"开了十多年饭馆,用的火锅底料一直都是好人家和大红袍,之前居然都不知道是天味生产的。"在许多股票投资互动台,不断有投资者建议四川天味食品集团股份有限公司(下称"天味食品", 603317.SH)重视营销。

继2019年销售费用同比增三成至2.4亿元后,天味食品2020年又投入3亿元用于营销,并称"2021年的销售费用将同比上升。"

公司这么做的背后,是些年竞争者不断加入赛道。火锅调料火爆线上线下,包括金龙鱼、海天味业、呷哺呷哺在内的多家食品巨头宣布入局该领域。

持续发力营销

2019年4月,天味食品成为A股市场首家火锅底料上市公司。并在上市后股价一路高歌,不到两年的时间大涨超过7倍。

然而最一个多月,天味食品在业绩快报发布后,股价"跌跌不休"。2021年以来,其股价累计下滑24.14%,同期同行竞争者呷哺呷哺、颐海国际股价分别上涨6.78%、19.3%。

截至2月24日,天味食品报收约60元/股,市值378亿元,动态市盈率为88倍。民生证券指出:"天味食品的估值高于2020年调味品可比公司预期估值的75倍。"

根据公司1月22日发布的业绩快报,2020年公司营业总收入23.65亿元,同比增长37%;归母净利润3.83亿元,同比增长29%。Wind数据显示,券商较为一致的预期是"归母净利润在4亿元以上",3.83亿元的归母净利润低于预期。

第四季度往往是火锅底料的销售旺季,天味食品未能交出令投资者预期中满意的答卷。

2020年前三季度,公司营业收入为15.25亿元,归母净利润为3.2亿元。以此计算,第四季度公司营业收入8.4亿元,同比增加29%;净利润0.63亿元,同比下降超过30%。

"四季度营业收入增速放缓主要系中式菜品调料销售收入有所下滑所致;净利润的影响主要系广告费的受益期主要为四季度。"天味食品告诉《投资者网》。

国盛证券预计,2020年公司全年广告费用预计约为1.2亿元,其中将1亿元广告费用确认是在第四季度。这也是净利润低于预期的主要原因。

2020年前三季度销售费用已经达到2.3亿元,叠加四季度确认的约1亿元的广告费,2020年的销售费用将会突破3亿元。

而且,这种状态仍将持续。"公司将一如既往地通过组织保障、品牌建设、渠道建设、新品研发等方面持续提升核心竞争力。预计2021年的销售费用将同比上升。"

餐饮巨头入局

天味食品加码营销背后,是行业竞争步入红海期。

目前,火锅底料市场已成为复合调味料第二大细分市场。数据显示,2016年至2020年,中国火锅底料行业市场规模(按销售额计)由125.0亿元增长至187.7亿元,年复合增长率为10.7%。淘宝天猫数据显示,2021年年货节销售中,火锅底料的成交额同比增长540%。

据较早前的数据统计显示,火锅底料排名前五的红九九、颐海国际、红太阳、天味食品和德庄,市场占有率均未超过10%。

年来,越来越多的老牌食品餐饮巨头将目光转向了复合调味料领域。

2021年1月,海天味业在官方微信号上正式宣布出圈,以巨额市场投入的方式,宣告将火锅底料作为未来业务发展重点的坚定决心;"粮油巨头"金龙鱼方面也表示,已经计划进入复合调味料领域。

另外,新希望通过收购金福猴进军调味品行业,其第一个扩张领域就是火锅调料;呷哺呷哺也推出了自己的火锅调料产品。

"就复合调味品行业现状看,增长较快且分散,目前还没有哪家处于绝对优势,有竞争是好事,我们一起引导消费,共同规范行业健康发展。从长期来看,竞争态势有待观察,我们继续专注主业,构筑坚固的护城河。"

就在竞争者纷纷入局之时,天味食品也开始扩产抢占市场份额。

2020年5月,天味食品定增募资16.3亿元,用于火锅底料、川菜调料的产能扩张。公司预计募资项目投产后将新增产能19万吨,较此前产能将增长172.7%。

不过,扩产也是一把双刃剑。"扩产在一点程度上或导致产能过剩。天味食品称不上全国品牌,主业不强、副业几乎空白,结合其70%左右的产能利用率及目前销售规模,在市场开拓不明朗的背景下,扩产有可能会对其业绩造成拖累。"食品产业分析师朱丹蓬表示。

公司方面有自己的考虑。"公司按照每年20%-30%的增长匹配了未来5年的产能需求,随着募投项目的稳步推进,未来5年产能将按计划逐步释放。"天味食品向《投资者网》解释称,"由于公司的产品具有季节,一般来说下半年为销售旺季,虽然公司可以通过提升淡季产量缓解产能压力,但由于消费者对产品生产日期要求较高,公司通过提升销售淡季的产量满足销售旺季市场需求的手段有限。"

股东与机构减持

年来,自热火锅成为一款现象级食品。天猫双11当天,自热小火锅卖出了453万份,同比增长2.7倍。

无论是在股票投资互动台还是机构调研中,不少投资者对公司专注主业、放弃自热火锅业务不解。如期有机构问及:"'有点火'自热火锅市场反响不及预期,公司选择逐渐弱化该产品,还是选择继续培育呢?"

公司回复称:"目前暂无继续推广自热火锅的计划"。公开资料显示,天味食品曾在2018年初推出过自热火锅产品。因火锅食材均是外协生产,存在一定的食品安全风险,其于2018年底调整产品策略,停止了该产品的生产销售。

天味食品告诉《投资者网》:"公司一直专注于复合调味料的研发、生产和销售,产品包括火锅底料、中式菜品调料、香肠腊肉调料、香辣酱等100多个品种;同时充分利用自身研发优势为国内连锁餐饮企业提供定制餐调产品,利用差异化的竞争策略巩固市场地位。"

值得一提的是,天味食品曾五次冲击IPO,期间发审委几次就"毒牛油案"进行提问。2015年,天味食品主要供应商——金安食品开发有限责任公司因使用非食品原料制作食用油1.9万余吨,销售额高达1.7亿余元,被判处罚金3.4亿余元。

有问题当然要调整步调,不过,天味食品在谨慎的同时,与竞争对手的差距也在拉大。2014年,天味食品营收、净利润为8.95亿元、1.48亿元,远超主要竞争对手颐海国际的5亿元与0.43亿元。但此后,颐海国际业绩翻了几番,2019年营收为43亿元,净利润7.19亿元;同期天味食品为17.27亿元、2.97亿元。

2020年上半年,天味食品营收9.19亿元,净利润2亿元;颐海国际为22.23亿元、4亿元,其中自加热小火锅为其贡献了6.68亿元营收,占比20.6%。目前,颐海国际已将方便速食产品发展成为第二大业务板块。

这当然也有其它原因,"颐海国际的体量和天味食品不可同日而语。"朱丹蓬分析称,"颐海国际背靠海底捞,有稳定产业链和稳定的收入来源,所以发展会更稳定。"

资本已开始"调仓换股"。Wind数据显示,截至2020年年末,基金机构对天味食品的持股量为1276万股,相比2020年上半年末及三季度末减少了至少526万股。

2月3日天味食品公告称,监事肖大刚已减持1.36万股,套现82.3万元。

事实上,自2020年4月21日首批限售股解禁之后,天味食品多名股东就开始减持。根据公告,四名股东于志勇、吴学军、何昌军和肖大刚计划减持56.25万股。

另外,第三股东卢小波在2020年4月至9月减持了675万股,套现超过3亿。

"公司董监高减持公司股份是出于自身的资金需求,不存在不看好公司发展的情况。卢小波参与了公司2020年定增,说明其对公司的发展前景也是有信心的。"天味食品告诉《投资者网》。

尽管如此,也不乏有机构看好公司未来。中泰证券范劲松在研报中指出,根据渠道调研反馈,公司2021年1月实现高速增长,渠道库存回落至合理水。公司加强月度考核,强调稳健康增长。我们认为,在局部地区疫情反复及提倡就地过年等政策下,复合调味料销售有望保持高景气度,叠加2020年一季度低基数,公司2021年一季度有望取得开门红。投资壹线出品 | 谢莹洁