。
“山茶花润肤油”就是这套模式下的“明星产品”。在单品定位上，林清轩强化山茶花的原料与产地优势，着重以“高科技”、“高海拔”与“中国山茶”等标签强化其稀缺性。在产品迭代上，于2016、2017与2018年推出升级后的山茶花润肤油，功效逐步从修复到初抗老。
更值得一提的是，林清轩构建了一套“以油养肤”的皮肤管理方案，财经无忌通过线上观看林清轩淘宝自播与线下走访门店发现，主播与导购均提供了产品的多元化使用方案。
如主播子涵在直播间提到山茶花润肤油的两种用法，如基础护肤用法与周用法，南京本地一家线下导购告诉财经无忌，“山茶花润肤油”可配合面霜、爽肤水或者粉底液等进行使用。
林清轩位于南京百家湖金鹰的线下门店
产品多元化的使用场景是基础，但提升复购率的关键仍在线下。据徐洁回忆，林清轩的导购曾反复强调“增值服务”：“当时的导购跟我说，可以带着山茶花润肤油来店里进行皮肤护理。”这让徐洁感觉到，林清轩某种程度上更像一个“美容院”。
这是林清轩线下店的独到之处。除了明星产品的陈列区，线下门店会设置专门的皮肤护理区。在第一次进入线下门店时，导购有时会邀请顾客进行一次全套的产品服务体验，“过程挺繁琐的，花了大概一个多小时。”
数据佐证模式的正确。2017年，山茶花润肤油销量为35万瓶，2018达38万瓶，2019年仅“双十一”期间，销量快速破亿，孙来春曾透露，山茶花润肤油的产品复购率达到了63%，也就是说，每十个人中，将至少有六人会选择再次购买林清轩的产品。
这是功效型护肤品最为看中的，复购率体现的对产品与品牌的忠诚。在林清轩的直播间内，你可以清晰地感受到“死忠粉”的热捧。主播子涵说：“我早上八点开播，半个小时就直接卖出了十几套，我都还没进入状态。”
林清轩直播间，观看人数达7万+ 图源：淘宝截图
直播的互动中，所有人都在问，“我要怎么拍?”“这个是多少钱”“这些都送吗?”而催熟这种品牌热度的，正是关键一环——得到孙来春本人认可的直播电商。
四十多岁的东北人孙来春亲手缔造了这个上海原创品牌，也亲手点燃了一场关于红山茶花战争的导火索，在此之前，他的身上还有一个标签：“网红主播”。
但在2020年前，孙来春对线上是持有怀疑的，化妆品代理出身的他坚信线下的重要性。但因为疫情，林清轩的线下门店无法开业，看着现金池子里的钱一天天在减少，孙来春带领员工转型线上，成为了直播间的“CEO主播”。
直播间突然就火了，孙来春的第一次直播以“2小时卖货40万”的成绩一下子成为企业自救的典型案例，那段时间里，孙来春和董明珠等众多企业家一样，走进了直播间，成为了镜头前的明星企业家。
分化的舆论场说明了一切。
在网友称其“宇宙碰瓷王”之外，是员工与死忠粉的站台。在宣战后的第四天，孙来春收到了顾客亲自用翻糖制作的“红山茶花蛋糕”，他在社交媒体上发了这样一句话：
“艰难时刻，感动”。
回到林清轩的宣战，其本质实则暴露出国产护肤品走向高端化的焦虑。随着国产护肤品牌的转型升级，未来与外资美妆品牌将必有一战。
“红山茶花”作为林清轩的核心资产，是其重要的原料来源，也是营销的关键词。由于与香奈儿同属高端线，在消费者的用脚投票下，林清轩有着沦为“大牌平替”的风险。
事实上，原料的故事在护肤品赛道中其实并不罕见。品牌常常通过独家专利的形式保证产品的独特性，以此占领市场。
如海蓝之谜神秘精华水的核心成分为MIRACLEBRCTHTM神奇活性精华，来自于温哥华岛未受污染水域的深海巨藻。雅诗兰黛旗下的护肤品牌悦木之源Origins的冰原红景天紧致系列护肤系列则来自于北美的红景天根提取物。
此类植物原料的特点在于，具备排他性的并不是原料本身，而是围绕原料从提取方式、生产制造以及作用机理等一系列的技术壁垒。正如林清轩所提出的“红山茶花”的技术优势，在《一种红山茶组合提取物及其制备和在化妆品中的应用》(专利号：CN201811251030.4)中，这样提到：
“通过将红山茶籽、红山茶花叶进行超临界提取，并对红山茶花叶残渣进一步进行酶解醇提，所得组合提取物中含有谷甾醇，角鲨烯，α-VE等多种活性成分及较高含量的油酸。”
核心原因在于在过分依赖大单品的产品结构下，林清轩的新品系列如果想要抢占注意力，则需要付出更多的成本;另一方面，由于高价的定位，从价格带上来看，林清轩新品将直面与大牌的竞争。
值得一提的是，就“山茶花”而言，不仅是香奈儿，国货也推出了相应的产品。如相宜本草“山茶花焕活鲜养系列”，植物医生推出的“山茶花悦泽水润系列”，前者是老牌的国货，后者则是有中国民族植物学创始人裴盛基的科研背书，这些品牌套装价格集中于179到426元间。
因此，尽管林清轩以一款“山茶花润肤油”完成了消费者对山茶花这一原料优势的初步市场教育，但在未来，这一原料蛋糕势必将面临着内外的分食。
毫无疑问，林清轩“高端化”的成功路线已经在一部分圈层中试验成功，但未来如何想要走的更远，需要重新思考与修正高端化的战略。
国货需自强，但自强的前提是更强的产品力，在成分党崛起的当下，消费理性将成为护肤品消费市场的共识。这批消费者，他们既出生在文化自信的天然土壤里，对国货有着更强的连接性，也并不会一味盲目跟风“国潮”。
显然，在复杂的商业环境里，“船长”孙来春带领着林清轩已经从曾经的幕后走上台前，但这艘轮船究竟该驶向何处，需要一个更明确且更清晰的方向，而这一方向对于此刻已然正面与外资品牌交火的国货护肤品牌而言，同样是一个仍待解答的命题。
(文中刘月、徐洁均为化名)
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