随着财报季的到来,多家教育中概股陆续发布2020年成绩单。在线教育的红利下,大班课业务均拉动机构实现了营收的大幅增长,亏损情况正逐步得到改善。不过财报中披露的巨额营销、销售费用仍是机构获客时面临的第一挑战。

营收飞增

截至3月9日,网易有道、跟谁学和一起教育科技三家在线教育公司均已发布2020年财报。从具体数据来看,2020年,跟谁学的净收入为71.25亿元,同比增长236.9%;网易有道的净收入为31.68亿元,同比增长142.7%;一起教育科技的净收入为12.94亿元,同比增长218.6%。由此可见,搭载着在线教育高速发展的快车,三家机构在去年的营收均呈现出飞速上涨的趋势。

同时,从实现营收的具体业务来看,上述机构的在线大班课业务扮演着不容忽视的角色。据一起教育科技披露的财报显示,其在报告期内的主要收入来源于一起学网校,2020年第四季度和全年正价课的报名总人次分别为84.9万和201.8万,同比分别增长165.2%和178%。有道精品课K12正价课在2020年全年的付费人次也达到163.7万,同比增长357%。而机构跟谁学2020年的付费学员人数为587.1万人,同比增长2.68倍。

这些付费人次的增长直接体现出2020年在线教育的跨越式发展,目前,用户对在线教育的接纳程度已达到前所未有的高度,在线大班课也逐步成为在线教育机构的主流授课方式。

但将三家机构区分开来看,网易有道的产品中除了在线大班课业务,还包括了有道词典笔等智能硬件和有道词典等学工具;跟谁学则是长期坚持探索在线大班课,以名师和双师模式为金字招牌;一起教育科技既通过“一起作业”等台面向学校、家庭等B端提供解决方案,也通过“一起学网校”面向用户提供双师在线大班课,且值得注意的是,在线大班课已成为其主要营收来源。

营销投入大致盈利难

尽管同为在线大班课领域的竞争对手,但在三家机构的背后,是不同的获客逻辑和业务模型。其中,网易有道凭借其强工具属进入大众视野,在提供工具化服务的同时将用户引流至网课;一起教育科技依靠在B端积累的学校等资源,在自有流量池进行从B端到C端的转化;跟谁学推崇双师模式和名师,用名师效应来完成获客。

指明灯智库联合创始人、素履咨询创始人郁苗在接受采访时表示,2020年突然爆发的在线教育让每家机构都必须跳出原有的舒适区域,到公域去竞争获取流量。牛牛金融研究总监刘迪寰也表示,2020年,在线教育机构营销费用已破60亿元。“行业从此前的效果营销阶段,迈入到效果+品牌营销阶段。”

回到机构披露的财报数据来看,在营收增长的同时,三家机构均处在亏损的状态,其中,跟谁学2020年净亏损13.93亿元,上年同期则为净利润2.27亿元;网易有道净亏损17.53亿元,上年同期为净亏损6.37亿元;一起教育科技净亏损13.4亿元,上年同期为净亏损9.64亿元。而亏损的主要原因来自高企不下的营销与销售费用。

具体来看,网易有道在2020年的营销费用达到26.97亿元,占总营收的比例为85.13%;一起教育科技2020年的销售和市场营销支出为10.979亿元,同比增长88.1%,值得注意的是,其2020年销售费用占净收入比例已由上年同期的143.7%降至84.8%;跟谁学的销售费用则上涨至58.162亿元,上年同期为10.409亿元,占总营收的八成以上。

中关村教育投资管理合伙人于进勇告诉记者,从营销占比的角度来看,营销费用占比超过80%,企业基本就是亏的。“机构们还在开拓市场阶段,所以在这部分的投入会比较大,是行业较为普遍的现象。”

在线教育的火已燎原,热度难以在短时间降下来。刘迪寰指出,对于在线教育企业而言,有几个财务指标不得不重视。一是净利润,衡量盈利情况;二是销售费用,结合收入增长等,看获客边际成本变化;三是经营现金流,在线教育企业有互联网基因,同样讲究规模为王。“对于投资人而言,大部分在线教育企业亏损是暂时的战略亏损,随着规模做大,未来会好转,最后需要考虑Roe,这衡量着股权投资者参与的回报率。”

获客转化是关键

实际上,兼顾互联网和教育两种属的在线教育,虽然需要投入大量资金进行获客,但获客不能仅依靠无度的营销。业内人士指出,无度的扩张终会成为行业动荡期的短暂过渡,健康有序的增长仍是教育产业的主旋律。

刘迪寰告诉记者,“目前在线教育大班课的营销方式已经越发成熟,到达了临界点。短期内存在着投放渠道有限、新增用户贡献的绝对值降低、单位流量转化率下降等问题”。

值得注意的是,在目前的教育中概股中,网易有道、跟谁学、一起教育科技三家机构分别以硬件、名师和双轨三种不同的逻辑角逐在线大班课的赛道,殊途同归之下,谁又将笑到最后?

对比来看,网易有道的大班课业务起步晚,主要进行差异化的经营,机构主推的有道精品课走本地化精品化的路线,并搭配智能硬件做引流和护城河。另一家机构跟谁学擅长私域流量转化,过去的杀手锏就是通过自媒体护城河产生的私域流量,进行高比例的转化留存。

郁苗指出,“跟谁学去年在公域流量的投放,更多是在为品牌知名度补课,在提升大众认知之后,机构的获客和转化都会迅速跟上”。此外,一起教育科技具备的线下渠道能力和线下获客能力,是目前其他机构都不具备的优势。“我看好机构们在2021年的获客和转化,这也是行业快速增长的大趋势。”郁苗谈道。

北京商报记者 程铭劼 赵博宇