知乎上市计划终于落定。3月6日,在线问答社区知乎向美国证券交易委员会递交了招股书,计划在纽交所上市。透过招股书,这家低调的互联网企业的商业路径和成绩单,首次公布于众。

招股书显示,广告、付费会员、商业内容解决方案是知乎主要的营收来源。2019年、2020年知乎的营收分别是6.71亿元、13.52亿元,广告占比从86%降到62%,付费会员、内容商业解决方案的占比则大幅提高,营收结构逐渐多元化。但商业化较晚的知乎,当下还在亏损中,非美国通用会计准则下,知乎2020年调整后的净亏损为3.37亿元。

上市计划敲定

知乎上市!这件意料之中的事有了明确的答案。

2011年1月,知乎以“让人们更多地分享知识、经验和见解,找到自己的解答”为品牌使命,正式上线。在此后的十年里,知乎以问答为基础,发展成一家综合的内容台,具有“问答”社区、会员体系“盐选会员”、“热榜”等一系列产品和服务。2020年12月,知乎被曝“正在撰写IPO报告和上市申请书,上市地点可能在港股或美股”。2021年3月6日,知乎的招股书出现在美国证劵交易委员会官网,知乎的上市地点尘埃落定:纽交所。

对于为何选择去美股,知乎相关人士因公司处在缄默期,没有向北京商报记者做出回应。文渊智库创始人王超则向北京商报记者表示,“去哪里上市,一般是创始人的选择。总体而言,美股的容量更大,资金的流动好一些。对互联网企业来说,港股还是比较适合体量比较大的公司”。

论体量,知乎在同龄的互联网公司中没什么优势。比如创建时间比知乎早半年的B站,2020年总营收为120亿元;较知乎晚3个月成立的快手,2020年前11个月营收为525亿元,而且这两家企业都已经上市,根据招股书,知乎2020年的营收为13.52亿元,三家企业的体量高下立判。

由于上述公司不属于同一类型,也可以从其他维度来观察知乎,比如用户规模。

招股书显示,知乎的均月活从2019年的4800万增加到2020年的6850万。B站在2020年财报中,披露了2020年四季度月活为2.02亿,同比增长55%。而快手更喜欢用日活规模秀肌肉,2020年前11个月的数据是2.64亿。

付费会员增加

回到知乎本身,2019-2020年营收结构的变化,是其招股书的亮点之一。

从业务看,知乎的营收大头是广告,在2019年6.71亿元的总营收中,广告贡献了5.77亿元,占比86%。付费会员贡献了8799.7万元,占比13%,其他营收贡献444.9万元,占比0.6%,来自商业内容解决方案的营收为64.1万元,占比不到0.09%。

2020年,知乎各业务的营收占比都发生了变化,广告仍然是贡献最大的板块,但营收占比从86%降到2020年的62%,营收额为8.43亿元。

其他三个业务板块的营收占比均有所增长,其中付费会员营收3.2亿元,占比从2019年的13%涨到2020年的23.7%,这主要是由于知乎月活和付费比例的增加,付费比例从2019年的1.2%提高到2020年的3.4%。

商业内容解决方案是知乎2020年初正式推出的商业模式,营收从2019年的64.1万元增长到2020年的1.36亿元,占比从0.09%飙至10.06%。其他营收主要来自于在线教育和电子商务业务,这部分是营收占比最小的一个板块,在2020年营收5262.8万元,占比3.9%。

在这四个板块中,商业内容解决方案增幅最显著,这部分营收主要来自知乎的“知+”解决方案服务费。

知乎副总裁高强介绍“知+”时这样说,“知+”是知乎商业团队为企业和个人用户提供的内容解决方案,“知+”提供了多种内容创作工具,让有内容生产能力的企业对接站内热度话题,创造用户价值,让没有内容生产能力的企业对接各领域的优秀个人创作者,挖掘激活存量的优质内容。

知乎在财报中表示,“2020年知乎实现了均每个月活2元的商业内容解决方案收入。在未来,知乎预计,商业内容解决方案收入的绝对金额和占收入的百分比将继续增加,每个MAU的均商务内容解决方案收入也将继续增加”。

亏损难

“知乎的商业化较晚,最开始以广告为主,这跟互联网企业一样。在营收衡方面,知乎的行动比较快,会员、商业内容解决方案也是互联网企业普遍采用的商业模式,正式推出这两种变现模式后,因为前期的营收基数较低,两个业务的营收增幅会有明显增长,但在营收和营收占比达到一定规模后,增幅将有所下降”,比达咨询分析师李锦清告诉北京商报记者。

不光商业模式有变化,营收成本和营业费用也颇具看点。

2020年知乎的营收成本是5.94亿元,较2019年增长了65.9%,其中云服务和带宽成本是大头,增长了27.1%,内容和运营成本增长了166.4%,人事费用增长了29.4%,支付处理成本增长了201.4%,其他成本增长了52.3%。营业费用的成绩单很不一样,2020年知乎的营业费用是13.6亿元,与2019年的13.7亿元相差无几。

不过,对营业费用的控制并没能让知乎走出亏损。2019年在非美国通用会计准则下,知乎调整后的净亏损为8.24亿元,2020年的数据为3.37亿元。

在股权方面,知乎采用了AB股,以保障管理层的控制权。IPO前,知乎CEO周源持有8.2%的股份,拥有46.6%的投票权;创新工场持有13.1%的股份,拥有7.6%的投票权;腾讯持股12.3%,拥有7.1%的投票权;启明创投持股11.3%,拥有6.6%的投票权。

北京商报记者 魏蔚