本月初,来自长沙的“网红”奶茶店茶颜悦色终于跨出湖南省,在武汉开出首店。开业首日,奶茶店现场排队等候时长超7小时。火爆的排队场景随即引发“奶茶店是雇人排队”的质疑声,北京地区几家名为“茶颜观色”的山寨店也重新引起不少消费者的注意。

近几年我国奶茶市场迎来爆发期,奶茶行业的竞争开始进入白热化阶段。当下的头部奶茶品牌喜茶在成立之初,也曾因为花钱雇人排队营造生意火爆的假象而饱受诟病。“网红”奶茶出圈只能靠炒作吗?

“现象级”奶茶店扩张受瞩目

12月1日,茶颜悦色的湖南省外首店在武汉天地广场开业。在湖南省“深居简出”7年的茶颜悦色首次走出“家门”,就受到武汉人的热情追捧。10时正式开门迎客时,店门口就已排出长队,店外负责维持秩序的工作人员手中举起的标识牌显示,队尾等候时长超过7小时,每人限购4杯。

同时,原本十几元一杯的奶茶也被炒出天价。武汉本地美食博主在微博发布的现场视频显示,队伍中有不少外卖小哥,一杯奶茶的跑腿费普遍在100元左右。而据该名博主发布的其与“黄牛”的聊天记录显示,甚至有人愿意花500元顶替队伍前排消费者的排队位置,获得最多4杯奶茶的“购买资格”。

面对当地消费者的极大热情,茶颜悦色多次通过官方微博提示消费者错峰购买,同时公布了武汉的开店时间表。12月12日至明年1月22日,武汉地区5家门店将陆续开业。

茶颜悦色2013年底在长沙成立,随后几年时间里,这家定位新颖的新中式茶饮店凭借价格不高但用料实在、口味和口感独特在长沙本地快速扩张,目前门店数量超过270家,并且俘获了全国各地游客的味蕾,成为长沙美食“新名片”。而茶颜悦色一直专注于深耕本土市场,上个月才在湖南常德开出长沙之外的3家门店。

奶茶店平均存活率仅两成

茶颜悦色创始人吕良曾公开表示不愿贸然走出长沙,做好品牌和管理后才具备扩张逻辑,考虑到自身品牌能力等问题,暂时不会在北上广深等一线城市开店。在武汉开出首店,是这家奶茶界的“黑马”迈向全国市场的第一步,但质疑声也随之而来。针对茶颜悦色武汉店首日的排队盛况,有一些网友在社交平台对排长队只为买杯奶茶的人表示不理解甚至恶语相向,关于茶颜悦色雇人排队的推测也很快在网络上流传开来,而茶颜悦色方面也紧急辟谣并声称已对恶意中伤行为报警。但不可否认的是,这是品牌向外扩张后不可避免会遇到的发展困境。

爆红奶茶店的困境不止于此。成立6年来一直偏安于长沙的茶颜悦色也没有逃过被“山寨”的命运。近一两年间,北京三里屯、簋街、新街口等商圈陆续出现名为“茶颜观色”的奶茶店,从招牌的字体和标志、店内的装修风格到奶茶的名称、造型甚至奶茶杯的外观,都与茶颜悦色如出一辙,让不少消费者误以为茶颜悦色开了分店或子品牌。百度地图搜索显示,“茶颜观色”在北京地区的门店数量已有近10家。

实际上,目前市场上的头部奶茶品牌喜茶旧名“皇茶”,也曾被大量山寨店模仿,不得已出高价购得商标更名为喜茶。喜茶品牌开业之初,也曾因为花钱雇人排队营造生意火爆的假象,受到许多消费者和市场诟病。数据显示,目前全国奶茶店数量超过60万家,但行业统计显示,奶茶店的存活概率仅为20%左右,绝大多数新开奶茶门店处于经营亏损状态。一边是集聚大量人气和流量的“网红”奶茶店快速火出圈儿,一边是名不见经传的小店黯然出局,新兴品牌要想发展壮大,强大的营销攻势成为重要

生存手段。

竞争进入白热化阶段

自2000年开始,中国奶茶市场先后经历了冲粉奶茶、桶装奶茶、手摇茶和现制茶饮4个阶段。目前我国奶茶市场规模已接近千亿元,其中90后和00后占消费群体的70%。近两年正是现制茶饮疯狂扩张的白热化竞争阶段,也是“网红”奶茶的集中爆发期。

“‘网红’通常来得快走得也快,当自身品牌实力无法负担消费者和市场的过高期待时,‘网红’的头衔会干扰品牌正常的成长节奏。”吕良表示,自己曾经认为“‘网红’是毒药”。但实际上,国内奶茶市场上“长红”的头部品牌几乎都曾经历过“网红”阶段。

目前来看,高端新式茶饮品牌喜茶和奈雪的茶占据头部位置,主打性价比的蜜雪冰城覆盖下沉市场,中高端品牌贡茶、CoCo、1点点等则牢牢占据奶茶市场第二梯队,几个层次的品牌几乎已经完全“垄断”了整个奶茶行业。中国食品产业分析师朱丹蓬认为,当前我国整个奶茶行业正在从快速成长期向成熟期转变。随着新生代的成长,消费者除了对于奶茶本身口味的要求越来越高,对品牌的认同度和黏性也在逐步提升。