文 | 华商韬略 泽良

根据刚发布的2021年第四季度财报，星巴克中国同店销售额、交易量、每单金额分别下降14%、6%、9%；而在其美国本土，却实现了销售额、交易量与每单金额18%、12%、6%的强劲增长。

对此，星巴克CEO霍华德·舒尔茨直接将锅甩给了中国严格的防疫政策，“中国的动态清零新冠政策对门店营业时间和交易量造成了重大困扰”。

言外之意，不是星巴克不行，是大环境不行。

有趣的是，在同样“大环境不好”的2008年，星巴克在中美两个市场上的表现却和如今截然相反。

2008年，星巴克遭遇了历史上的最大寒冬，美国本土一年内超过600家门店关停，但中国市场仅象征性的优化了部分经营状况不佳的门店。

两次的大环境问题都是全球性的，星巴克却在相同的市场取得了相反的结果，这显然不是甩锅给大环境就能说通的。

而且，用疫情来当挡箭牌最大的问题还是，并不是所有品牌都在下滑。

同样是2021年第四季度，瑞幸净营收24.3亿元，同比增长80.7%，自有门店同店销售额增长43.6%，该季度月均交易客户数为1620万，同比增长61%。

截至2021年底，瑞幸的门店总数扩张至6024家，超越了星巴克在中国市场5557家门店的总数。

中国的防疫政策是一致的，瑞幸等企业并没有特权。究其根本，还是在中国一直吃老本的星巴克，有些力不从心了。

1991年，星巴克刚在北京国贸开起第一家店，就引发了万人空巷的场面，那时的中国、乃至亚太市场，都被其浓郁的咖啡产品和文化所吸引。

经历了十几年的培养之后，星巴克在中国的市场日趋成熟，也培养了一大批忠实的消费者，再加上对同行业几乎是降维打击的局面，这就是2008年时星巴克在中国没有大规模关店的最大底气。

但躺在功劳簿上吃老本的星巴克，至今为止仍在消耗存量。

财报显示，在中国大陆地区，90天内星巴克星享会员数相比上一季度环比增长仅0.56%,同比增长也仅0.6%，而这部分会员对星巴克业绩的贡献度达75%。

星巴克吃准1800万铁粉的心理，似乎并无太多意向，去积极开拓新用户。这也就不难理解2022年2月份时，星巴克为了应对成本问题的涨价行为——将成本问题转嫁给自己的忠实用户。

可这么多年过去了，无论是中国市场还是消费者，都日趋成熟，更何况，以瑞幸为首的民族品牌正在加速崛起，而且远比星巴克要更用心。

同样是面对成本问题，瑞幸选择率先向产业上游持续延伸，对成本实施有效把控，而不是理所当然的把代价转嫁给消费者。

2021年，瑞幸就与合作伙伴签署了在埃塞俄比亚大规模采购精品咖啡豆的3年战略合作框架。2022年，瑞幸采购的生豆总量将超过6000吨，瑞幸因此成为埃塞俄比亚花魁在中国最大的买家。

此外，瑞幸的用心，还体现在更多的方面。

比如在研发新品时，瑞幸要求既要专业又要符合大众口味，且新品一定要通过一线门店员工多次品鉴投票后才能进入市场，借此，仅去年一年瑞幸就推出了上千款产品，爆款不断。

春暖花开时，生椰拿铁一个月的销量就破千万杯；秋高气爽后，扛过生椰拿铁大旗的丝绒拿铁上线9天卖出270万杯。

厚乳拿铁、谷爱凌冠军推荐咖啡......一款款新品不断引爆市场，反观另一头的星巴克自几年前的猫爪杯之后，爆款贫乏，只能一边吃老本、一边吐槽大环境。

“没人能扼杀一个符合时代潮流的想法。”雨果的这句话，放在如今同样适用。在最艰难的2008年，星巴克靠着降维打击在中国市场风生水起，但一直活在过去不是长久之计。

自从财务造假暴雷后，瑞幸新管理层带领公司涅槃重生，摒弃过去激进粗放的扩张，通过更精细化的运营，把关注点集中于产品与消费者，迅速重回增长轨道。

可以预见的是，从桎梏中冲出、奔跑着的瑞幸与迷路的星巴克间的竞争还将持续，但决定下一个时代的将是两者如今脚下的路，而不是身前的路。

——END——

欢迎关注【华商韬略】，识风云人物，读韬略传奇。

版权所有，禁止私自转载！

部分图片来源于网络

如涉及侵权，请联系删除

关键词： 没有的事