花朵财经原创

作者 | 谢达

编辑 | 铎子

【资料图】

即便交出史上最差业绩，但还能甩同行几条街，在非洲市场没人能够比得过它。

它是谁，在非洲到底有多火？

从销量来看，在全球手机市场上，三星一直是公认的“一哥”。但在非洲市场，三星却被一个名为“传音”的中国品牌吊打。

市场流传着这么一句话：“非洲每两人用手机，就有一台是传音。”

尽管据2022年度业绩快报，传音全年实现营业收入463.61亿元，同比下降 6.17%；归母净利润25.25亿元，同比下降35.41%，自上市以来首次出现营收利润双降。

但传音在非洲市场的地位仍坚不可摧。旗下三个手机品牌Tecno、Itel和Infinix在2022年前三季度继续领跑非洲智能手机市场，市占率达到47.4%，遥遥领先于后面的三星（25.9%）和小米（6.4%）。

传音为啥能在非洲如此“霸道”，回归到产品上，它似乎更懂非洲人民，对非洲市场理解深刻，是传音成为“非洲之王”的关键。

最懂非洲

比如在2008年左右的非洲市场，在传音定下全面聚焦非洲市场时，三星、诺基亚等国际大牌，其实早已进入非洲市场，但它们都有一个毛病：贵。

以诺基亚为例，最便宜的功能机都要卖到约四百块人民币，稍微好点的机型，更是直奔几百块美元。大多非洲人民直呼：“买不起”。

根据世界银行统计，撒哈拉以南非洲地区到2020全年的人均GDP水平才不过仅1487美元，相当于我国2004年的水平（1509 美元）。

于是初入市场时，传音就在非洲推出了几款价格亲民的手机，其中最便宜的一款，价格低至10美元。一举解决了非洲人民因为贵，而买不起手机的尴尬局面。

“懂王”传音，在生产手机产品的过程中，还针对非洲消费者进行了多方位的本土化创新。

以拍照为例，市面上主流的手机拍照普遍采取面部识别，然而相比浅肤色人群，深肤色的非洲人往往较难被识别，拍出来的照片，通常是一团漆黑，更别谈什么美了。

于是针对这一问题，传音推出了基于眼睛和牙齿定位的拍照技术，直接戳中了非洲用户的痛处，一张美图由此而来。

除此之外，由于非洲本地气候酷热，用户体质多汗容易造成腐蚀及脏污问题，传音又研发出了导热性好、耐手汗、轻量化混编芳纶纤维新材，以此大幅度改善抗酸性不足导致的汗渍腐蚀手机外壳问题。

由于非洲国家经济不发达，局部地区经常停电，传音为此还推出了低成本高压快充技术以及超长待机等功效。据传，一台传音手机能待机半个月左右，这简直就是活脱脱的超强待机王。

在非洲通信运营商众多，不同运营商之间通话话费往往很贵，为了省钱，用户一般会多办几张手机卡的环境里，传音继续瞄准痛点，推出了“四卡四待”功能。

传音入乡随俗的特点，还体现在了非洲人民能歌善舞的环境里，它通过革新给手机增强外放，最大音量号称可以碾压广场舞大妈们的收音机，让非洲人民真正做到了一起摇摆。

本来价格就低，传音却还能做到如此多的精确定位满足用户的各方需求，提供具备高性价比的优质产品，相对其他竞争对手，传音的产品显然是硬杠杠的。

但酒香也怕巷子深。

如何让每个消费者在基础设施建设不完善、电视没几台、互联网不发达，且广阔的非洲地域，认识到传音的强大，在这件事上，传音没少费功夫。

早期，传音的营销方式可以说十分粗暴。从肯尼亚的边境小城到卢旺达的旅游城市，都是密密麻麻的传音广告，墙上很多涂鸦都画着传音手机。

以致不少非洲国家流传着：“只要有墙，就有传音”的说法。更夸张的，就连当地的油漆、油漆工，都因为传音而涨价了。

不过在后期为增加品牌美誉度，传音在宣传这件事上就相当人文了，开始致力于帮助非洲难民改善教育条件。

自2020年以来，传音通过资助联合国难民署“教育一个孩子”（Educate A Child）全球教育项目，已为肯尼亚和乌干达的两万多名难民儿童提供了高质量的小学教育。

这也给传音赢得了不少的名声。在“2022年度最受非洲消费者喜爱的品牌”百强榜中，传音旗下三大手机品牌TECNO、itel及Infinix分别位列第6、15及25名。

凭借优异的性价比以及营销，在非洲市场获得远高于其他手机厂商的市场占有率和广泛的品牌影响力后，传音在业界被称为“非洲手机之王”。

大王也有难处

很显然，传音在非洲的名号已经打得非常响亮。但市场往往都是善变的，持续狂飙后，近来传音在非洲市场的情况已经有些不容乐观。

据IDC全球季度手机追踪器最新发布数据，非洲整体手机市场在2022年第三季度同比下降19.9%，总出货量为4220万部。

IDC高级研究分析师指出：“整个非洲大陆的下降是由整体经济放缓、高通胀率、美元汇率走高以及生活成本上升造成的。” 所有这些因素都导致需求放缓，这反过来又迫使大多数供应商减少对非洲市场的出货量。

传音在2022年度业绩快报中同时谈到了经营业绩有所下降，是受到了全球宏观不利影响，手机需求疲软，公司智能手机出货量同比下降等因素的影响。

值得一提的是，市场需求疲软，这本来已经够难受了，不曾想行业的竞争还在进一步加大。

近年来，在国内手机厂商综合实力大幅提升下，我国越来越多的手机厂商已经开始加速跑进非洲市场跟传音抢饭吃，导致竞争日渐加剧。

2019年1月，小米率先打响出海非洲第一枪。紧接着2月，OPPO紧随其后。7月，VIVO又宣布针对中东和非洲市场的扩张计划。

至此，国内手机三巨头均已齐聚非洲大陆。作为“非洲手机之王”的传音，这会迎来了强力的挑战。

根据IDC数据，传音在非洲市场的智能手机出货量从2015年1372万部快速增长至2021年的4197万部，市场份额从2015年的14.88%快速提升至2021年的46.71%。

但与此同时，小米和OPPO等厂商也在迅速放量。根据IDC数据，2021年非洲智能手机市场，传音增速不及三星和小米，差距超过10%。在南非等核心市场，OPPO和VIVO也正在迅速起量，增速分别达到466%和328%。

截至2021年底，在非洲智能机市场中，小米和OPPO的市场份额已从最初为零状态，分别扩大至7.4%和7.1%。

面对友商凶猛的攻势，再加上近来业绩增长逐渐失速，传音的股价在2021年2月达到最高点259.36元/股后，随之跌跌不休。

截至2023年3月15日，传音股价报90.70元/股，总市值为729.23亿元。

走出非洲

就目前的传音而言，它急需向资本市场描述一个“新故事”。这期间，传音的收入重心开始在慢慢向非洲以外的地区迁移。

公开资料显示，传音在持续保持非洲领先优势下，如今已在非洲以外的其他新兴市场，取得强劲的增长。

2022年，传音在拉丁美洲和中东欧智能手机市场的出货量均已跻身前五名。其中在拉美地区出货量同比大增75%；在中东欧地区，出货量同比大增122%。

在南亚地区，传音更是自2020年以来就稳居巴基斯坦智能机第一位，占据约40%的市场份额。在孟加拉国，2022年上半年市占率又达到19.7%，排在第一位。印度市场的智能机市场份额也从2019年的3%提升至2022年上半年的6.9%，排在第六位。

随着对新兴市场的拓展，传音的营收结构已发生巨大转变。截至2021年，传音非洲市场营收占比下降至49.94%，而亚洲及其他新兴市场的营收占比上升至50.06%，占比已超过非洲市场。

传音在财报中指出，非洲、南亚、东南亚、中东和南美等新兴市场人口基数超过30亿，部分国家经济发展水平较低，手机行业发展相对滞后，人均手机保有量较小，市场空间较大。

根据《新兴市场30国：综合发展水平测算与评估》，2020年，新兴市场国家的人口总数为48.20亿人，占世界总人口的62.17%。

但以漠南非洲、中东和亚太为代表的新兴市场手机渗透率远低于成熟市场的水平，2021年分别为46%、66%和59%，而中国、欧洲、北美成熟市场的手机渗透率已分别达到77%、79%和84%。

这么看来，跳出非洲市场，瞄准其他新兴市场，对于传音而言，不失是一条较好的出路。

传音的出路还不止只有这一条。

跳出手机市场

就在传音跳出非洲市场，开启全球化扩张之路的同时，为打破营收结构过度依赖手机而深受行业周期波动影响，传音还做出了跳出手机市场的决定，进行了多方的品类扩张布局。

目前，基于智能手机销量增加带来的持续稳定流量，传音积极开拓了移动互联业务，旗下手机品牌均搭载了传音OS。围绕传音OS，公司开发了应用商店、广告分发平台以及手机管家等工具类应用程序。

除此之外，在2013年传音创立了消费电子配件品牌oraimo，致力于为消费者提供TWS蓝牙耳机、智能手表、蓝牙音箱、移动电源、吸尘器等消费电子配件。

紧接着在2015年，公司又创立了家电品牌Syinix，致力于为消费者提供智能电视机、空调、冰箱、冰柜、洗衣机、微波炉等生活家电。

从系列举措来看，传音的目标十分明确，即围绕“手机+移动互联网服务+数码配件+家电”搭建商业生态模式。

这看上去，倒是有几分小米以手机为核心打造的小米生态链味道。相较于小米，传音还有着巨大的市场不同优势。

以家电市场为例，非洲的通电率一直处于低位，2000年中国通电率已达97%，撒哈拉以南非洲地区却只有26%。随着基础设施的建设，即便到了2020年，撒哈拉以南非洲的通电率仍仅有48%，很多地方还都是无电区。

有痛点，就一定有商机。

未来，随着非洲通电率持续提升，解决非洲无电可用等因素的影响，这势必将给非洲家电带来猛烈的需求。根据Statista统计，2020年非洲家电用户渗透率不足10%，预计到2025年将达到13.8%。

只是家电等新业务，虽长期发展空间极大，对于目前的传音来说，若想通过新业务快速打造出对企业营收利润贡献较大的第二增长极，难度却一点都不小。

目前，传音的新业务收入体量仍较小。截至2021年底，手机业务占据了传音95.17%的收入来源，其他业务收入来源仅占4.83%。这说明传音的商业生态模式，还有很长的路要走。

路漫漫其修远兮,吾将上下而求索。

（花朵财经观察出品）

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