不靠麻辣烫赚钱的杨国福，拼命活成“颐海国际”

不起眼的麻辣烫，也蕴含着大大的生意。

近日，有着“中国麻辣烫之王”杨国福向港交所提交招股书，获得资本市场广泛关注。杨国福被关注也好理解。

一方面，杨国福拥有庞大的门店数量。招股书显示，截至2021年9月30日，杨国福在全球拥有5783家连锁餐厅，位列行业第一；另一方面，杨国福与餐饮连锁明星海底捞，多多少少有点类似。毕竟，麻辣烫也属于火锅的一个细分品类，都是采用标准化制作流程。

但仔细分析背后的底层逻辑会发现，杨国福更像是披着“海底捞”品牌的“颐海国际”。背后的逻辑是，杨国福赚钱主要是靠把原材料卖给加盟商赚钱，而非自营开店赚钱。招股书显示，2021年，其餐饮管理服务收入超过9成，其自营门店仅有三家。

杨国福独特的模式，也决定其天花板并不高。毕竟，一个店铺的原材料损耗基本是固定的，杨国福提高营收的唯一办法便是开更多的店铺，但店铺始终有承载数量。

因此，当下的杨国福正效仿颐海国际，发力零售产品业务，给资本市场讲述一个“新零售”的故事。但故事能否兑现，仍然需要时间去验证。

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中国麻辣烫之王

杨国福是国内麻辣烫市场份额最高的企业。按照2020年的餐厅数量来计算，杨国福餐厅数量达5238家，排名全国第一。以商品交易总额看，杨国福交易总额达49亿元，在国内麻辣烫市场的份额为4.3%。

紧随其后的是张亮麻辣烫，餐厅数量为5200家，商品交易额达46亿元，市场份额为4.0%。除杨国福和张亮外，其他麻辣烫集团市场份额均不超过1%，与头部两企业的差距明显。

杨国福的麻辣烫帝国，加盟占绝对主体。截至2021年9月30日，杨国福自营餐厅仅有3家，境内加盟餐厅高达5759家，境外加盟餐厅为21家。

这样的体系架构，为杨国福带来了一定的抗风险能力。

2020年新冠疫情的爆发，对餐饮企业的影响无比巨大，麻辣烫市场也是如此。招股书显示，在2016-2019年，中国麻辣烫市场规模从968亿元人民币增加至1306亿元，年复合增长率约为10.5%。但2020年，麻辣烫市场整体规模仅为1142亿元，同比下滑12.5%。

杨国福的自营餐厅也受到了一定影响。平均客单价从2019年的34.3元下降至32.3元，每间自营餐厅平均下单量也从82362单下滑至64062单。

不过，负面因素并没有阻挡加盟商加盟的热情。体现在数据上，即便在2020年，杨国福退出加盟的餐厅数量也仅为939家，尚不及2019年多，而2020年新增加盟餐厅数量达到1467家，2020年末加盟餐厅数量合计达到5236家。

更重要的是，杨国福的加盟商体系足够稳定。招股书显示，运营时间超过或等于三年的餐厅占比始终高于40%。

得益于稳定的加盟体系，杨国福业绩也实现了稳定增长。招股书显示，在2020年杨国福总营收为11.13亿元，相比于2019年的11.81亿元营收略有下滑。但以加盟体系看，加盟餐厅营收达到10.56亿元，相比于2019年的10.36亿元，还有所提升。

可以看到，借助于加盟体系，杨国福不仅成为了全国最大的麻辣烫连锁企业。更重要的是，杨国福品牌和加盟体系让这家企业获得了更大的抗风险能力，这在商业世界中是十分重要的资质。

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挂着“海底捞”牌子的“颐海国际”

在资本市场上，火锅作为中式正餐的标准化典型获得热捧。而在中式快餐领域，连锁快餐也曾受到资本看好，如香港的大家乐等，但最终这些港式快餐企业难以突破地域限制，内地中式快餐领域尚无上市公司。杨国福申请IPO，也让资本市场看到了中式快餐的标准化大趋势。

从制造方式还是产品特点来看，杨国福与海底捞多少有些类似。一方面，麻辣烫跟火锅有着十分密切的联系。在部分行业定义上，麻辣烫也被归属于火锅产业。杨国福在2019年和2020年就分别获得了中国烹饪协会“2019年火锅十大品牌”“2019-2020年度中国火锅好案例中国火锅好项目”等多个火锅产业大奖。

另一方面，麻辣烫与火锅都是高度标准化的品类。只不过，麻辣烫自选食材，论斤称量，制备流程更加简单标准化。

但是杨国福与海底捞在商业底层逻辑上，存在本质的区别。简单地说，海底捞提供的是餐饮服务，而杨国福提供的则是餐饮管理服务。海底捞自营开店，杨国福主要靠加盟。在杨国福接近6000家店中，自营餐厅仅3家。

从招股书来看，杨国福这家麻辣烫巨头，最大的收入来源是向加盟店销售自产的调料和转售第三方采购的货品。销售货品主要包含麻辣烫调味料，包括牛骨汤粉、YGF调味料、经典汤底料、番茄汤底料等。

以2019年为例，向加盟商销售自产产品收入达到2.98亿元，转售第三方采购的货品收入达到6.09亿元，两者合计占总营收的8成以上。

转售采购的商品，营收规模大，却只是个中间商，难以赚大钱，数据看，转售第三方采购的货品毛利率基本在20%左右。不过，杨国福正在发力毛利率较高的自产货品。数据显示，杨国福向加盟商销售自产货品，毛利率不断提升，从2019年的33.9%一路提升至2021年前三季度的44.7%。从2020年开始，销售自产货品已经成为杨国福毛利总额最高的业务。

从这个角度来说，杨国福的生意更像是，打着“海底捞”的品牌赚着“颐海国际”的钱。

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杨国福能否打破加盟天花板？

连锁加盟模式经常会诞生出独特的商业模式。如全球连锁快餐品牌麦当劳，虽然也收取加盟费和特许经营费，但主要收入来源于店铺的租金。像杨国福这样，在杨国福品牌下开启全国加盟模式，却以销售调味料为核心业务的商业模式，也不算少见。

这种模式让杨国福迅速成为全国最大的麻辣烫连锁企业，也让这家公司获得了一定的抗风险能力，但也给杨国福的发展盖上了天花板。

拆解杨国福的餐厅运营营收来看，餐厅运营营收=加盟店数量*加盟费*同店销售货品额。从等式中可以发现，决定杨国福营收的因素主要有两个：一是加盟店的数量；二是同店销售货品额。

目前来看，同店销售货品额难以提升，除了上文提到通过卖资产货品，提高毛利率外，很难有其他方式有效提高销售利润了。毕竟，基于店铺的选址和规模，每个月的销售额不会有太多变化，消耗的原材料也基本是固定的。

所以说，杨国福的营收增长主要依赖于加盟店的扩张。目前来看，在一线城市，杨国福的加盟餐厅数量基本稳定，甚至出现小幅下滑。在过去三年间，二线、三线及以下城市成为杨国福加盟餐厅扩张的重点区域，这些市场的扩张成为支撑杨国福业绩增长的关键。

只是，靠店铺的增长始终是有限的，天花板较低。更进一步说，杨国福这套模式虽然能高速扩张的同时，但赚钱能力并不强。既不能像麦当劳那样靠收租金赚钱，也无法从加盟商得到分红，就只能靠卖原材料和收取加盟费赚钱，想象空间并不大，并不属于资本追捧的一类。

当然，杨国福也正努力给市场讲述一个新故事。在这一点上，杨国福选择了与颐海国际类似的战略，即发展零售产品业务。

2021年1月起，杨国福开始启动零售业务，主要通过线上电商平台和线下餐厅向消费者提供麻辣烫自热锅、自热火锅等方便速食品以及火锅底料产品。这些产品与杨国福向加盟餐厅提供的调味料一样，由杨国福四川工厂自产。

目前来看，杨国福零售业务起步不慢。在2021年前三季度，杨国福零售业务收入达3720万元，占当期总收入的3.2%。但在市场开拓阶段，毛利率相对较低，仅有16.4%，尚不及转卖食材的毛利率水平。