价格战开打，年轻人要奶茶自由了？

3月17日，奈雪的茶官宣全面降价，经典产品大幅降价10元，最低产品9元起，还承诺每月上新一款低价产品。

不久前，喜茶也宣布降价，表示“今年将不再推出29元及以上的产品。”

至此，奶茶界两大高端品牌双双告别30元时代，进入内卷期。

新式茶饮爆发短短几年，市场规模已超千亿，喜茶、奈雪更是核心阵地。截止2020年喜茶市场份额为27.7％，奈雪为18.9％，二者撑起奶茶界半壁江山。

当它们开始价格战，市场必将重新审视新式茶饮。

壹

2022年正值全球物价上涨，新茶饮为何在此时降价？

首先是宏观影响，疫情爆发已两年多，全球各国经济不振，无数行业进入衰退，企业裁员规模也在加大。

甚至有段子调侃，因为互联网裁员，程序员都没钱植发了....

悲观预期下，一二线城市年轻人变得理性消费，奶茶市场自然受到冲击。而且喜茶和奈雪，走的是高端路线，产品价格处于行业顶部，价格集中在20元—30元区间。

此外，新茶饮市场本身正告别高增长。中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2017年—2020年，我国新茶饮市场规模从422亿元增长至831亿元，其中2020年增速为26.1%。

但2021—2022年增速下降为19%左右，未来几年新茶饮面临增速放缓困境。

这种情况下，喜茶和奈雪若想继续保持增长，只能放下高端身段攻占下沉市场。

据餐饮大数据研究和预测机构NCBD发布的《2020—2021中式新茶饮行业发展报告》显示，2021年我国新式茶饮单价20元以下市场占比超过8成。

在下沉市场，蜜雪冰橙等品牌主打10元产品，喜茶和奈雪必须降价才有机会一战。

对于降价原因，奈雪的茶就表示“是基于品牌、数字化和供应链积累实现，不影响产品品质和用料，希望在更宽价格带中为用户提供更丰富的产品选择。”

经济下行期，提供更多价格选择，撬动更多用户才是关键。

此轮降价，直接利好的或许是奈雪惨不忍睹的股价。

2021年6月30日，奈雪的茶赴港上市，成为中国新式茶饮第一股。7个多月来，其股价已大跌74%。

资本市场不看号奈雪的茶，主要因为业绩拉跨，其每单平均价格超过40元，号称国内最贵的奶茶品牌，依旧难逃亏损。

2018年—2020年，奈雪的茶营收为10.87亿元、25.02亿元、30.57亿元；净亏损分别为6600万元、3855万元、2.03亿元。

今年2月8日，奈雪的茶又发布盈利预警，预计2021年取得收入约42.8亿元—43.2亿元，同比预增超40%，净亏损约1.35亿元—1.65亿元。

这意味着，奈雪的茶已连续4年亏损，资本只能敬而远之。

相比之下，喜茶虽已实现盈利，情况也不乐观。2021年10月数据显示，喜茶门店均收入与销售坪效环比7月下滑19%、18%；同比则下滑35%、32%。

横扫年轻人的新茶饮，为何难盈利？

贰

新茶饮亏损，首先是成本居高不下。

比如奈雪的茶，对标星巴克，当家产品高端现制茶饮和欧式软面包，门店集中布局在一二线城市。

定位便决定了成本高企：原材料、员工、租金。

招股书显示，2018—2020年奈雪前两大成本分别为材料成本、员工成本，合计超66%，尤其原材料成本连年走高，新茶饮讲究真材实料，新鲜水果、牛奶、茶叶是行业标配，自然会推高成本。

除了现制奶茶，奈雪还现制面包，原材料、人工都比同行高出很多。

同时，奶茶行业竞争激烈、同质化严重。喜茶、奈雪虽号称头部品牌，壁垒却不高，其水果茶、芝士奶茶等爆款产品，经常被同行模仿。

因为内卷严重，喜茶和奈雪经常互撕，2018年11月奈雪创始人彭心曾发朋友圈嘲讽喜茶抄袭奈雪产品。

在招股书风险提示里，奈雪明确指出无法阻止同行抄袭：“我们在竞争激烈且发展迅速的中国市场经营并面临激烈竞争，我们的产品并非专有产品，而且无法阻止竞争对手复制我们的产品配方”。

对于这些困境，过去喜茶和奈雪试图通过大规模扩张来掩盖。

2018—2020年，奈雪门店数量从155家暴涨到491家，目前已突破600家直营门店。2019年—2020年，喜茶门店总数从390家增长至695家。

截至2022年3月，奈雪在全国80多个城市开出近900家门店，增速下滑明显。

流血扩张的开店模式，造成业绩持续亏损，也带来很多后遗症，比如门店、员工越来越多，直营模式无法保证所有员工操作规范，食品安全问题频发。

2021年8月，新华社记者“卧底”奈雪门店报道，其多家分店存在后厨杂乱、用发黑芒果、抹布不洗、标签随意换等问题。

事发后，北京、杭州、广东市场监管部门相继出手。北京监管部门责令涉事门店停业整改，广东则联合深圳市场监管局对“奈雪的茶”总部展开约谈。

2019年5月，喜茶被曝多起食品安全不达标事件，先是厦门市监局在喜茶万象城店发现存在多项卫生不合格情况，后来喜茶苏州圆融店又因食品安全问题被封。

2021年9月，喜茶店员因操作不当，误将用来展示的“样品”饮料售出，导致消费者紧急入院洗胃，喜茶也只是道歉了事。

从奈雪和喜茶的管理乱象可看出，新茶饮品牌卫生问题已是顽疾，且管理层过去痴迷于开店扩张，忽视了显而易见的安全问题。

奈雪股价暴跌，证明资本已厌倦了网红奶茶融资烧钱，赔本赚吆喝的游戏。

随着行业进入下行期，新茶饮需拿出重新出发的勇气，才能打赢下沉市场之战，挽回投资者信心。

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