每日看点！从新东方到东方甄选 得人心者得天下

近日，多名网友称自己收到了新东方总公司面向所有离开的老师发出的职位邀请，涉及的职位包括主播、销售运营经理等。此消息一出，就将新东方推上了百度热搜，大部分网友认为这样的新东方让人感到温暖，也有人质疑这种做法有炒作嫌疑。然而，毋庸置疑的是，新东方的顺势转型已经成为企业转型的成功样本。

文化+直播的破圈之旅

2021年7月，“双减”政策为中国教育划出了红线，也给教培行业带来了沉重的打击。据初步统计，“双减”政策后，有近70多万家教培机构退场。

新东方这艘行业大船也不可避免地迎来触底的噩梦。在这一年里，公司市值蒸发超90%，营业收入减少逾80%，离职人员近6万人，学费退还、员工辞退 N+1 补偿、教学点退租等现金支出近200亿元……

当大家都认为新东方的时代终于迎来终结时，俞洪敏带着各学科的老师们在直播带货行业杀出了一条血路。

实际上，在东方甄选刚刚上线时，大家并不看好这群“门外汉”。新东方作为多年深耕教培行业，甚至打造了该行业规则的大佬，总有些高高在上的气质。再加上，传道授业解惑的老师突然需要“叫卖跑堂”，必然会水土不服。董宇辉曾在一次采访中表示，在此之前，新东方团队百分之八九十的人连DY都没有看过。

此时的新东方虽然一开播，就因为俞敏洪的活招牌而吸引了大量的观众，但是新东方的“老师主播”们却依然要面临门可罗雀、无处着力的无奈感。

虽然，现在的董宇辉带着自信的色彩自嘲长相，但是刚刚站在主播台前的他也被“这个主播为什么这么丑？”的评价打击的想要放弃。

同时，东方甄选选择的农产品却成为它的麻烦。因为农产品销售本身就具有利润率低、品控困难、物流损耗大、退货率高等特点，目前，没有任何平台可以将农产品销售带活的案例。

东方甄选刚刚有所起色，一则“一名消费者在东方甄选直播间购买的陕西水蜜桃，在签收后发现有约四分之一已经霉烂长毛。”就把东方甄选推至风口浪尖，虽然新东方很快回复了质疑，但是“一根玉米6元钱太贵”的评论又为它带来了很多负面影响。甚至《人民日报》对此事件发布评论文章提出，“玉米的价格上涨，农夫能多赚钱吗？又能赚到多少钱呢？”当然，这篇文章并未对东方甄选进行直接评价，但是也为农产品销售提出思考。这些思考也让消费者对农产品销售者提出更高的要求。

直到董宇辉在直播间里说出：“陕西成年人都是要去兵马俑服兵役的，我是一号坑，第二排，第三个，曾经，I was，I use to be there。”这种“教育+直播”的创新形式，以及质朴的气质赢得了网友的认可。6月10日，东方甄选直播间商品交易总额（以下简称“GMV”） 和观看人次数据出现爆发。当日，新东方在线股价大涨近40%。

有数据显示，6月10日东方甄选观看人次、GMV 分别达到907万、1457万。6月11日数据继续提升，观看人次、GMV 分别达到1275万、2014万。最多时候，东方甄选直播间同时在线人数高达10万+。

有人因为董宇辉的一句：“我没带你去看过长白山皑皑的白雪，我没带你去感受过十月田间吹过的微风，我也没带你去看过沉甸甸的弯下腰有如智者一般的稻穗，我没带你去见证过这一切。但是亲爱的，我可以让你去品尝这样的大米！”就在直播间里买了多袋大米。

也有人因他的那句：“当你背单词时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；当你算数学时，南太平洋的海鸥正掠过海岸；当你晚自习时，地球的极圈正五彩斑斓；但少年，梦要你亲自实现，世界你要亲自去看。未来可期，拼尽全力！当你为未来付出踏踏实实努力的时候，那些你觉得看不到的人和遇不到的风景都终将在你的生命里出现。”而感动不已。

同时，YOYO、顿顿、明明等十余名东方甄选的主播也根据自身特点构建了它独特的主播文化，被业内誉为“一股清流”。

不仅如此，东方甄选的直播间还揉合了传统媒体的理念。7月26日，由东方甄选主播团站在黑龙江牡丹江宁安市渤海镇上官地村的稻田旁开启了户外直播；8月13日，东方甄选又把直播间安排在陕西省延安市一个独具黄土高原特色的窑洞广场上。东方甄选几乎把“诗和远方”具像化的摆在了直播间里，带着泥土和露珠的芬芳，为观众带来了一场心灵的旅行。而这种户外直播也为东方甄选带来了销售和人气数据的双丰收。

短视频直播数据分析平台新抖官网最近数据显示，东方甄选场均销售额达到近2000万元，近30日直播销售额超过6亿元，粉丝数达到2326万人。其中，仅被认为是“出圈”成功的图书销售，场均销售额就达93.65万元。

抓住商业秘密？！

很多网友表示，如果是其他企业提出“重招老员工”的口号，炒作嫌疑很大，如果是俞敏洪提出来，大家就信了。

业内人士表示，因为出身讲台，东方甄选的高级感来自于“激情、励志、幽默”的调性，以及具备共情和移情的能力，而这正是所有商业的起点。正所谓：“得人心者得天下。”

东方甄选以人为出发点，将每个主播立体得呈现在观众面前，与观众共情，向消费者移情，营造一个和谐的环境。同时，注重产品设计、背景故事、情感表达等品牌价值传递，直播间不仅满足了消费者的消费需求，也让消费者获得了消费以外的增值服务。这无异于站在更高维度与其他直播间争夺用户的注意力，延长用户在直播间的停留时间。

于是，东方甄选的成功为直播开启了新时代。随着平台优质内容建设初见成效、用户购买理念逐渐成熟，消费者将不满足于消费价格的比拼，而是需要更多精神上的满足。直播将向实现更高级别的文化价值发展。而且一批优质创作者将走到台前，获得更多机会，而低质创作者将被间接淘汰。最终，整个直播电商产业会迎来升级。

但是无论如何，直播立足的根本依然是商品。东方甄选CEO孙东旭曾公开表示，“东方甄选具有系统培养、成就主播的能力，但我们不做造星的MCN公司。”

所以，东方甄选依然无法绕开农产品属性的弊端，当人们对新直播模式的新鲜感褪去，销售增长开始出现乏力。有数据显示，8月东方甄选平均日均GMV为1800万元，而6月日均GMV达2900万元，7月日均GMV也达2100万元。且新增粉丝数增长也有所下滑，8月平均日均粉丝增量为3.4万人，而7月日均为8.5万人。

农产品选品需耗费大量精力，所以东方甄选正在尝试自建供应链。由于自营产品的研发、生产、制造、物流、交付、客服等环节更加稳定、可控，所以东方甄选将自己的未来压在了自营产品上。目前，东方甄选已经有了诸如蓝莓汁等自有商品，但是距离构成产品完整矩阵还任重而道远。

所以，俞敏洪8月通过个人发文称，“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”

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