11月5日晚,阿里巴巴(09988.HK)发布财报显示,截至9月30日,淘宝直播12个月的GMV达3500亿元,已成为商家、品牌、网络红人(KOL)和用户进行互动的重要营销和分销方式。

从2016年淘宝直播正式启动算起,直播电商发展短短4年,就已成为引爆电商的新业态。今年3月,淘宝直播公布的数据显示,2019年淘宝直播用户数量达到4亿,全年GMV突破2000亿元,连续3年增速超150%。

10月21日,随着天猫开启双十一预售,“带货女王”薇娅和“口红一哥”李佳琦直播间合计涌入超3亿观看者,销售额直逼70亿元。

据毕马威联合阿里研究院发布《迈向万亿市场的直播电商》报告研判,直播电商这一迅猛发展的新经济业态,将在今年进入万亿时代。

从直播交易规模的市场份额来看,网经社预测,2020年淘宝直播占超50%的市场份额,达5000亿元。

“电商平台都遇到了‘寻找流量’的瓶颈,直播平台成为一个重要的流量入口。因此,直播引流的方式正成为阿里留存用户的重要手段之一。”11月7日,网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青告诉时代周报记者。

双十一大战

淘宝直播首创的直播电商,正在迈向“万亿”时代。双十一无疑是前进路上的重要节点。

“最近人手紧缺,时薪3000元招聘主播。”双十一期间,淘宝直播MCN机构构美的负责人发布了一则朋友圈。

早在今年9月,构美就已排满双十一的直播排期。即便如此,最近还会有临时增加的直播需求。招主播、招运营、招助理……招人已成淘宝直播机构双十一的头等大事。

直播间不够用,部分机构干脆紧急“扩容”,搬到更大的办公场地。MCN机构蚊子会就在双十一前夕搬到新园区。机构负责人吴蚊米说,现在有59个淘宝直播间为旗下的主播和品牌服务,比原来“扩容”一倍。

机构忙碌同时,娱乐圈众多明星,也成了直播间里的“打工人”。10月26日,天猫双十一“淘宝直播明星号”再次发车,300多位明星排队开播。

商家直播成为今年直播电商新的爆发点。618期间,商家直播占到淘宝直播整体成交的7成。双十一期间,各大品牌超400位总裁同样现身淘宝直播间日常营业。

此外,双十一前夕,阿里AI虚拟主播现身淘宝直播间,替代真人主播“上岗”双十一。

达摩院智能服务团队负责人赵昆介绍称:“虚拟主播背后是一套复杂的算法和工程体系,涵盖了视觉、语音、自然语言处理等多模态融合算法,这是机器能和人自然沟通的基础。”

“如果说2018年天猫双十一,直播是初露端倪,2019年是小试牛刀, 2020年则将迎来现象级大爆发。”10月20日,九鼎公共事务研究所研究员翁一告诉时代周报记者。

推动行业升级

商务部监测数据显示,上半年,国内电商直播超1000万场,活跃主播数超40万,观看人次超500亿,上架商品数超2000万。

直播场景越来越丰富多样,产业带直播、老字号直播、非遗直播、文化旅游导览直播、教育公开课直播等纷纷涌现。

具体到淘宝直播,今年进一步在线下产业带转型、农产品上行等领域发力,深入工厂和农场,撬动更广阔的专业市场。

4月,阿里巴巴启动“春雷计划2020”中提出,要在全国产业带聚集省,每省打造100个淘宝直播产业基地。目前,80个淘宝直播产业基地在全国落地开花。

在下沉市场方面,目前“村播计划”的直播场次已达140万场,覆盖全国31个省市区的2000多个县域,带动6万多个新农人加入直播,农产品销售额达60亿元,超过500名县长走进直播间带货。

《迈向万亿市场的直播电商》报告认为,随着直播电商行业“人货场”的持续扩大,直播将逐步渗透至电商的各个领域。

根据测算,今年直播电商整体规模将突破万亿,明年将继续保持较高速增长,规模将接近2万亿元。

“我们认为,未来直播电商将呈现四个发展趋势:直播成为电商的营销新标配,5G等新基建设施使直播电商场景更多元化和泛在化,加速直播人才培养,和直播电商向垂直化、专业化方向发展。”毕马威中国首席经济学家康勇表示。

直播成为各路商家的必备技能,品牌折价成为短时增加产品销量的利器,但这和创造长期品牌溢价的理念背道而驰。在这个过程中,部分商家会遇到直播销售转化问题。

11月6日,艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅告诉时代周报记者,目前直播对消费者的争夺主要聚焦于价格,然而吸引用户下单,除单纯的价格比拼,还包括产品品质、丰富度以及主播对产品的专业性解读等。

另一方面,今年关于直播泡沫的讨论甚嚣尘上。

商家一窝蜂涌入直播,确实带来一些问题。比如,为做大销量而进行刷单、以次充好、虚假广告等问题,还有从业人员几乎没有设置门槛,这在未来都需要规范。

“泡沫是一定有的,所以需要挤泡沫,做好规则制定和价值引导,挖掘电商直播的内在价值,这些需要包括监管部门在内的整个产业链共同完成。”张毅表示。

淘宝直播表示,将通过官方货品池、成长资源包、机构对接、资费减免等各个方面,帮助优质中小主播快速成长,“推动直播电商行业商业能力的全面升级”。时代周报记者 杨玲玲 发自广州