文/陈妍

编辑/大风

被曝出裁员风波不久后，小红书又上线了“品牌违规分”的政策。

所谓“品牌违规分”，是指如果博主和品牌方跳过平台，直接或者间接进行有偿的内容合作，比如支付他人费用的发布行为、与他人进行利益或者资源置换以及给予他人返利促成内容发布的行为，都属于“违规”行为。

小红书的博主和粉丝之间有比较强的粘性，这样的举措，也是尽可能为了保证小红书广告营收来源。作为内容社区+电商平台，小红书约有80%的营收来自广告收入，单一的营收模式成为小红书的潜在风险，难以持续支撑高估值。

但对平台方来讲，很难去界定“商业笔记”和真实的“种草笔记”，过度为之，必然会引起博主和品牌方的不满。

这几年，尽管小红书风头正盛，在去年11月完成新一轮5亿美元融资，投后估值或高达200亿美元，月活用户也达到2亿，但小红书仍没探索出稳健的、完整的商业变现路径。

疫情当下，小红书的广告收入也势必受到大环境影响。始终没激起水花的电商业务，则成为小红书仍试图解决的痛点。而在追求商业变现的过程中，过度的营销内容让小红书引以为傲的内容生态也遭遇破坏。

裁员、上线新规后，小红书的挑战才刚刚开始。

单一营收遭遇“黑天鹅”

在找到第二增长曲线之前，广告始终是小红书最重要的收入来源。

有媒体报道，2020年，小红书广告业务营收实现3倍增长，达到6-8亿美元，约占总营收的80%。《2020年度KOL社交媒体投放分析报告》显示，小红书成为年度黑马，2020年广告主的投放金额增长了119.42%。

小红书能受到品牌方青睐，与其平台调性有关。小红书上拥有大量高粘性的内容和内容生产者，成为国内“种草”平台的种子选手。东兴证券研报显示，90%的小红书用户在购买前有过搜索小红书的行为。

尽管小红书有独特的造品牌价值，但其过于传统、单一的营收结构，导致它长年依赖上游品牌方的供给，缺乏抵御风险的能力。一旦上游品牌出现营收危机，小红书就会陷入被动境地。

比如，疫情引发的连锁反应，使得化妆品市场日渐萧条。国家统计局数据显示，化妆品品类3月份零售额为345亿元，同比下滑6.3%，这是两年以来化妆品市场零售额的首次下跌。而美妆、美容个护又是小红书广告收入的两大主要品类。

在疫情反复下，品牌方纷纷减少营销预算，降低投放需求。曾凭借小红书平台走红的完美日记，在2021年Q4季度销售和营销费用为10.8亿元，较上年减少3亿元。

此外，小红书地位也颇为尴尬。“种草”和“拔草”的过程发生在内容创作者与品牌方之间，作为“中介”的小红书想要赚取佣金并不容易。

2021年，小红书正式上线蒲公英平台，要求所有品牌合作的内容都通过该平台进行交易。据全天候科技报道，小红书作为平台会向品牌方收取10%的平台服务费，与KOL结算时再抽取10%，双向抽佣。与B站、douyin5%-7%的抽佣水平相比，小红书抽佣比例偏高，因此有些品牌与MCN、KOL、KOC的合作会绕过平台，直接在小红书上发布“软广”。

小红书对此有严厉的惩处措施，但由于种草平台的特殊性质，会让软性广告、隐性营销很难鉴定。监管太松，会损害平台利益，监管太严，又可能误伤优质笔记。此前，小红书曾因“啄木鸟”计划内容打假误伤一事闹上微博热搜。

而更为关键的是，广告营收的天花板有限，难以满足小红书的扩张野心。小红书亟需在商业上进一步发力，向股东证明自己的盈利能力。

去年4月，有传闻称小红书计划年中在美上市，但随后计划落空，美股IPO折戟。而后有报道称，小红书考虑将上市地点从美国转移到中国香港，但截至目前，小红书仍未有上市进展。