本文来源：时代周报 作者：穆瑀宸 贾建亮

2022年2月13日，京城迎来一场特大降雪，天气预报提示当天最高温度-2°。鹅毛般的雪片和凛冽的寒风，却挡不住北京人对现摇元宵的热情。

晚五点，北京锦芳小吃磁器口店的门口，人头攒动。消费者已有序的排起了3条长队，只为能购买到最新鲜的现制元宵。元宵佳节即将来临，元宵进入了售卖高峰期。

据时代周报记者现场粗略统计，此时排队人数有近200人，队伍从售卖窗口向北排至广渠门路辅路上。在购买元宵的队伍中，不时有消费者因人太多“知难而退”，也有消费者禁不住元宵的“诱惑”到队尾排队。

（图源：时代周报记者 穆瑀宸 拍摄）

“从初九开始，元宵销量开始逐渐增多，排队的人数也开始成倍数增加，最长需排四个多小时的队伍。”一位负责疏导人群的店员向时代周报记者表示，其所在的锦芳小吃磁器口门店，营业时间为早六点至晚八点，“这几天每天早上6点就有人排队，且排队购买元宵的人从未间断。”

其实，每年元宵节前夕，锦芳小吃、稻香村、护国寺小吃、牛街白记、功德林等多家北京老字号都会上市鲜元宵，满足来自北京人对元宵节的“仪式感”。

对于元宵的火爆，北京稻香村副总经理石艳对时代周报记者表示，元宵属于季节性产品，一到元宵节，门店前排队的一景已经是常态，这与品质、口味，包括老北京人的情怀都有关系。

那么，节前销售高峰期，老字号对现制元宵有哪些预期？在当前竞争激烈的环境中，有哪些创新动作？元宵与汤圆市场又有哪些不同？

“宵”费火热

2月12日，微博北京同城热搜榜上，以“北京市民排3小时队抢购老字号元宵”话题登上了第一位，超越了当下火热的北京冬奥会相关话题。

（图源：微博截图）

在锦芳小吃磁器口店刚买到元宵的王茜向时代周报记者表示，她家住在通州，但每年都会特意来老字号购买现制元宵。

“临近元宵节的最后一个休息日来购买元宵，还赶上雪天了，居然还要排队一个多小时，我得多买几斤，顺便帮亲人和朋友代买。”黑芝麻、桂花、五仁为馅料的元宵，王茜各买了两斤。

对于消费者购买元宵的热情，北京便宜坊烤鸭集团有限公司品牌经理罗英男对时代周报记者表示，集团旗下的锦芳小吃在今年元宵节的备货同比去年翻了一倍，“此前就已考虑到初九开始是元宵热卖期，我们的元宵制作会在初七、初八开始准备。”

“元宵制作师傅会以倒班的形式不间断地的去摇元宵，所以基本上不会出现缺货的情况，目前锦芳小吃的供货情况是每天8-10万斤。”罗英男说。

而石艳的态度是比较谨慎的，她表示，虽然今年很多人选择在京过年，从初一到2月14日，元宵的销量同比去年是有所增长的。但考虑到疫情的不确定性，元宵的整体备货计划与去年相同，在170万斤左右。

，一家月销量3000多单的锦芳元宵代购淘宝店吸引了记者注意，据该店客服表示，临近元宵节，不少顾客来购买元宵，目前库存元宵线下的火热也传导至线上，淘宝上搜索“北京元宵”已不多了。

老字号创新

记者发现，稻香村和锦芳小吃与去年相比，在元宵的口味上并没有太多创新。不过，多位消费者向记者表示，在元宵的选择上更偏向于黑芝麻、五仁、桂花等传统口味。在石艳看来，稻香村主要还是以坚守传统味道为主。

据了解，元宵属于“鲜活”产品，对气候、存储和运输调价等要求十分苛刻。尤其对糯米粉的要求非常高，需要由石碾子磨出糯米粉后，当天制作当天售卖，同时保持低温操作以保证营养不流失。倘若遇到暖和、潮湿的天气，就会对元宵质量产生极大影响。

关注到年轻消费群体，稻香村则推出了保质期为180天的速冻元宵。据悉，此款元宵的销售价格为69.9元，三袋装共720g（约合48.5元/500g），较贵于稻香村线下购买30元/500g的价格。

但当前稻香村并未计划扩大线上速冻元宵的售卖。石艳表示，速冻元宵是近两年推出的产品，当前还处于尝试阶段。今年稻香村的速冻元宵计划生产近40万袋，仅占全部元宵产量的5%。

“我们一直在探索作为节令食品的元宵，是否可以变成稻香村常态化的产品。但我们也一直认为过年仍需有一份仪式感，平时能一直吃到的食物，在过年期间吃总会缺少一份情感。”石艳说。

而在销售渠道方面，此前，受疫情影响，锦芳小吃的元宵曾与饿了么平台合作，在线上售卖元宵。不过，目前锦芳小吃已经取消这一线上购买。

对此，罗英男表示，“线上售卖相对线下来说流量并不可控，同时，元宵属于现制现售，其品质在送货过程中会承担一定风险。”

不过，她也表示，今年锦芳小吃尝试与物美进行合作，在物美门店售卖的同时，也会上线多点平台售卖，并由物美多点的配送员进行配送。

汤圆更常态化

在接受采访时，石艳还表示，印象中北方吃元宵比较多，而南方则爱吃汤圆。但当下的年轻人更偏爱方便、快捷的食品，因此更愿意选择比元宵更好煮的汤圆。“过节期间，速冻汤圆的销售同比也是增长的。”

对于汤圆逐渐日常化的说法，2月15日，中国副食流通协会饮品分会秘书长、全食展组委会主任王海宁告诉时代周报记者，“目前速冻汤圆也开始‘去节日化’，尤其在南方已成为消费者日常的食品之一。”

时代周报记者在线下走访后发现，与老字号门店内热火朝天的手工元宵不同，速冻汤圆占据了超市的销售“C位”。

时代周报记者在走访北京盒马禧乐汇店发现，超市内依旧存有年味的余温，但元宵节的氛围渐浓。冰柜中不止有思念、湾仔码头、稻香村等大品牌，盒马工坊的自制汤圆也位列其中。盒马相关负责人对时代周报记者表示，截至2月13日，汤圆的销量同比去年增长1倍。

事实上，早在春节前夕，美廉美超市、大润发超市等部分门店就早已开辟出汤圆产品促销展示台。而元宵节则是汤圆的黄金销售期，大润发超市推出三全凌汤圆500克“第二件半价”，湾仔码头的一品香糯系列汤圆“满35元减5元”的活动。美廉美超市则推出三全、思念等品牌“满99元减50元”的促销活动。

王海宁表示，汤圆本身属于附加值较低的产品，节前促销是为了吸引消费者购买，在营造节日气氛的同时也是处理库存的方式。并且，由于汤圆行业壁垒低，目前汤圆的创新已接近天花板。“除了品牌和产品口味、原料间的竞争之外，价格战是惯用手法。”

值得注意的是，从往年元宵节汤圆市场情况来看，新奇口味、馅料创新是各大汤圆品牌打造的产品卖点。然而，今年汤圆的宣传并不注重新奇口味的宣传。

多点APP上销量排名前五的汤圆均为黑芝麻口味，盒马APP中销量排名前五名的汤圆口味同样为黑芝麻口味，且新口味汤圆较少。在去年过年期间，盒马推出了黑糖波波、酸菜炒芝麻、榴莲千层等新奇口味汤圆。而今年则推出了一款表面为奶黄色的老虎纹路的虎年限定汤圆。三全则推出了创意外皮汤圆，将“福字”印在了汤圆表面，内陷则是传统的黑芝麻、花生以及豆沙等口味。

“目前汤圆馅料的创新空间很少，因在消费者心中黑芝麻味的汤圆才是真的汤圆，而非黑芝麻口味的汤圆依旧没有很大的市场空间，所以品牌开始从馅料创新转移向面皮创新。”王海宁表示，相对于馅料来说，面皮的创新空间也更大。

在王海宁看来，未来汤圆的竞争会更加激烈，但是不难发现，汤圆只是品牌中的一类产品，所以对于品牌来说，汤圆的同质化并不会影响其整体发展。

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