如果说直接面向消费者的品牌，是2022年这波疫情挑战下首当其冲的市场主体，那围绕消费品牌而衍生的各类服务机构，则是整个消费行业生态中最先感受到水温变化的一群人。

中国的新消费企业们正在经历什么？又将面临怎样的环境变化和行业挑战？CBNData向资本、向品牌、向处于新消费生态之中的各类主体发问，旨在求真，并向真前行。

本期为新消费「真」言Q&A特辑的第二篇——企服机构篇，遍布消费行业上下游的企业服务机构们正遭遇着怎样的波动影响？品牌对投放审慎收紧的态度是否会影响到原本的营收预期？他们又如何看待当下的局面？我们非常荣幸联系到胜加集团董事长、胜加广告创始人&CEO孙卫东、观远数据创始人兼CEO苏春园、缇苏创始人&CEO施杰、上海天与空广告联合创始人&CEO邓斌、Yigrowth副总经理袁冶、杭州井唐文化传媒有限公司副总经理胡恒义，他们在此时此刻的发声，一方面立足于专业服务视角，另一方面也是消费品牌当下现状最真实的一个切面。

Q1

当下的疫情对消费企业的品牌推广所带来的的最大考验是什么?

“预算越低，频次越少，越会追求效率”

胜加|孙卫东：

对于品牌推广，最大的考验依然是有效性，越是预算降低，越是推广频次减少，品牌方越会追求效率，这是合理的。但是追求效率，不是简单地追求短期效益，这需要我们在策略端更精准地找到目标用户，在创意端找到更有传播力的创新方式，让产品成为用户的必需品，让品牌的核心主张和用户产生共鸣。

“最大的考验来自于对未来的不确定性”

天与空|邓斌：

对企业来说，最大的考验来自于对未来的不确定性，面对不确定，企业的惯性会谨慎收缩和观望。

Q2

对消费者而言，他们最大的变化是什么?

“更加理性，要有分寸感”

胜加|孙卫东：

对消费者而言，在疫情封控期间，基础物资、在线娱乐、零食饮料等成了刚需，从消费者的心理而言，廉价的鸡汤，反而会让他们产生反感，他们会更加理性，分寸感的拿捏非常重要。

“捂紧钱包”

天与空|邓斌：

对消费者而言，面对疫情发展的未知状况，很多人会捂紧钱包，当然基本的生活用品的消费不会有太大的影响。

Q3

这波疫情对于您所处的企业服务细分赛道的影响如何?

“越来越多的品牌更关注投产比”

缇苏|施杰：

我们合作的客户以美妆垂类为主，上海又是美妆圈客户最集中的地域，确实因为疫情导致一些工厂方停工，新品没办法按原计划上线，部分品牌延期或暂缓投放，物流暂停也导致品牌预算收缩。

越来越多的品牌更关注投产比，会将预算更精细化拆分去投放，品效甚至品销需求更强烈。因此在达人筛选上，除了以往的内容契合度，前台互动数据表现，也会看达人近期的内容更新情况，以往是否有带货案例及产品价格带，是否与品牌本身匹配。

缇苏Q1同比仍然是高增长，但国际大牌部分因为疫情影响有30%下滑，相信疫情缓解后会很快恢复。

“线下餐饮茶饮受到的影响更加严重”

观远数据|苏春园：

最大的影响在于疫情严重的地区线下门店关闭，电商订单物流受阻。从行业上来看，餐饮茶饮受到的影响更加严重一些。

“投放预算大幅度缩水，求稳妥保生存”

Yigrowth|袁冶：

Yigrowth一直以来专注于为消费品牌提供数字增长解决方案，但疫情以来不少消费品牌客户的公司受到很大的冲击，在直接影响上表现为客户的公司/工厂/用户处于疫区，发不出货，以及数以计百的城市收不到货，相应投放预算大幅度缩水。以往在做放量，仅追求盈亏平衡的品牌，目前推广预算减少60%-80%。很多品牌转变投放策略，倾向用较低的内容采买成本博爆款概率，以降低翻车风险；同时，在预算的分配上也更加谨慎，更倾向于把钱花在能有销量转化的渠道上，求稳妥保生存。

“ROI会比正常时候低很多”

井唐|胡恒义：

疫情以往主要影响的是线下餐饮，商场，旅游等，在目前疫情如此严重的情况下，涉及多地物流停发，对于电商的影响主要涉及不能发货，导致整体退款率增长，下单转化率下降。整个ROI会比正常时候低很多。

Q4

面对疫情高位运行的现状，您公司内部面临的最大挑战是?

“要效率，更要心情愉悦”

胜加|孙卫东：

作为一家创意服务公司，我们面临来自业务和内部管理的两个挑战：一方面是上海地区的拍摄制作全部停顿，我们在创意前期就要考虑执行方式的可行性。在制作阶段，云监片成为常态，需要团队在这方面积累更多方法。另一方面，团队全部居家办公，需要管理层找出更高效更人性化的管理方式，注意效率的同时，也更要注意同事们的心理愉悦度。

“保持有效的沟通”

观远数据|苏春园：

面对疫情，公司最大的挑战是如何在远程的情况下仍然保持有效的沟通，尤其是和新接触的客户。这个挑战也在倒逼我们的团队更加清晰、直接、立体的把我们的价值有效地传递给客户。

“业务、效率和财务状况”

天与空|邓斌：

我们公司就在上海，对广告公司来说，会有三个挑战：

一个是会影响业务，会有一些客户的项目会取消或推迟，导致会有两个月的时间营业收入较少，但人力和房租的成本并不会减少；第二个是会影响效率，广告公司的作业还是需要群体写作的，长期居家办公，缺少碰面交流，工作效率会降低；第三个是会影响财务状况，上海因为封控匆忙，以及没有预期会这么久，很多公司都没有把开票和盖章带出公司，会导致开不出票，收款更慢，再加上2-3个月收入锐减，如果公司资金不够雄厚，甚至会出现现金流紧张的局面。当然我们公司现金流非常好，第三点对我们没什么影响。

“代理商的竞争更加激烈”

Yigrowth|袁冶：

因疫情的反复，不确定性变高，新锐品牌融资速度及力度下滑，同时花钱也更谨慎，追求生存和平稳，减少激进型营销推广。如以线下门店销售为主的家居行业，疫情对营收产生的冲击更强。当预算有限时，客户的要求就更苛刻，希望每一分钱都能花在刀刃上，同时对ROI的预期更高，导致代理商执行更难。代理商们则陷入内卷，竞争更加激烈。对于服务类企业内部的执行团队来说，要找到自己最有利的抓手，与其他公司做差异化，改变低利润强竞争的困境，才能在竞争中活下来。

“收入下滑是通病，是最大挑战”

井唐|胡恒义：

第一方面就是在起新项目的时候，各方面数据都会有影响最终影响到结果打折，公司层面会暂缓新项目的启动，对于老的项目在疫情的冲击之下，会面临的员工隔离，数据下滑，利润减少。在日常运转成本不下降的情况下，收入下滑是所有企业的通病，也是我们面临最大的挑战。

Q5

Q1之后，2022的公司业绩目标会有相应的调整吗?是基于怎么样的判断?

“尊重客观情况，持续看好”

观远数据|苏春园：

短期目标会有相应的下调。尊重客观的情况，疫情对一季度是有影响的，而且二季度也存在较大的不确定性。但对于下半年以及未来，我们仍然持续看好市场的发展，因为越来越多的企业意识到，数字化是企业穿越疫情、穿越那些不确定性的非常重要的基础建设和内功。

“营销对整个美妆行业仍是刚需”

缇苏|施杰：

不做调整，虽然Q1的业绩有一定影响，但仍然达到了目标。一方面，营销对整个美妆行业是刚需，市场大盘够大；另一方面，觉得疫情应该能控制住，之后市场会回归正常。所以判断大概率还是能够完成今年的业绩目标。

“5-6月是我们前半年的旺季”

天与空|邓斌：

每年的5-6月是我们前半年的旺季，要看上海的城市什么时候能解封，如果4月底能大部分解封，那对我们影响不会太大，因为我们手头还有很多项目是5-6月上线，如果上海解封推迟到5月底，那对我们的Q2业绩影响会比较大，因为这意味着很多项目要继续推迟出街甚至取消。

“提供全链路服务，与客户共同下一盘棋”

Yigrowth|袁冶：

疫情还没有结束，这次疫情的冲击对各类企业来说，都需要时间去做重新调整和蓄力，但同时也是精细打磨团队的好机会。对于Yigrowth来说，在疫情期间，通过内部的架构调整及与客户的持续沟通，我们也会在未来的三个季度中着重以“诊-效-销-品”为模型，为更多消费品牌提供从数据咨询策略输出到流量效果保障、品牌打造为一体的全链路服务，让客户的投放更加有据可依，效果更有保障，做到真正的与客户共同下一盘棋，解决最本质的赚钱需求。

“减少部分投入”

井唐|胡恒义：

2022年的业绩目标会因为疫情的不可抗力，减少部分投入，核心原因是疫情影响物流，影响电商，甚至影响我们正常开工，所以对于不盈利的项目，必然会停止。电商本身就是一个变化很快的行业，在本次疫情时，淘系和京东都采取了预售，并且因为预售不会对店铺有影响，但是抖音的预售会影响评分，这块会略微欠缺。

Q6

就您的观察，消费行业客户对于哪些类型的服务需求是持续提升的?

“有效内容传播、有效销售转化的营销是刚需”

胜加|孙卫东：

对消费行业的客户而言，品牌和产品的整合营销服务、更有效的内容传播、产生真正销售转化的营销方式是刚需，需要一定是持续提升的，而品牌年轻化等咨询类服务是周期性的。

“盛时看营销能力，动荡考验供应链能力”

观远数据|苏春园：

盛时看营销能力，动荡考验的是供应链能力。零售消费行业的客户对数字化服务的需求中，从场景来看，供应链场景的服务需求会持续提升，前端市场的变化引发的对供应链、采购、生产侧的敏捷响应要求越来越高。从服务要求来看，有一套相对标准的行业方案，又有基于企业运营特性灵活调整的速赢落地方案，也是企业持续提升的需求。

“涵盖‘直播电商‘的品牌营销全案服务”

缇苏|施杰：

这几年直播电商发展迅速，也即将将成为消费行业的基础营销标配。所以消费行业客户对于涵盖“直播电商”的品牌营销全案服务需求正在持续上升。也就是能为其提供一站式解决品，效，销的品牌营销服务，能解决品牌多元化的传播诉求。对于单一的品宣广告内容需求是存在周期性波动的。

“新品推广和电商节点推广持续提升”

天与空|邓斌：

我们做的比较多的消费品有两类，一类是零食饮料，一类是美妆个护产品，我们的客户大多都是500强或国货里比较TOP的成熟品牌。我们服务的这两类客户，新品的推广和电商节点的推广需求是持续提升的。纯品牌向的广告战役，有的品牌会有，有的品牌完全不做，相对没那么固定。

“对直接带来ROI转化和KOS的服务需求更高”

Yigrowth|袁冶：

整体来说，当前客户对于能直接带来ROI转化的服务接受度更高。

成熟品牌会利用自身强渠道及强供应链的优势，在电商节点稳中求胜；而新锐品牌为确保资金能cover不可预知的疫情将产生的损失，则会减少在电商节点的广告投放计划，反而会优先确保新品上市节奏，尤其是针对第一爆品为季节性产品的品牌。

还有一个变化是客户更倾向选择KOS，也就是要求达人短视频+直播进行打包合作，并且希望能通过纯佣低佣的合作来控制性价比，这对我们来说，在广告执行的难度更大，需要更多与品牌、达人进行沟通和调整，所以也需要在这段时间与品牌更深入的进行陪伴式合作，通过咨询策略和数据监控来实时调整执行方向应对突然的变化。

“DP服务持续提升”

井唐|胡恒义：

基于目前美妆行业的品牌对于市场的需求，美妆品牌的DP服务在抖音平台持续提升。受疫情发货影响，周期波动的主要是直播带货这方面。

Q7

未来如何更好地通过产品/服务帮助企业应对不确定性挑战?

“在不确定性里，通过数据分析提升决策效率”

观远数据|苏春园：

在未来，越是面对不确定性，越需要通过数据找到确定性，精细管理，快速迭代。观远数据核心的能力，就是协助企业在不确定性里，通过数据分析提升决策效率，抓住每一个增长的机会。

如何敏捷、高效地响应需求？举例而言，当一家企业同时有成千上万人需要看数据做决策，这时候响应速度就很重要。因此，我们完全自研了一块工作引擎去做隔离，使不同角色、不同权重的计算资源互不影响。从高层到一线，大家都可以按需要灵活消费数据。类似这样将后台企业级与前端敏捷化融合的产品设计与研发创新，在我们的产品架构里还有很多。

“丰富自身的服务类型来满足不同品牌诉求“

缇苏|施杰：

外界的不可抗力因素我们无法改变，但我们会尽可能丰富自身的服务类型来满足品牌不同时期，不同发展阶段的诉求。

缇苏在小红书有美妆MCN月度榜单以来一直保持第一，也拥有大量优质网红。去年和今年，缇苏在抖音的短视频带货和直播带货上有很大增长，这个让我们能很好的服务强调品效需求的客户。

另外我们作为美垂MCN，我们能反哺给品牌市场最真实的声音及时调整方向，基于洞察消费者需求生产优质内容。目前我们正在全面升级全案团队，在深度了解消费者的基础上通过更加精细专业的人员配置，因地制宜地为品牌提供更贴合且有发展性的营销方案，有效的预见问题，解决问题。

“帮助品牌做好跨平台数据资产沉淀”

Yigrowth|袁冶：

自15年成立以来，基于应帆科技所拥有的数据分析能力，我们持续为品牌提供行业分析及数据咨询，在Yigrowth成立后，依托我们的数据禀赋，为品牌提供更具科学性和准确性的运营策略输出，让品牌运营和投放更加有据可循；同时基于自有的跨领域数据库，我们最新研发了品牌商业数据分析工具——营销BI大师，也将帮助品牌做好跨平台数据资产沉淀，提升品牌和企业的数字化增长能力，更好的通过数据分析来及时调整运营策略，应对不稳定性的挑战。

“没有达人就没办法做抖音电商”

井唐|胡恒义：

我们机构专注达人孵化，同时非常注重团队的培养，抖音电商，核心就是短视频+直播为主，没有达人就没办法做抖音电商。企业需求的达人会根据不同赛道有不同需求点，建立在自身有利益的前提下保证品牌方的利益，才能长远的为品牌进行服务。

Q8

有哪些营销或者推广行为是当下一定要规避的?

“千万不要消费疫情“

胜加|孙卫东：

千万不要消费疫情，不要用疫情中的苦难做品牌营销。

“规避线下活动，多些正能量“

天与空|邓斌：

疫情高发时期，需要在线下落地的活动或事件，是要尽量规避的，万一方案都策划好了，突然当地又封闭了或者不能做活动了，企业方也会很头疼。另外就是希望各位广告界的同仁，多做一些有爱的、温暖的、能治愈大家的正能量的广告吧，疫情让大家很受伤，需要一些正向的治愈，尽量别做价值观不正的广告。

Q9

2022开局，对您而言触动最深的一个时刻是?

“很难，但是我们尽力了“

胜加|孙卫东：

2022年开局，最难忘的时刻是4月13日，我在网上向我的同事们讲话，讲我封控期间的生活，讲我们的计划，讲我的祝愿，就是简单的聊天，没有什么豪言壮语，也没有什么场面上的话。这次的封控很仓促，也没想到会那么久，从4月5日开始，我们一直在想办法帮助，很难，但是我们尽力了。

“艰难处境下服务客户的精神格外珍贵“

观远数据|苏春园：

有两个时刻，一个是我们的同事在被隔离的状态，甚至在去被隔离的路上，也仍然积极响应客户的问题，在这种艰难处境下彰显出的服务客户的精神格外的珍贵。第二个是我们的HR团队，每天想各种办法，发动各种渠道置办物资送给上海同事，也让我非常的感动。

“线下生意，从赢利变成亏损“

缇苏|施杰：

我有别的公司是经营线下生意的，因为疫情被迫停止营业后，每个月从赢利变成亏损，且不知道多久能开业，这个让我切身感受到疫情对线下企业伤害多深。

“有了更多时间陪伴家人“

天与空|邓斌：

最触动的就是封控在家这一个月，有了更多时间陪伴家人，和家人尤其是儿子的关系更亲近了，而且因为需要团购加了小区互助群，原来冷冰冰互不相识的邻居们都熟悉了起来，疫情让人与人之间的关系更近了，这可能是封控中难得的正面收获吧。解封之后，珍惜家人，珍惜健康，珍惜难得的自由吧。

“人与人之间的情感流动，可能带来新机遇“

Yigrowth|袁冶：

2022开局很难，企业和消费者都在疫情下努力自救，这无疑是空前的挑战。但疫情也给与了商业模式转型很多提示，包括疫情下私域的新玩法-团长的崛起，大环境变化时人与人之间的情感流动，都可能会带来新的商业机遇。疫情或许不会短时就结束，但大家都不会因此放弃，充实自己，修炼内功，才能在更多的挑战中未雨绸缪，乐观应对。

“扩张的时候如履薄冰“

井唐|胡恒义：

行业大量服务型MCN机构面临倒闭，尤其是直播公司，在疫情当下更加艰难。抖音的短视频内容，直播内容的前期打磨时间都很长，会面临3个月-6个月不盈利的情况，而抖音的变化又非常的快。3个月和6个月的未来情况很难说清楚，当你打磨好内容和团队的时候，或许赛道已经没机会了。而且大量的扩张，前期带来的大量的投入，会很快拖垮一家公司，所以我们在扩张的时候如履薄冰。

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