2020年11月,美妆品牌完美日记母公司逸仙电商在纽约证券交易所敲响了上市的钟声,“中国美妆第一股”“国货之光”“中国欧莱雅”的光环纷至沓来。

2021年3月,逸仙电商上市后的首份财报公开,却被业内以“惨不忍睹”形容。当完美日记的完美面纱被无情扯下,这位资本眼中的“优等生”,如何面对自己的不完美?

完美日记的产品。 图片来源:微博@PerfectDiary完美日记

5岁的完美日记,巨亏却要收购卸妆界的“爱马仕”

3月初,“完美日记母公司将收购Eve Lom”的消息引发了不少关注。尽管这两个品牌对于彩妆爱好者来说都不陌生,但这场交易却被不少人认为是一场“下嫁”。

为什么呢?诞生于20世纪80年代的护肤品牌Eve Lom,拳头产品卸妆膏有着“卸妆界的爱马仕”之称。从旗舰店490元50ml的价格来看,它就算不是高端,至少也是一个轻奢品牌。

截图来源:EVELOM官方旗舰店

反观完美日记,这个成立不到5年的国产美妆品牌,主打的就是价和价比,60元不到能买500ml的卸妆水。因此,不少网友把这场收购总结为:又一个吉利收购沃尔沃,或是回力收购了阿迪达斯。

不久后的3月11日,逸仙电商发布的上市后首份财报再次将它推向了风口浪尖。这份财报数据用十二个字总结就是:营收增长,亏损扩大,成本激增。逸仙电商2020年全年52.3亿元营收背后,是26.8亿元的净亏损,市场营销费用的激增是亏损扩大的主要原因之一。

更多网友陷入迷惑:一边亏一边买,完美日记,是哪来的勇气?

“电商”命名的化妆品牌,广告费占六成

完美日记在美妆界可以说是大名鼎鼎,但它母公司逸仙电商的名字却少有人知。毕竟一家美妆公司,为什么要叫“电商”?

其实,完美日记背后是“三个男人一台戏”。灵魂人物黄锦峰有着在宝洁、御泥坊供职的经历。或许是意识到女人的钱真的好赚,离职后,黄锦峰联合他中山大学的两个校友创立了逸仙电商,名字也是以孙中山先生的号“逸仙”冠之。

“钢铁直男”做美妆,打法也不同凡响。

对于驻扎在小红书、B站、抖音等的几万名KOL(有影响力的博主、UP主、网红等),完美日记是他们共同的“金主爸爸”。曾经有小红书博主表示,最多的时候自己一个月里接到10条广告中4条都是完美日记,因为跟完美日记合作“话少、爽快,二话不说直接给钱,非常省心”。

图片来源:微博@PerfectDiary完美日记

这么烧钱,完美日记不心疼吗?其实,这恰恰是完美日记突出重围的独特思路。

完美日记喜欢用一个词来形容自己创新的商业模式——DTC,即Direct-to-Consumer,直接面向消费者,省去了传统美妆分销商的层层“盘剥”,提高了效率,节省了成本。

2018年,完美日记发现了小红书这个流量突破口,通过KOL的内容营销获取新用户并实现初次变现。招股书中,完美日记也将深度合作的KOL资源视为公司的核心竞争力。

踩中了小红书+直播两大新兴渠道,完美日记跑赢了新品牌的最后一公里。这种通过互联网抢占市场的打法,倒也确实不愧于它“电商”的名字。

但撒钱式的营销反映到财报上就不怎么好看了。财报显示,2020年逸仙电商全年52.3亿营收、27亿净亏损。结合之前的招股书,逸仙电商全年的总营销费用逼35亿,占总营收的66%。

也就是说,为了让你能看到这些产品而打广告付出的代价,比你买来的化妆品值钱得多。难怪有网友评价完美日记的疯狂营销是“用心做营销,用脚做产品”。

重代工模式下,完美日记的“死循环”

完美日记一直对标的欧莱雅集团,创始人欧仁·舒莱尔是化学专业出身。相比于宝洁市场研究部门起家并曾前往哈佛商业学院就读MBA的黄锦峰,完美日记和欧莱雅天生的“基因”便迥然不同。

钱都花在广告上了,与完美日记高企的营销费用占比相对应的,是研发费用占比的严重不足。

数据显示,逸仙电商2020年第四季度的研发费用为2560万元人民,与该季度营收19.6亿元相比,占比约为1.3%。根据欧莱雅此前发布的2020年财报,其研发费用占比也约为3.4%。

完美日记的产品。 图片来源:PerfectDiary完美日记微信公众号

如此有限的研发费用下,完美日记却能在2016年底拿到融资,三个月后就上线产品。这是怎么做到的?

原因就是,完美日记根本就没有自己建工厂,而是选择了重代工模式。招股书中披露,其主要代工厂有科丝美诗、莹特丽和科玛三家,它们也分别为欧莱雅、迪奥、兰蔻等国际大牌旗下部分产品代工。

从国际大牌雅诗兰黛到国货百雀羚,代工厂已是业内“可以说的秘密”。只是大多数品牌都有自己的工厂,一部分东西拿去加工,“生于代工厂”的完美日记则对代工厂有着重度依赖。

这些供应链成熟的彩妆代工龙头确实可以为完美日记生产符合市场预期的产品,降低在当地新建生产线的风险和成本。但缺陷也是显而易见的,不掌握核心技术、和其他代工产品质量趋同,最终难免要通过高昂的营销费用来争夺市场,形成了难以突破的“死循环”。

“颜值经济”群雄并起,营销换流量能成护城河?

“虽然我们今天离国际美妆巨头距离还比较大,说实话,我们心里还是有自知之明的,但是该打仗的时候还是绝不服输,该投入的时候就要投入。”逸仙电商上市前夕,黄锦峰曾这么说。

绝不服输的完美日记也确实是赢了。2019年,天猫双11彩妆品牌的冠军不是欧莱雅不是雅诗兰黛,就是这个中国品牌完美日记。当时,欧莱雅历史112年,雅诗兰黛73年,完美日记未满3年。

完美日记的出圈成功,也让它的玩法成了竞争对手们的必修课。年来,花西子、橘朵、Colorkey等新玩家开始重金抢夺KOL,这也直接导致了KOL流量价格的不断攀升。

国际大牌也开始改变策略,2018年起,MAC、兰蔻、YSL等品牌陆续发力抖音、小红书、直播带货等,并尝试与草根KOL合作。

中金公司研究所的数据显示,通过以上流量端,2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销量增幅均超过60%,而同期完美日记的销量增长仅为22%。

资料图:消费者正在美妆店购物。 骆云飞 摄

在这“美妆品牌全公司都在为KOL打工”的时代,完美日记不进则退。

因此,完美日记急于讲出“DTC”后的下一个新故事,目前给出的解题思路是“开线下店+收购公司”,这也便有了一年半时间全国铺开的200家完美日记实体店,和开头时提到的对高端品牌Eve Lom的收购。

暨南大学管理学院教授、广东亚太电子商务研究院院长陈海权曾表示,随着营销从传统广告转向数字化营销时代,营销心理和消费者行为都在发生变化。“但是营销不能和产品分离,无论是什么样的营销模式,产品能力才是最基本的。数字化营销更为精准,理应让产品更好。”

但同样也有一种声音认为,这批代工厂背后的中国制造,过去20年一直在为外国品牌垄断中国美妆市场做嫁衣。如今,自主品牌推到前台,或许也是中国抢占国际消费与潮流的裁定权的开端。

你看好“完美日记们”的新故事吗?(完)

(左宇坤)