快手用户增长负责人刘桐：“聚宝盆”计划来了

5月13日，快手电商举办了磁力大会，快手用户增长负责人刘桐发表了《开放共生·携手共赢》演讲。

演讲中，刘桐发布了“聚宝盆”计划。这个计划的模式分为三个方面：

第一个是三要素，叫人气、粉丝和GMV。其核心的业务模式“一站式托管”，所谓“一站式托管”就是当你把这样的投放任务、投放效果交由给快手以后，只需要上传最基本的商家信息和商品信息，快手就会将大家所有的后续的业务完全交由快手来去操作，而商家不需要在这个事情上去花费额外的精力，也不会为了投放和效果搭建团队。

第二个是CPS结算。

第三个是商品外投。

另外，刘桐展示了“聚宝盆”的测试数据。快手电商共做了80场测试投放，总GMV达到了1.6亿，同时商家T0的ROI达到了6。

以下是刘桐演讲原文：

大家好！各位来自快手的电商商家以及快手生态的各位从业者朋友好，接下来我会向大家讲述两个重要的方面。

第一个方面是快手过去一年以来，我们的平台，我们的生态，我们的用户发生了一些什么样的变化。

第二个方面我们会着重为大家讲一下基于快手这样的生态和平台的情况下，我们会去为大家做一些什么样的事，提供一些什么样的服务，能够让大家真正的和快手这样一个平台做到携手共赢。

接下来其实是首先看过去的一年时间，快手作为一个平台来讲我们产生了一些什么样的变化。首先第一个我们的APP的月活用户达到了5.78亿，平均月活增长速度达到了21.5%，而我们快手的总流量增幅达到了56.6%，同时也产生了超163亿对的快手应用互关用户对数。

在这样的一种情况下，基于快手3.23亿的日活DAU，其实我们可以理解为中国每4个用户里就有一个快手用户每天在使用大家提供的服务、大家拍摄的内容和我们商家、作者产生各种各样的互动。在这样的情况下我们会去思考几件事。

第一件事我们能为我们的用户提供什么，第二件事是基于这样的用户和用户的喜爱、用户每天花费的时长，我们又能为我们在快手上的从业者，我们的电商商家提供什么样的服务。

第一个其实我们会看到快手是一个有复杂生态的产品，它核心是一个短视频+直播的模式，短视频+直播正在渗透全网用户。在过去的几年时间里短视频+直播的用户规模和用户时长都有显著的增长。同时经过大家一起的努力，也有大量的用户渐渐地养成了很好的付费习惯，大家可以看到右边的一个饼图，无论是消费5000元以上的用户还是消费1000-3000元大金额的网络视频用户在过去一段时间里面都有一个很快的成长。

第二个就是快手作为一个平台我们其实会越来越多的开始向去行业赋能，无论是我们的衣食住行，还是线下玩法，还是我们的线上销售，我们都在积极的推进各种各样的商家和行业入驻。

以我们举到的这两个例子而言，瑜大公子直播时售卖线下体检套餐，并且单场售出了8000+单，GMV超过600万元，同样的服装行业我们也从平价到高端，有不同对应的玩法，比如巴拉巴拉在快手直播之后，推动了超过400家线下门店入驻到快手，实行全员线上卖货。

第二个案例其实要给大家讲到的是我们平台的新兴案例。作为一个覆盖每天三点几亿人使用的平台，我们其实会发现用户越来越多的诉求会在快手上得到满足。无论是像大家理解传统的买房、买车这样的行业，我们会引入到像贝壳、像二手车这样的平台入驻快手。同时大家日常使用到的包括蓝领招聘，以前看上去在一些传统的门户网站、招聘网站上发生的业务也悄然生息在快手上开始萌芽，甚至做得越来越大。这样的一些行业的引入建立其实也丰富了我们的商业生态，让我们的商家，让我们的服务商能够有更多的机会能够和快手的整个生态结合在一起，为快手的用户提供更丰富的一个服务以及商业的支持。

快手过去十年其实产生了很多很多的变化，从最早的技术快手作为一个拍动图的工具，到后来我们变成一个短视频平台，再到后来引入直播，再到直播加上电商产生了一些新的行业变化。2014-2018年内容阶段期间，快手日均上传原创作品数超过1000万，到2021年，快手电商年度GMV达到6800亿，快手全年广告收入超过了400亿，这些变化其实都是在座的商家和快手一起去携手共赢共同创造的一个生态。

那在这样的生态基础体验上我们怎么思考快手生态，以及快手生态未来继续往什么方向发展呢？其实我觉得今天有几个最重要的角色。第一是平台，第二是内容，第三是消费者，第四是我们的经营者，在这之下会产生商品，会产生服务，会产生内容，以及会产生各种各样人与人之间的连接。在这样的基础上其实我们会看到无论是像头部的创作者，甚至是以前大家在行业里面看到头部的公司都会慢慢的变成我们生态的组成的一部分。在去年我们不仅仅引入了美团的业务合作，美团和我们达成了战略性的入驻。同时像芒果TV、途虎养车偏传统的企业，像良品铺子以前在线下运营的企业都越来越多在快手平台上和我们的创作者、我们的商家、我们的用户一起产生更多好的内容，同时去经营一个好的商业模式。

第二个就是不期而遇，相伴相吸了。在快手上我们一直讲所有的创作者是平等的，我们是普惠的，同时我们也会极大的推进无论是我们的私域流量的建设，还是生态核心的建设，我们都会希望无论是创作者和他们的粉丝之间还是创作者和平台之间以及平台和粉丝之间三方都是基于信任、基于体验的优化、基于我们合作的共赢真正达到更好的发展和收益的。同时我们也看到在过去我们无论是流量的增长还是时长的增长这样的一个背景下我们其实平台在做越来越多的精准分发，让我们的创作者和他们的目标用户能够更好的匹配在一起。

所以说在基于此的情况下，我们看到越来越多的快手商品、商店能够和很多很多的快手用户更紧密的联系在一起，同时让我们的合作伙伴和我们的平台之间建立了更好的信任关系。

我们提出了一个新的概念，并在去年整个一年的过程中在全公司的商业模式下去推进，那就是市井，无论是市井内容还是市井商业还是市井生态，都会越来越深的和快手的用户、商家组合在一起，无论是我们去做的POI这样的页面让商家更好的把内容和服务结合在一起，还是基于小程序为行业提供各种各样的入驻平台、快速的接入方式以及我们去和像游戏、像我们的本地生活这样的一些业务做的深度结合，无一不是希望我们的平台更为开放的和快手的用户以及快手的商家在生活的方方面面都有更好的接入。

同时也跟大家去讲一些数据，在过去的一段时间里，我们整个小程序的接入量已经超过了1亿的用户使用，我们同时有1.4亿+的用户开始有自己的定制主页，我们的账号服务的蓝V功能、认证功能包括我们的配置功能都越发的完善等等的一系列，对于快手这个平台而言我们最希望做到的就是不断的为我们的商家，为我们的用户提供完整的服务。

其实大家看到这张图在去年的时候也在快手的生态大会上向大家展示过，这里更多表述的是我们基于快手复杂的亿级用户的生态，希望为商家、为用户开放出来的是什么，以及我们会做什么。无论是传统的短视频领域的优秀内容，像短剧、二次元、文化娱乐还是说以前一些偏线下但是和我们的线上结合起来以后会有更大的想象空间的三农、汽车、服饰以及本地生活相关的服务等等都会在平台里持续的去深入经营。同时我们对于各种各样的第三方机构、MCN、服务商也秉持一个开放的态度，在工具、能力以及流量的各个方面都希望能够为大家提供到更好的一个帮助和减轻大家在商业上的复杂度。

接下来我们要介绍的第二个部分就是我们具体会为商家去做一些什么样的事，以及我们核心想推出的一个计划，这个计划我们把它称之为“聚宝盆”计划，其实在过去的一段时间已经有不少的商家真正的接入到了我们的“聚宝盆”计划之中，不仅仅提升了自己品牌的认知度，还通过“聚宝盆”计划实现了自己的整个GMV的增长、粉丝量的增长，还有包括新老客复购的增长，那接下来我们作为一个平台如何去通过这样的计划赋能到商家，为商家提供切实的一个利益呢？

首先来讲这个模式我们把它分为三个方面，第一个方面我们叫做三要素，叫人气、粉丝和GMV，这三个我们认为是能够对商家直播效果或者说直播卖货的效果最有帮助的三个环节，那在这样的基础上我们核心的业务模式其实叫做“一站式托管”，所谓“一站式托管”就是当你把这样的投放任务、投放效果交由给快手以后，只需要上传最基本的商家信息和商品信息，快手就会将大家所有的后续的业务完全交由快手来去操作，而商家不需要在这个事情上去花费额外的精力，也不会为了投放和效果搭建团队。这样的一个基础上我们认为首先帮助了商家解决了人力投入、团队搭建的问题，其次我们后续也会向大家介绍这样的一个项目能够为商家获得的是什么。

首先给大家整体说一下聚宝盆在过去我们完成的一些测试数据。在过去我们做了80场和各类商家的测试投放，然后总GMV达到了1.6亿，同时商家T0的ROI达到了6，大家怎么理解这个数据？大家可以想象为我们投放一百万的投放费用，当天我们抛掉关注带来的收益，抛掉客户复购的收益，抛掉长期购买以后的GMV，在你们投放开工的当天用户的下单金额会是大家投放金额的六倍，这里可以做一个简单的计算，当我们的毛利率能够到达15%以上甚至接近20%的时候，大家当天的投放就会是一个盈利状态，而同样大家看到的这是一个平均的T0GMV，也就是说很大一部分商家还能够获得远超这样的效果。

在旁边我们也列出了几个案例，第一个是瑜大公子在今年三月份的T0 ROI在这一场我们做到了13，代表了他获得了13倍超过自己投放金额的收益回报。同时对于一些明星电商直播我们也有一些比较好的效果，像黄子韬通过快手站外的各种各样的流量资源和流量位置，我们让更多的曝光被全网用户看到，让更多的曝光被他潜在的粉丝群体看到，从而形成快手直播间卖货的导流，让他在站外当天获得了两亿的破圈曝光。

同时对于快品牌我们也有一些相应的案例，例如韩熙贞的品牌，其实我们注意到它从小到大的一个发展的过程，同时在站外的品宣效果和实际的GMV成交上也会达到和常规站内投放相持平的水平。

第二类模式其实是我们的CPS结算，可能有的商家会去担心当我们去掏出额外的费用的时候会加重我们的营销成本，会让我们整个营销链路变得更重，其实快手也会提供第二种模式会给商家做选择，这种模式就是CPS结算。大家可以理解为快手官方会成为大家的分销商，这种分销在我们签订好相应的合同以后我们不会收取的商家的费用，而我们只会去约定好对应商品的返点比例，同时我们会按照T0 GMV去做相应的返佣。

这里的好处是什么呢？这里的好处是如果商家没有产生实际的收益那就不会产生实际的费用，同时如果收益变好，同时效果会比我们预期的更好，那快手是会做持续的加码投放。商家在自始自终的过程中都是一个收益大于成本的状况，同时在这个过程中商家会持续的收获新的粉丝关注，新的站外购买用户以及过往新老用户的定向召回，这样的一些功能对于商家来讲是不用付出任何成本的，只有当真正拿到收益的时候才会进行相应的CPS结算的过程。这样其实我们是希望把风险都由快手去承担，而把利益和收益尽可能的都给到我们的商家，同时帮助我们的商家从小变到大，从少变到多的这么一个过程。

那第三个其实我们提供了第三种服务叫做商品外投，什么是商品外投？大家传统意义上去理解了过往的信息流产品，过往的短视频平台中其实有很多二类电商的模式。对于快手来讲，或者对于快手的商家来讲，如何让自己的商品在不开播的时候依然能有很好的销售额，依然能够形成持续的销售达到更好的收益效果，同时打破直播电商的过程中我们一定要在固定时间、固定场合、固定的人去讲解固定的商品这样的一个限制，我们推出了商品外投这样的解决模式。商品外投简单的理解是和我们的商家CPS分层的模式很相似，即我们的商家提供好这样的产品，我们约定好相应的返点以后，快手会出钱去站外进行相应的产品投放，只有当成交以后，这样的返点，这样的激励才会由商家和快手进行结算，和前面一种模式一样，我们所有的商家不会为此付出任何的成本，只有当收益产生的时候，我们才会有相应的结算。

这三种模式我们为什么要推出，或者说是快手去这样做的动力是什么呢？其实很简单我们有一个诉求，就希望平台的成长和商家的成长是同向的，也希望平台的能力能够真正赋能给商家，让商家产生好的收益也更大的规模、更快的成长速度。

快手的官方也希望这样的能力开放、这样的平台开放能够极大的节省到我们商家以及所有在快手生态下从业者的成本，能够极小的节省我们的团队搭建成本，极大的扩大快手能够赋能给大家的势能，从而让我们的商家能够获得更好的收益和更快速的成长。

而且即将我们也会迎来快手一年一度的616实在购物节，在这个过程中我们也会针对616的活动和我们616的商家有专门的补贴和金融，在屏幕上大家可以看到两个信息。第一个信息我们针对不同的投放金额和不同的规模的一个补贴情况，这里面既会涉及到站外流量的补贴，也会涉及到站内流量的补贴，甚至会包含一些我们配套的平台返点和平台能力的一个补贴，这是第一个部分。第二个部分在这个基础上，前面我们提到了三种模式，分别是商家外投、CPS分层和商品外投，在616的过程中我们也支持所有的模式，大家和我们开放性的去聊，然后选取最适合每一个商家的方式，以及最适合每一个服务商的方式我们去一起去协作共赢。

而大家看到的这个二维码其实是我们整个项目组为大家提供资料和发放的一个接口，大家可以通过微信扫描以后快速获取到更详细的关于“聚宝盆”计划的一个资料介绍以及和我们的相关的招商同学进行沟通，如果大家有担心说快手为什么会不收大家的钱就来做这件事情，其实背后的原因非常非常的简单，快手作为平台来讲我们一方面希望商家有成长，第二方面我们希望商家的成长和快手的成长是共赢的，快手当为商家投放的时候，会为商家引入到全网新的电商用户，同样的我们在这个过程中这些用户也会慢慢的成为快手的深度用户。所以说当商家成长了快手自然也就成长了，在这样的情况下我们就会愿意拿出更多的钱、更多的流量以及更多的能力开放给到大家，最后真正的实现快手和快手商家、快手从业者以及行业从业人员的携手共赢。

好，这就是我今天要跟大家分享的主要内容。

好，谢谢大家！今天我的分享就到此结束，然后希望在未来的日子里快手平台能够用更好的生态，更好的服务和更开放的态度和大家一起携手共也，共创生态，谢谢大家！

关键词： 快手用户增长负责人刘桐聚宝盆计划来了 快手电商