“雪王”变“海王”。
2022年，新茶饮的两大头部企业都在经历“水逆”开年。
喜茶被曝大规模、奈雪公布利润负增长业绩，当标榜“高端”的新茶饮品牌们都处于亏损焦虑中，一年疯狂拓店1万家的“下沉之王”蜜雪冰城却还在加快扩张版图的脚步。
昨日，蜜雪冰城被曝出成立科技公司。
天眼查信息显示，3月14日，雪王星际科技有限公司成立，注册资本5000万人民币。股东信息显示，该公司由蜜雪冰城股份有限公司全资持股。而公司经营范围中，智能机器人研发一项赫然在目。
值得注意的是，蜜雪冰城的业务早已不再局限于一杯6块钱的奶茶里。
在蜜雪冰城的“消费宇宙”畅想里，小镇青年的茶饮喝“蜜雪冰城”、困了来一杯“幸运咖”的现磨咖啡、吃着“极拉图”的冰激凌、去“芙鹿家”便利店补给日常用品、朋友聚会来一扎“福鹿家”的精酿啤酒……甚至还成立了重庆雪王农业，涉足了供应链。
揭开蜜雪冰城新茶饮的万店面纱，“雪王”外表下，竟是一颗“海王”的心。
在业内人士看来，蜜雪冰城的疯狂布局与上市不无关系。上市前的“跑马圈地”，或许有机会为其赢得资本市场更高的估值。
但从“新式茶饮第一股”奈雪的茶在二级市场的出师不利来看，蜜雪冰城“消费宇宙”的背后难免有几分对新茶饮市场前景的忧虑。
“不务正业”的雪王
你永远想不到蜜雪冰城下一个会卖什么。
从去年下半年开始，蜜雪冰城开始频繁落子，走上求变之路。
2020年，蜜雪冰城打响了咖啡赛道的指令枪。
成立于2017年，主打现磨咖啡，此前幸运咖一直都处于半启动状态，直至2020年3月，蜜雪冰城总经理张红甫官宣亲自带队创业，才开启了扩张之路。复制蜜雪冰城的加盟模式，打出低至5元、最高12元一杯的平价招牌，快速抢占咖啡品牌空白的三四线市场。据饮品垂直媒体咖门报道，2022年1月，幸运咖的全国门店数量已突破500家。
2021年10月，蜜雪冰城首家“雪王城堡体验店”正式开业，里面不仅卖奶茶等饮品，还卖鸡肉串、年糕串和面筋等炸串，在店里的其它分区内，还有DIY冰淇淋和各种周边产品售卖。
此外，蜜雪冰城的商业版图上还有两大不能忽视的品牌，那就是“芙鹿家”便利店和“极拉图”冰激淋。
事实上，近年来蜜雪冰城一直频繁落子、谋求变化。在此之前，蜜雪冰城还申请注册了“蜜雪商学”“MXIB”多个商标，其商标的国际分类涉及广告销售、教育娱乐、网站服务等。同时蜜雪冰城还紧贴热点，注册了“蜜雪元宇宙”“雪王元宇宙”“MIXUEMETA”等元宇宙相关商标，涉及方便食品、餐饮住宿等领域，目前均处于申请中。此外，成立于2021年8月的重庆雪王农业有限公司，业务即涉及了新鲜水果农产品收购。
从奶茶、便利店到咖啡，再到冰激淋，显然蜜雪冰城并不满足于茶饮领域的“雪王”称号，它有更大的“野心”，蜜雪冰城想要“称霸”下沉市场，拥有自己的消费宇宙。
下沉走入高端
提起蜜雪冰城产品最普遍的特点，当属“低价”无疑。6块的奶茶、2块钱冰淇淋、7块钱的咖啡……性价比是蜜雪冰城玩转下沉市场的切入点。
恰如自问世以来便广受各大阶层喜爱的可口可乐。从可口可乐十多年维持着低价营销逻辑，或许能窥见些许蜜雪冰城的发展战略。
500ml三块五的可口可乐时常让人怀疑它的利润点在哪里。
确实，可口可乐利润率很低，但它是个薄利多销的产品，依靠全球市场和规模化生产，依旧能够做到盈利。其次，可乐行业却有着非常高的竞争壁垒，市场基本由可口可乐和百事可乐两家占据，处在“双寡头经济”中，两者都不会轻易开启价格战。
若将蜜雪冰城视作流水线生产，利用原料自产和仓储物流中心实现降本增效，在打造爆品后，开放加盟，通过密集开店抢占市场，进而实现连锁品牌的效率最大化。营销方面，蜜雪冰城塑造品牌IP、充分利用一切广告位和出圈机会。
值得一提的是，秉着“不把鸡蛋放在同一个篮子里”的逻辑，蜜雪冰城其他子品牌却没有延续“低价“的策略。
其子品牌“福鹿家”精酿啤酒价格上探到56元，究其根本，精酿啤酒不同于冲调类饮品，它需要蜜雪冰城自建工厂，让消费者认准其品牌口味。面向都市小资白领，“芙鹿家”、“极拉图”等品牌都将手伸向了高端市场，也为蜜雪冰城在一二线城市的盈利和发展留出了充足的空间。
不过作为高端市场的“小白”，蜜雪冰城真的能“打下自己的江山”吗？
“消费宇宙”能成吗？
不可否认的是，蜜雪冰城从下沉市场崛起，是有一些“幸运分”在里面的。而其余品牌能否还像蜜雪冰城一样“幸运”，却是未可知的。
在蜜雪冰城沉淀在下沉市场的岁月里，市场的热度主要聚焦于高线城市的新式茶饮，备受投资人和消费者的追捧。蜜雪冰城在低价市场中，几乎一家独大，这给蜜雪冰城闷声发大财创造出了优渥的土壤。
而如今，一二线城市市场饱和，进入存量之争，下沉市场变成了资本眼中的香饽饽。高端如星巴克，也要来下沉市场抢钱、抢市场份额。可见下沉市场，蜜雪冰城的路不再好走。
反观一二线高端市场，蜜雪冰城的商业触角也都在各自领域都有强劲的竞争对手，比如咖啡有星巴克、瑞幸等，便利店有全家、7-Eleven、罗森等，冰淇淋也有DQ之类的品牌，蜜雪冰城这些子品牌想要高端市场成功实现突围更是难上加难。
更何况以食品发家的蜜雪冰城已经多次触及食品安全的红线。从成立至今，蜜雪冰城已经多次被曝出“脏乱差”，有蟑螂、违规使用隔夜冰激淋奶浆等种种问题。
图片来源：黑猫投诉
黑猫投诉平台上关于蜜雪冰城的投诉量高达1943条，其中产品中出现异物并非个例。2月11日，网友投诉通过美团在蜜雪冰城购买的雪花酥吃出头发；2月10日，网友在雪顶咖啡中喝出虫子；2月6日，网友点的蜜桃四季春喝出了线头，换了一杯后再次出现线头；1月22日，网友投诉外卖点的蜜雪冰城冰激淋中有头发……类似的情况比比皆是。
以“低价”杀出重围，蜜雪冰城的利润空间本身就有限，把控产品和服务成本和市场的重重包围更是令“雪王”双向承压。
由此看来，作为食品企业，蜜雪冰城要做成消费宇宙，还有很长的路要走。
素材来源：连线Insight、零售商业财经
