代餐是创业者关注的焦点，诸多初创企业与传统食品饮料企业争相入局，预计2022年市场规模将达到1321.8亿元。同时，其也是资本最为看好的赛道之一。近 4 年时间，一级市场对代餐项目的总投资额达数亿元人民币。
中国营养协会对代餐的定义为“为了满足成年人控制体重期间一餐或两餐的营养需要，代替一餐或两餐专门加工配制而成的一种控制能量的食物”。
这和其最早在美国出道时，被用作航空食品相比，已经有了极大的改变。但不变的是，代餐的口味依然不是大众普遍喜欢的“那一款”。作为减肥小妙招，自虐属性十足。
关于代餐的争议也向来不少，“代餐无用论”“代不了餐，只能作为加餐”“违法添加”……商家的过度宣传与不规范生产，带着错别字又极具诱惑力的“十天挑战十斥”，总能在购物网站上砸出一个智商低洼区。
不少进入者试图在行业乱象中找出一条新出路。0添加、专家背书、口感美食化、迎合女性需求……
魔幻、疯狂、重生，起底真实的代餐行业。
从消费端来看，慢性病多见下的健康需求、健身人群扩容、她经济下减肥需求旺盛是代餐市场增长的关键动力。
健康需求：2019年中国成年居民高血压患病率为27.5%，糖尿病患病率为11.9%，高胆固醇血症患病率为8.2%，因由因慢性病导致的死亡占比88.5%。
而我国居民居民膳食结构的不合理，在外就餐比例不断上升下高油高盐的长期摄入，与静态生活时间延长体重增加(国内成年居民超重肥胖已超过50%)是导致上述问题广泛发生的重要原因。
在这一背景之下，代餐因低糖、低脂、高蛋白、多膳食纤维的特点契合健康需求，受到青睐。
健身人群需求：健身人群通常具有增肌、减脂、塑形的需求，热衷消费鸡胸肉、蛋白棒等代餐食品。2020年，国内健身人群数量达到7029万人，健身人口渗透率为5.02% ，消费潜力巨大。
女性出于审美等的消费需求：在女性经济实力提升与社会普遍的“白瘦幼”审美下，女性由于身材焦虑、减肥、保持体重等原因购买代餐食品。京东健康代餐白皮书显示，按性别分，女性贡献代餐近六成销售额，是代餐食品市场的主力消费者。
为强化产品力，品牌主要从以下角度入手：
其一，赋予低脂食品日常化的饮食载体与味道，降低消费者抗拒程度，拥有长期食用意愿。例如，每鲜说将单一的代餐奶昔，与市场欢迎度高的坚果、谷物、冻干水果结合，提升口味丰富度，降低消费者的减肥坚持成本;并从传统的直接冲泡的饮用方式，升级为“喝+吃”，补充日常饮食中必不可少的咀嚼感，减少用户心理负担。
其二，产品以组合形式呈现，增强用户的目标感与满足感。例如超级零为用户定制的“7日控卡轻食代餐计划”，将多种口味的奶昔、控卡饭、控卡面搭配后，分布在消费者一周的一日三餐中。已搭配好的产品组合在节省消费者自己耗精力规划饮食的同时，提升消费者对于控制热量的任务感与目标完成的期待感，降低对于口味的过度关注。
其三，明确产品功能，迎合不同消费群体在不同场景下的诉求。代餐品牌纷纷在产品饱腹与低热量基础特性上，增加元气补充、阻糖、肠胃保护、维 C 健康补给等多元功能，提升产品的针对性与吸引力。
其四，提升产品的便捷性。蛋白棒、粗纤维饼干、鸡胸肉、鸡肉条等小包装、零食化代餐产品增多，以契合消费者快节奏的生活状态下，随身携带以方便食用，与非正餐时刻下的饱腹需求。
出于成本考虑，代餐品牌在产品生产上普遍采用OEM代工模式。即根据菜单式研发流程，由品牌挑选饮食法、口味和配料等内容与生产标准后，匹配到代工厂的配方库进行生产加工，出厂时冠以代餐品牌名称销售。
OEM模式下，品牌在获得高生产效率，与产能快速提升的同时，不必花费大量资金、时间与精力布局生产线，将有限的资源集中于微笑曲线两端(产品研发与品牌营销等)，实现利益最大化。
Wonderlab、超级零、野兽生活、muscletech等品牌的产品中不少都来自于代工厂。这也造成了行业内产品同质化竞争严重：
在品类上是统一的粉剂、鸡肉丸、威化蛋白棒;在口感上奶昔是清一色的奶茶味，蛋白棒是各家品牌傻傻分不清楚的巧克力味;在创意上是相似度极高的条装、小胖瓶;在品质上，由于多个品牌均使用同一厂家生产，例如Wonderlab的代餐奶昔和良品铺子的“良品飞扬”蛋白代餐奶昔来自同一家代工厂杭州衡美食品，很难说谁的品质比谁高。
同质化竞争中，并非没有异类。部分品牌出于产品的特殊需求，需要自建生产线，例如玉鹤鸣为保证原材料100%不含重金属和真菌毒素，按照药品GMP标准自建工厂;王饱饱的麦片产品中搭配大块果干，各类物料需分开装投，因此重新设计了生产线。
相应地这些品牌拥有差异化的落脚点与更高的市场响应速度，但需要承担行业整体复购率极低的情况下，重型资产高投入的风险，因而生产规模往往不大。
由于产品门槛低，参与者众多。市场中既有以Wonderlab为代表的的新兴互联网品牌，以Keep为代表的的跨界品牌，也有以康宝莱为代表的的传统健康食品品牌，与以康师傅为代表的老牌食品饮料品牌。竞争激烈，产品难以差异化，注重营销成为品牌破圈的必然选择。总体来看，各品牌的营销主要从四个方面着手：
代餐企业在压缩经营成本，将大量资源投入营销大战的同时，还在集体推高产品定价，因而行业整体毛利率较高。
代餐品牌五谷磨房的招股书显示，2017年至2019年其毛利率分别为73.4%、77.0%以及76.3%，高于多数食品企业。
这并非孤例，Wonderlab、超级零与若饭每瓶奶昔价格均在25元左右，Smeal的代餐奶昔更是达到了每瓶30元的价格。而根据长城证券数据，某代餐品牌通过代工厂直销价格仅为10元左右，每瓶奶昔存在 10 元以上利润空间。
36氪也曾揭露大部分代餐产品毛利率在70%左右，行业利润可观。
与高价并行的就是代餐产品的虚假宣传问题。
代餐属于食品而非药品，产品减脂、减重等功能在效果上无需经过严格的验证，仅需达到食品安全标准即可，部分企业钻入漏洞，存在在品宣中夸大功效的现象。
此外，代餐产品的流通渠道多样，电商、微商、直播间、社交媒体等等皆是代餐品牌的销售渠道，而市场监管缺少具体措施，管理难度大。不少企业浑水摸鱼，产品营养含量不足，甚至在产品中添加违禁减肥药等成分。乱象之下，行业信任度亦在下降。
伴随代餐产品在国内市场的渗透，其曾一度被称作最健康的食品，靠着难以成瘾的口味，吸引到了无法抵抗美味食物的人群。但当它在牺牲“健康”以讨好大众喜好的那一刻，也注定了它距离自己的名字“代餐”越来越远。
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