蒙牛和伊利两家中国乳制品巨头围绕世界杯又暗暗的展开了较量。先是伊利宣布与阿根廷国家足球队战略签约，随后公布的新品牌形象广告中，由梅西、马丁内斯和迪玛利亚组成的阿根廷三人组正式亮相。时隔不久，蒙牛就发布了梅西的代言海报，言下之意梅西才是蒙牛的官方形象代言人。前者是与阿根廷国家队签订的合作协议，走的是“团队”之路。后者是与阿根廷国家队头号主力梅西签订的合作协议，走的是“个人”之路。按理，没有矛盾，也符合目前国际上通用的体育营销规则。只是，蒙牛和伊利这对“老冤家”，都在体育营销中瞄上梅西，就不只是简单的市场营销，而是两家的恩恩怨怨了。但凡市场竞争被企业恩怨所浸泡，这样的竞争就带有血腥味、铜臭味，甚至恶臭味了，就会让良性竞争变成恶性竞争了。

对蒙牛和伊利来说，这些年来为了各自的利益，特别是市场占有率和影响力，明里暗里进行了全面的竞争，特别是围绕体育营销展开的竞争，更是白热化。对蒙牛来说，走的是全方位、全覆盖之路，足球、篮球、田径、游泳、自行车、搏击等，只要有一些影响的，全部涉足，也取得了不错的效果。而伊利则重点围绕奥运会做工作，包括北京冬奥会，伊利都做出了强力推销，也取得了不错的效果。只是，双方的体育营销策略，在取得不错效果的同时，也付出了很大代价，原本并没有那么火爆的体育营销，特别是体育明星，已被两大乳企的过度营销吊足了胃口，需要企业付出的代价也越来越多。更重要的，这样的营销策略，似乎让人们对乳制品的功能也出现了单一化思维，亦即乳制品除了可以让人体魄更强壮之外，再没有其他方面的功能与功效。而能够让身体更健康、体魄更强壮的，体育锻炼应当比喝奶更重要。如果体育锻炼能够让人的身体更健康、体魄更强壮，为什么要花钱去消费乳制品呢？

显然，对乳制品的理解，不能局限于有一个健康体魄单方面，不能过度强调乳制品对运动员的作用，或者暗示消费乳制品也能当明星运动员。以牛奶为例，它除了笼统的强身体外，还有利于骨骼、牙齿的生长，青少年多喝牛奶可以增强骨骼发育；牛奶中含有丰富的微量元素，对中老年人的健康很有益处。中老年人常喝牛奶可以延缓衰老，降低高血压、脑血管疾病的发病率；牛奶有美容功效，女性多喝牛奶、泡牛奶浴，可以美容；牛奶还有帮助睡眠作用，睡前饮用牛奶有助于睡眠。等等。虽然这些也都与身体健康关系密切，是身体健康的一部分。但是，过度注重体育营销，过度把乳制品的功效与运动员结合在一起，就会弱化其他方面的功能，会容易让人觉得乳制品的作用比较单一。同时要看到，作为国内市场影响力最大的两家乳企，在围绕体育营销方面，也已经不是做营销，而是打压对方。如此心态，是不利于市场稳定的，也是不利于企业健康发展的。企业能走多远，心胸很重要。心胸越开阔，企业能够打开的大门就越大，能走的路就越宽，能施展的空间也越大。过度在乎一时得失，甚至不惜与对手展开肉搏，最终的结果，只会让企业越来越狭隘，思路越来越单一。

也正因为如此，希望蒙牛与伊利都能心胸开阔一些，都能展开双臂欢迎对方竞争，欢迎对方用善意给自己提不同意见，而不是市场上的血腥厮杀。即便赢了，也会是伤痕累累、遍体鳞伤。这样的结局，绝对是双败格局。如果用开明的思想对待双方的竞争，你用体育明星，我用学生明星，你唱体魄歌，我唱聪明曲，你把重心放在赛场，我把重点放在教室，你专注于运动员，我表现于少年儿童和老年人，可能宣传的效果会一样，且一点不伤感情。如果为了一个梅西争得面红耳赤，除了给梅西带去太多利益之外，对企业市场影响力可能影响不大。更何况，在中国足球已经伤透了球迷之心的情况下，很多球迷可能已经对足球明星不感兴趣了，不关心足球了，投入这么大的人力物力和财力进行体育营销，也可能很难取得满意回报。与其消耗，不如转型，选择更有营销效率的方面。

关键词： 合作协议 身体健康 不错的效果