【亿邦原创】一个直到几年前才意外发现的群体,竟成为新国货崛起的中坚力量。

多多新国潮报告显示,在新国货消费中,小镇青年占比高达17%。其中,最受小镇青年欢迎的新国货分别为手机、彩妆、护肤品、蓝牙耳机、扫地机器人。用单纯追求性价比来形容这群人显然不再适宜,高品质、好体验,同样可以引来他们的“野性消费”。

于是,五环外的县城乡镇,也成为新国货复兴的竞技场。

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“野性消费”的小镇青年

关于小镇青年的描述,最早出现在罗振宇《时间的朋友》跨年演讲中。这位得到创始人将小镇青年描述为“中国消费品牌的未来”。

(2022多多新国潮联合君乐宝进行溯源直播,300多万网友围观的现代化的挤奶大厅)

这是一个足够庞大的群体。

据MOB发布的《2020“下沉市场”图鉴》,当年下沉市场用户超过7.5亿,已占据中国网民总规模四分之三。

从图鉴来看,男性的比重要绝对大于女性。他们或许没有光鲜的学历,却能在老家谋得一份不错的收入;他们不需要月入过万,因为根本无需为高昂的房价、物价苦恼,财力有余的他们甚至扛起了二胎的大旗;他们也乐于在互联网上购物、刷视频消磨时间。

和一二线的白领阶层相比,他们更是以“野性消费”的态度彰显自己的购买力。相关数据显示,从十年前开始国内乡村社会品零售总额增速就已高于城镇增速,近两年的规模持续维持在6万亿。2020年,国内农村网络零售额达1.79万亿元,同比增速接近9%。

于是自拼多多从下沉市场崛起后,小镇青年逐渐成为互联网巨头、新消费品牌争抢、拉拢的对象。但是从近两年开始,国潮品牌似乎也在其中找到了“重生”的机遇。

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小镇青年,复苏国潮品牌

一切新消费潮水涌动的方向,都藏在电商平台的每一笔订单里。

(在老字号谭木匠重庆的万州工厂,工人们熟练地贴金箔,制作国潮木梳)

多多新国潮报告显示,在新国货的消费区域中,新一线和二三线城市的增幅最为显著,订单规模占比超过全国的50%。其中,一线城市国货订单量达到了11%,新一线城市占比则超过了16%。但最值得一提的还是下沉市场,报告显示四五线城市及县城乡镇的占比已超过35%。

过往四十年,中国制造业在母婴、饮料、家电、美妆领域,诞生了一批实力强大的民族品牌。但受制于品牌打造、用户洞察的短板,他们很快被洋品牌赶超,似乎逐渐消失在大众的视野中。

借助拼多多,这些品牌得以观察小镇青年的消费特征,快速补足短板。

比如九阳,这家成立于1994年,同时也发明了全世界第一台豆浆机的企业,如今在拼多多上吸引了大量的小镇中青年。这家公司发现,这些人仍追求刚需性价比,另一方面他们又追求科技元素,这给九阳在研发以及营销上提供了大量的思路。

而以鸡尾酒强势出圈的RIO,则透过青年喜欢在拼多多拼单,挖掘到背后更深一层的逻辑,青年人热衷分享。基于这样的逻辑,RIO也顺应推出了不同的销售模式。正如RIO首席营销官刘铁楠所说,在拼多多上他们会强调“它是一种可以去跟大家分享的酒”。

(2月23日,立白集团总裁陈泽滨做客新国潮直播间,为210万网友倾情推荐立白新国货)

用28年时间成为家喻户晓品牌的立白,则在近年来开启了一系列数字化改革,为了从数据中寻找商机,这家企业改革的范畴囊括了前后端,甚至决策的依据也被数据化。

近两年来,这家公司通过拼多多进一步推动其数字化的改革。在需求侧,他们观察到小镇青年不仅追求性价比,更注重产品使用之后的身心愉悦感,于是研发了洗衣凝珠爆款产品;为了更90后、00后的消费者沟通,立白甚至在拼多多上开直播、做短视频推广,进一步拉近了与消费者的距离。

不难发现,在拼多多上,每一个商业洞察,每一次商业机遇,都隐藏在近9亿活跃用户的每一笔订单中。对国潮品牌而言,这更是赶超海外大牌的良机。

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国潮品牌扎堆拼多多

事实上,立白、RIO只是新国潮品牌的一个缩影,更多的品牌开始转变思路,借助互联网完成用户洞察,这成为国内电商发展带来的意外礼物。

(新国潮品牌马克华菲加入“多多新国潮”)

正如经济学家何帆所说,智能制造不一定要从生产端开始数字化,也可以通过互联网洞察到用户的真实需求,再来反推生产过程。

诸多新国潮品牌已明显加快入驻拼多多的速度,并汇成一股洪流。多多新国潮报告显示,目前平台销售过亿的品牌已达327个,这其中包括50多个过亿的老字号品牌、30多个过亿的新国潮品牌。

当下,消费者不仅可以在拼多多买到立白、君乐宝、百雀羚、上海家化等老品牌,马克华菲等近年来崛起的国潮新势力,也早已入驻。他们试图基于海量的电商数据,完成消费者洞察、产品研发以及售后服务。

新模式,或许在不久的将来会成为增长的新引擎。

关键词: 新国潮都打到了乡镇