2021年，注定是一个特殊的年份。如果说2020年，绝大多数人还处于被“疫情”黑天鹅打得措手不及，找不到南北的阶段，那么到了2021年，随着部分人的奋起直上，分化由此开始，影响至少延续到未来的三到五年。

高端化，套系化，场景化……这些家用电器过去几年间一直在摸索的路线，在2021年被进一步验证，成为行业上下一致认可的未来。这个未来，有海尔这样的行业头部企业的指引，也有家居家装等外部力量的参与。

2022年2月22日，方太、老板、博西、海尔智家、海信、A.O.史密斯等30多家海内外头部企业齐聚2022中国高端电器行业生态大会，在这个红星美凯龙牵头的“场子”里，继续为2022年及以后的电器寻找高端化路径。

一方是电器，一方是家居，两方为何能联系到一起？红星美凯龙又如何给家电企业们提供新的可能？

红海？蓝海！

方太，老板，博西，海尔智家，海信，A.O.史密斯……如此多家电大牌参与的活动不是家电展，而是一场由红星美凯龙牵头的电器战略发布会，会议主题是“高端电器”。

近几年，陷入红海的家用电器厂商们降价拼销量的新闻少了，多了的是高端化内容。无论是海尔在快速发展的卡萨帝，美的强推的COLMO，海信越做越大的激光电视，还是老板越来越多的厨房品类，目标都是一个：更多，更贵，更强。

在制造能力、市场需求的双重作用下，中国家电市场曾经历了快速发展的十多年，海尔、美的等白电巨头更走向全球。在企业转型和消费升级的共同作用下，高端化正在成为驱动行业进一步增长的关键要素。

东北证券援引胡润的数据显示，我国高净值人群正在快速增长，即使在受到疫情影响的 2020 年，我国高净值人数、富裕家庭规模依然分别增长2.35%、1.74%。

瞄准高端用户的除了海尔、海信等家用电器厂商们，还有家居企业。

2018年，红星美凯龙董事长车建新察觉到，高净值人群对高端电器的购置需求没有得到满足，红星美凯龙的智能电器事业部当年即宣告成立。2020年，红星美凯龙将智能电器确定为第一战略品类；2021年5月，开启智能电器生活馆的全国布局。

一方面，线下家居卖场在家居线上化、渠道下沉化之后，也开始逐渐摸到边界，高契合度的高端电器自然而然成为它迈向“更多，更贵，更强”的通道。

红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂曾在国内著名家电连锁企业工作十多年，他察觉到了品质消费的崛起：“现在（消费者）愿意花5万元、10万元买一个酒柜了，但在原来仅是1万元。”

产品永远与渠道的发展相辅相成，产品需求的变化必将催生家电渠道的变革。

另一方面，当前的家用电器渠道线上有京东、天猫等平台，线下有苏宁、国美等专卖店，也有百货、商超等，却没有专门的高端家电渠道。从消费者心理分析来看，人们对于平价、高性价比的商品或许乐于线上购买，但在决策更为谨慎的高端商品上，他们更信任线下。

有了快速增长的客户需求，就是真正的市场，“高端电器第一渠道”正是红星美凯龙在“红海中的蓝海”里为自己找到的空间所在。

生态的力量

商业，从来依靠的都不是单打独斗，或许有将单品辣椒酱卖到全球的陶华碧，但前提是绝对的市场占有率和极低的产品替代率。而在品牌众多的家用电器行业，企业们靠的一直是多品类、多品牌发展，尽可能地抬升自己的天花板。

电器原本是家装的下游，但随着系统电器（新风系统、净水系统）的崛起，以及嵌入式安装的风靡，电器逐渐成为家装上游，即消费者会先选择电器产品再确定装修方案。这意味着，消费者逐渐将电器当作是家居设计的一环。

中怡康《2021年高端家电市场白皮书》显示，72%的一线城市消费者考虑购买成套家电，其中，60%的X世代（1965-1980年出生），59%的Y世代（1980-1995年出生），52%的Z时代（1995-2010年出生）考虑购买成套家电的原因是希望“与整体家居风格一致”。

正在套系化发展的高端电器同时也需要场景向用户展示适配度，为用户提供一体化体验。而借助家居卖场，高端电器可以更好地实现套系化、场景化、服务化。

先有价格还是先有产品？秉承“成本”思路的人们想的往往是先有产品再有价格，用成本定价，但在“现代营销学之父”菲利普·科特勒看来，是先有价格，再有产品，产品是让价格显得合理的工具。

高端产品为了符合消费者对高价的预期，产品需要从设计、体验、服务等方面提供溢出价值。与家居结合，这些价值可以得到更大的增值，让高端不止于价格。

在厂商+红星美凯龙的这个高端电器生态中，双方正在合作丰富“高端”的内涵。“抱着共同为消费者提供最好的产品、最好的服务、最好的电器品牌、最好的解决方案的信念，方太希望2022年跟红星美凯龙进一步加强合作。”方太集团联席总裁何东辉表示。

至于红星美凯龙，据红星美凯龙家居集团智能电器事业部总经理许晶介绍，计划从店态高端、服务高端、运营高端上实现了高端电器的价值放大。

其中，上万平米、几万平米的大店能满足高端家电场景化展示的需求；100个高端电器设计顾问，可以提供免费验房、免费勘测、免费设计、电器免费搭配等服务，实现家电与家居的完美融合；整合多品牌、设计师、高端小区资源，可以跨界引流。

家用电器厂商、设计师、用户等资源，通过红星美凯龙的整合，形成一个具有规模效应，可以多边增长的高端家电生态圈，而生态向来具有乘数的力量。

1+1>2

在智能电器生活馆上，红星美凯龙和电器品牌们的合作也是摸着石头过河。毕竟，正如许晶所说，它是从无到有，“在这之前，中国其实没有一个专门的渠道让消费者去购买这样的产品，它们分散在高端百货商场、家居卖场甚至街边店。”

去年7月，朱家桂带队赴青岛与海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌徐萌进行了交流，双方在高端电器未来发展上达成了共识，启动了战略合作，海尔智家100%入驻红星美凯龙智能电器生活馆。

3个月后，徐萌到上海访问，双方合作升级，三翼鸟将于2022年在红星美凯龙落户320家。“昨天，我们把整个战略通过所有区域的分公司，已经开始在全国所有的区域市场落地。”2月22日的2022中国高端电器行业生态大会上，徐萌在演讲中提到。

短时间内与红星美凯龙合作升级的不只是海尔，还有老板电器、海信等。之所以会如此，原因当然是那块“石头”挺住了——首家上海生活馆开业后，出租率、坪效都同比大幅提升，开业6个月时创下2亿元销售纪录。

2021年，红星美凯龙原本只打算开30家智能电器生活馆，结果开出了104家，目前电器在红星美凯龙体系的经营面积比例达到了7.5%。事实证明，智能电器生活馆有着1+1>2的效用。

第一，它拓展了家用电器厂商与红星美凯龙双方的业绩边界。

一方面，通过红星美凯龙，海尔、海信等厂商取得了销售尤其是高端电器销售的突破。从2022年开始，红星美凯龙计划打造100家超过1万平米的智能电器生活馆，到2023年底将为合作伙伴创造300亿元的销售额。

当下，电器厂商最烦恼的问题之一就是如何找到新流量。电器在家装环节中的角色转变，让家居、家装与电器不再割裂，从“蹭流量”的品类转变为可以引流的品类。

红星美凯龙的智能电器生活馆就可以和潮流家具馆、睡眠生活馆、精品卫浴馆、系统门窗馆等相互导流，每一个在红星美凯龙买家居、家具、卫浴产品的消费者，都有可能成为高端电器的购买者——精准的流量获取，在解电器厂商流量饥渴的同时，也能提升转化效率。

正如AEG及伊莱克斯全国销售总经理李勇所说，现在的渠道已碎片化，但流量无处不在，在红星美凯龙这样的一站式解决方案平台上，流量可以产生裂变，“你卖一件产品是卖，卖一套产品也是卖。”

另一方面，红星美凯龙自身也在实现业绩突破。红星美凯龙曾在“三年业务规划”中明确了拓品类计划，2021年其在高端电器上的布局正是拓品类的体现。财报显示，2021年1-9月，红星美凯龙已开业自营商场取得营业收入同比增长24.9%，“拓品类”成为增长驱动力。

第二，生态打通，体验打通

2021年上半年，三翼鸟成套产品销量同比增长39%，显示了消费者对于一致性产品体验的看重。

此前，无论是家居还是家用电器，厂商都可以各卖各的，各生产各的，但在场景化、套系化、系统化趋势下，不只是电器之间需要进行打通，电器和家居之间也在打通，唯有如此，才能为消费者提供更好体验。

第三，反哺创新，进一步拓展家用电器企业的边界。

如果说之前是单纯拼产品和技术，现在厂商还需要拼对用户的了解。对用户越了解，获取用户需求的速度越快，创新和产品才能更快。当前，虽然电器厂商通过电商渠道直接获取用户需求，但在线下，它们对用户的了解还有待加强，尤其是在高端电器上。

自然，渗透一线到四五线市场的红星美凯龙成为它们了解用户，获取高端用户需求的天然通道。通过缩短与用户的距离，电器厂商们可以更精准触达消费者的需求，基于此，在之后的产品研发、设计、生产和销售上进行创新，提质增效。

比如在渠道上，原来卖的是量，因此在门店设置上会多放SKU，让消费者选择更多，以实现更多成交。但在高端电器上，这样的逻辑不再适用。比如，某厨电品牌在红星美凯龙智能电器生活馆的门店，600平米没有被大量产品充斥，而只是一个品味雅致的高端厨房。

这个品牌的成功，证明高端家电在渠道上要转变思维，卖的应该是质，是体验，是生活方式。也正是看到它的成功，许晶透露称，许多电器品牌表示今年要按照类似思路调整店面。

结语

如何应对不确定性是考量一个企业，一个行业的主要标准之一。

有人“服从与适应”，束手就擒；有人“徘徊与抉择”，扭头转向新市场、新领域；也有人坚信“影响与改善”的力量，用创新积极迎战，化不利为有利。面对行业增长放缓，无数家用电器企业和红星美凯龙一道，选择了最后一种，试图以创新、合作为自己找到一片新蓝海。

当它们携手抵达那片海岸，中国的电器行业势必也将更上一个台阶，从大而强向强而优迈进——不再打价格战，不再单纯拼销量，也不再秉承相互倾轧、你死我活的生存逻辑，而是上下携手，做体验，做口碑。

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关键词： 红星美凯龙