爆款打造过程中的竞品选择与分析策略

“竞争对手是最好的老师，凡是你没有做到的和没有想到的，你的竞争对手都替你完成了。”这是我在孵化营课程中给学员们反复强调的。

在运营过程中，竞争对手是最好的老师，做好竞品分析是爆款打造的重要一环。《孙子兵法》中有一句话，“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜”，打造出爆款就是让自己在激烈的运营竞争中取胜，而要想取胜，首先必须让自己成为“胜兵”，也就是先做好准备，做好对竞争对手的全面分析，谋划好自己的成功。

进行竞品分析，就是要找出和自己在同一目标市场的那些卖家，对他们的产品优劣、Listing布局与文案，以及打造思路与方法进行全面分析总结，提炼出能够为己所用的操作细节和方法，然后，将这些方法技巧进行归纳总结，形成自己打造爆款过程中可以借鉴和应用的作战地图。

说到底，竞品分析，就是向竞品学习。

只有精准选择竞争对手并对其进行全方位分析、学习和借鉴，只有对竞争环境和竞争对手足够熟悉，博采众长学习他们的运营细节、方法、技巧和打造策略，才能让自己在打造过程中少走弯路、走得更快。

所以，任何一个产品的打造，都必须选择一批竞争对手来学习，即，要选择出你的“竞争对手们”。

那么，该如何选择自己的“竞争对手们”呢？

结合以往的运营经验，我总结出以下几点：

1. 竞品选择要不少于20个，要选择和自己的产品风格一致且表现出色的Listing作为参考竞品。

选择的竞品太少，或者只把Best Seller作为自己的学习和分析对象，往往容易出现偏差，Best Seller固然有值得我们学习的地方，但也可能有其他我们所不具备的、不可复制的背景要素，而只有对足够多的竞品进行分析，才能找到运营打造的共性和规律，才具有可参考性。

同时，在选择竞品时，要注意选择产品风格和自己所选款式风格一致/类似能够满足于同一应用场景即可，不要局限于同款或同材质。类似的款式可以满足基本相同的用户群体，即用户画像相同，但消费者在购买一个商品时往往并没有绝对明晰的款式和材质要求，往往会在相似类型和风格的产品中做取舍，在消费者做出购买决定的过程中，还会把价格、好评等要素作为参考要素，所以，如果卖家把竞品选择局限于同款、同材质，就缩小了自己的竞争对手范围，对市场的分析也往往会偏颇。

举例来说。

以Kitchen Timer（厨房计时器）为例，如果我打算做一款如图001类型的厨房计时器，则我的竞争对手应该包含如图002中的#11、#13、#15等三款，因为这些虽然和001图中款式不完全一样，但属于类似风格，可以满足于同一用户画像群体的需求和诉求，而不应该选择图002中的#12、#18、#19这几款，因为这几款在款式风格上和001图中的类型明显不同，感兴趣的客户群体也会有差异。

关于材质方面，有卖家会因为材质差别而缩小了自己的竞品范围。比如，曾有同学反馈自己运营的苦恼，“我的价格已经是同行最低价了，却还卖不动。”我让他发Listing给我帮他诊断，结果用关键词简单搜索一下，在搜索结果页就看到大量和他的产品几乎一模一样但价格却低很多的Listing，我截图给他，这位卖家却义正辞严，“他们的和我的不一样。”然后他解释，“我的产品是304不锈钢材质的，你举例的这些Listing是302不锈钢材质的。”在那一刻我感觉被这位卖家打败了。他错误评估了消费者对产品的理解，缩小了自己的竞品分析范围，也造成了竞品分析数据的不完整。

心理学上有个现象叫做“知识的诅咒”，简单解释就是，当你对一个事物足够熟悉时，往往会误以为所有人都对它和你一样熟悉。

当我们在选择竞品时刻意追求同材质、做工最好、质量更高等所谓的差别，就会进入到被知识诅咒的状态，容易造成误解消费者对产品的理解，会导致无法做到客观全面的分析完整的市场竞争状态。

2. 竞品最好是在热卖榜单（BSR榜单、新品榜单等）上排名分散于各个阶段。

和不只选择Best Seller作为单一竞品相同，对20个竞品的选择同样不应该只局限于Best Seller榜单的头部，而应该让他们分布在Best Seller榜单前100名的各个位置，尽量呈现正态分布的状态。

在款式风格类似的基础上，比如选择第1、5、10、20、50、80、100等排名位的Listing作为自己的竞品，则可以更全面的获得对自己运营打造有帮助的信息。

我把这种选择不同排名的Listing作为竞品的思路叫做“选择目标和路标”。“目标”，是我们打造这款产品时所能够达到的高度，即将该产品打造成为Best Seller能够有多少的日订单数量，“路标”，是指打造到什么阶段可以取得什么样的效果。

确定“目标”和“路标”可以让我们打造一款产品时方向感更清晰，可以更好的把握打造的节奏。

比如，在做竞品分析的过程中，我评估出第1名的日销量是200单，第5名的日销量是50单，第100名的日销量是3单，这对我们的运营打造来说意味着什么呢？我想进入前100名，至少得日出3单，我想进入前5名，需要实现日出50单，如果我的目标是要把该产品打造成为Best Seller，就得实现日出200单才行。第1名的日出200单是“目标”，而第100名和第5名的日销量会成为我打造这款产品的“路标”。

做一件事情，只有在目标清晰路标明确的情况下，才更容易顺利达成。而我们在选择竞品时选择Best Seller榜单第1名和分散分布的多个其它排名的Listing，就是为了获得运营路上的“目标”和“路标”。

另一方面，选了竞品，有了“目标”和“路标”，还直接影响着我们的备货。按50天的安全库存来评估，如果阶段性的想冲到前100名，至少得备货180个左右吧！如果想冲进前5名，得备货2500个左右吧！而如果铁了心要把Best Seller抢下来，那你总得有10000个备货才行。

如果没有准备充足的备货，即便有“目标”和“路标”，也只是空想而已。这里同样有一个小故事。

某地方天气干旱，村民们到教堂祈雨，牧师带着大家一起做完祷告，悠悠的说：“除了这位小姑娘之外，你们都是来骗上帝的。”大家震惊：我们诚心诚意来祈雨，你居然说我们是骗上帝。牧师解释：“因为在你们当中，只有这位小姑娘一人带着伞。”

运营打造一款产品也是同样，“目标”和“路标”可以让运营有力量，合理的备货能够为运营提供保障。很多卖家在打造的过程中，销量刚刚起来却遭遇了断货，吃了断货的亏，就是因为他们在“骗上帝”。

除了选择Best Seller榜单中的不同排名位的Listing作为自己的竞品之外，我们还要在New Releases榜单、Movers&Shakers榜单、Gift Ideas榜单等进行筛选，选出进入这些榜单且和自己的产品风格一致的Listing作为自己参考学习的竞品。

3. 竞品分布于核心关键词（2-3个）的搜索结果前7页。

在运营的过程中，我们除了要关注Best Seller榜单之外，还要留意关键词排名中表现优秀的Listing。在选择竞品时，我们要关注关键词排名靠前的那些Listing，能够出现在搜索结果靠前的页面，在一定程度上就说明这些Listing的打造是成功的，是值得我们学习的。

具体来说就是，用2-3个不同的核心关键词进行搜索，然后查看展示在搜索结果前7页的Listing，选择其中和自己产品风格一致满足同一需求的Listing作为参考学习的竞品。

4. 竞品分布于1-3点收集到的热卖Listing页面中的广告位。

通过上述1-3点的收集，我们已经整理出一批可供我们参考学习的Listing，但我们还要更进一步，打开并查看这些Listing产品详情页广告位栏和自己产品风格一致的Listing，选择优秀的Listing作为参考学习的竞品。

比如前文图001中的产品的竞品，我们可以选择如下图003中所圈出来的这些：

选择广告位中的同类型产品作为参考学习的竞品，其思考在于，这些卖家之所以为这些产品投放广告，自然是因为他们在一定程上相信这些产品有市场且打造起来能够赚到钱。作为面对同一消费者群体的同行卖家，我们要通过分析这些卖家（尤其是新品上架不久却在持续投放广告的卖家）的广告投放及其Listing的表现，来思考和学习对方的运营思路和方法，还是那句话，“竞争对手是最好的老师”。

选择了竞争对手（们），接下来要做的就是对这些竞品Listing进行全方位的分析和学习。只有足够全面细致的分析，了解到竞品打造的策略和细节，才能够对我们运营一款产品起到真实的帮助。

结合以往的运营经验，我把对竞品分析的维度总结为以下几个方面：

Listing优化相关：

电商平台上的销售，卖产品就是卖图片和文案。

映照到亚马逊平台上，卖家需要通过Listing的图片和文案为消费者创造出对我们产品的美好想象。但单一卖家对产品的认知往往有局限性，如果你的审美观没有契合到消费者的需求和诉求，所有的表达也只是自说自话而已，为了避免这种情况的发生，参考竞品Listing的详情细节更有利于我们产品在诸多竞争中凸显出来。

正是基于此，在打造一款产品前，我们必须全面分析竞品Listing的详情细节，包括竞品的产品图片、标题、关键词、五行特性和产品描述等。

竞品图片是怎么拍的？

选择的拍摄角度如何？

质感怎么样？

呈现了哪些产品细节？

标题中有哪些关键词和特性词？

五行特性的格式和内容有哪些值得学习和借鉴的？

产品描述是怎么写的？

等等等等

当我们能够把前文讲述中选出的竞争对手进行逐一分析，就足以确保自己在Listing撰写和优化时有了比较清晰的思路和方向，从而可以确保在Listing展示层面不致于丢分。Listing优化做得足够好，可以让我们在爆款打造中抢占先机。

销量相关：

不同排名的销量是我们打造一款产品的“目标”和“路标”，通过统计并记录竞争对手们的日销量，可以让我们有了打造的目标感，而关注一条Listing随着销量变化所带来的BSR排名变化，又可以培养出打造的体感，知道什么样的销量可以达到什么样的排名，什么样的排名需要多少的销量支撑，这对打造一款产品来说至关重要。同时，在统计竞品销量数据的过程中，我们还可以借助于第三方工具，比如JungleScout，Keepa等来观察其价格曲线、销量走势和排名变化，从而理解竞品的运营策略和思路。

价格相关：

很多时候，某某竞品的Listing如此低的价格不可能有利润，但试想一下，如果一条Listing长期守在某个价格，销量很好排名很高，怎么可能没利润？在这种情况下，我们如果能够换位思考，把思考的视角调整为“假设这个价格有利润，他是如何实现的？”从竞品的价格出发，反向推算各项成本和利润，视角不同，得出的结论可能让你豁然开朗。总是停留在以自己为中心的视角来否定一切是典型的固定型思维，但面对一个开放竞争的市场，我们更需要以竞品为思考视角，用成长型思维看问题。

推广相关：

在竞品分析的过程中，还要留意竞争对手的推广和营销策略。通过核心关键词去搜索，查看竞争对手是否投放了站内广告，如果有投放，还要在每天的不同时间段去搜索，根据广告位置的变化来推算竞品的广告投放策略，比如是否采用了分时段竞价等等。还要关注竞争对手在打造的过程中是否有设置促销，是否设置了优惠券，是否参加了秒杀活动等等，如果有这些操作，还要记录其参加促销活动前后的销量排名变化，如果效果好，则可以将对应的促销应用于自己的运营打造中。

客户反馈相关：

包括Listing的Ratings和店铺Feedback。在Listing的Ratings方面，我们需要关注Ratings的数量变化、星级变化、产品Review的数量变化，以及Review详情所反映出的消费者真实需求和诉求、关键词和特性词等，同时，通过Review详情和数量的变化，我们还可以在一定程度知道竞品是否有做测评等情况（比如，竞品Review增长速度和我们前边评估到的销量所对应的留评率不一致，同时还发生Review被删除的情况，则说明该卖家有测评行为）。在店铺Feedback方面，我们可以通过该卖家店铺的30天/90天/365天/Lifetime的Feedback数量及趋势来了解该卖家当前的销量以及其销量变化（增长/下滑/稳定）情况。榜样的力量是无穷的，一个标杆店铺的销量变化往往可以为我们打造一款产品、运营一个店铺提供强有力的信心和助推。

关于产品Review和销量的对比，按照我对美国站多个类目下的统计，产品留评率大概是1:130，即130个订单大概可以自然的收到一个产品Review，而店铺Feedback方面，一般来说，最近30天的Feedback数量的3-5倍相当于该店铺当前的日订单数量。

选品相关：

我们经常说，选品是贯穿于每个卖家运营全过程必不可少的事，竞品分析也不能只停留在对和自己相似产品的分析上，我们还应该再往前一步，去关注竞品店铺中的产品布局，发掘新的产品机会。任何一个优秀的店铺都是经过大量产品的选品、上架、打造、淘汰不好和保留优秀的过程中，所以，对于我们筛选出来的优秀竞品Listing，我们还要去关注其店铺中的其它产品，以竞品店铺中的产品作为选品的起点，对这些产品做市场调研，评估其市场机会，以此来丰富我们自己的选品。从单款产品到优秀店铺，再从优秀店铺中发掘出潜在产品，这才是我们在运营中应该培养的“选品到运营再到选品”的增长飞轮。

注：文/老魏，文章来源：跨境电商赢商荟(公众号ID：dianshangwin_com)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。

关键词： 爆款打造过程中的竞品选择与分析策略