近日，H&M披露了2022财年第一季度财报。业绩报告发布后，公司市值蒸发24亿美元，股价下跌11%，为两年来最大跌幅。

财报显示，H&M集团第一季度仅为Arket和H&M Home开设两家新店。截至2月28日，旗下所有品牌门店总数为4721家，比去年同期减少228家，并且2022年计划新开门店95家但关闭门店数量为224家。

近几年，H&M每次都以各种负面消息出现在公众视线里，H&M生意经真的不行了吗？

线上线下集中受挫，“关门潮”进行时

从H&M集团的最新财报中不难看出，疫情的后遗症的影响十分明显。根据财报数据，H%M集团一季度营业利润和净利润分别为4.58亿和2.17亿瑞典克朗，和去年一季度相比有所进步，但仍难达到市场预期。

关店、收缩业务，将会成为H&M未来一年的关键词。欧洲市场是萎缩最为严重，其中，H&M在东欧地区的227家门店在3月份已经关闭。然而，除了东欧地区门店受不可抗力因素不得不关闭之外，H&M的亚洲、西欧和南美市场更是集体受挫。

数据显示，去年下半年，H&M旗下子品牌Monki先后关闭中国香港和大陆地区的所有线下门店，在今年3月31日，宣布Monki的天猫旗舰店闭店，全面退出中国市场。一季度H&M在中国大陆市场从北上广深等一线城市到下沉市场全面败退，关闭超过40家门店。

江湖老刘认为，门店选址、消费人群的错误选择以及不够完善的线上销售渠道，使得Monki在中国市场举步维艰，加速着H&M极速衰退的步伐。同时，也暴露出H&M集团在经营、扩张上的错误策略，缺乏运营规划等问题。

多次负面被点名，风光已不再有

H&M“关店潮”也折射着快时尚服装产业变革的痛处。潮流和消费者审美的更替，H&M似乎已经无法满足追求个性化的年轻一代的需求，越来越多例如像品牌款式雷同、质量不佳等的诟病也不断暴露出来。

根据2021年有关监管部门的抽检、消费者的投诉等数据中，H&M都是名列前茅。在官方发布的质量黑榜中，H&M位居第二。并且不断爆出例如产品标识、纤维成分和pH值抽检不合格等质量问题。

就在去年，因为“新疆棉”事件让H&M被官媒痛批以及电商平台全面“封杀”，就算已经过去一年了，但现在H&M的日子却显得愈发艰难。这也不难看出其在中国乃至全球市场的颓势也是十分明显，衰退早有预兆。

江湖老刘认为，H&M已然来到转型的十字路口，品牌形象管理、经营渠道升级和产品更新迭代的调整，成为了H&M重新赢回年轻人欢心的重要途径之一。时移世易，现在H&M需要对每个环节进行全面革新，才有可能抓住行业的掌舵权。

赛道多玩家发力，红海竞争激烈

时至今日，国潮品牌越来越受到年轻一代的追捧。例如安踏、李宁这样的国内本土运动不断更迭，迎合年轻消费群体的喜好，还有像诸如bosie、INXX、beaster等新兴潮牌的出现，年轻一代消费者们的选择空间越来越大。

数据显示，24.3%的Z世代消费者表示最钟爱本土潮牌，轻奢品牌为21.3%，国际快时尚品牌和国际顶奢品牌的占比分别仅为17.9%和6.9%。

由此可见，在目前发展趋势下，发展轻奢品牌将是H&M一条不错的出路。但其实，看准“轻奢”这块蛋糕不仅仅只有H&M。优衣库的母公司迅销集团则以Theory为发展主力，近两年，在上海、深圳、北京等地开出多家门店，以争一线市场。ZARA的母公司Inditex集团去年就加快高端子品牌Massimo Dutti在全球市场的扩张，且推出了全新副品牌Origins。

不难看出，这几家快时尚巨头中高端市场的争夺战，即将进入白热化阶段。

江湖老刘认为，面对眼前的发展局势，H&M需要积极开拓新市场，发展子品牌；调整门店布局，并且搭建好线上线下结合的经销体系；加强对生产销售供应链的管理，从而实现数智化升级。

下一步到底应该向左走还是向右转，H&M还要好好考虑，天堂和地狱，就在一念之间。

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