经典饮料品牌可口可乐正在寻找可乐外的“第二增长曲线”。

在过去很长一段时间里,可口可乐都与碳酸饮料划上了等号,而这并不符合眼下的健康减糖趋势;另一方面,饮料市场新品迭出、竞争激烈,元气森林、农夫山泉等都在发力。

可口可乐选择的破局点是,自造“节点”,喊出品牌新主张,抢占心智。自去年7月份开始,可口可乐便抓住奥运节点、新品上市节点等,放大品牌声量,大促前蓄水,在大促节点实现爆发,迈出了品类扩展的重要一步。

可口可乐的案例颇具代表意义,展示了当下品牌增长一种新路径

当下,商家经营面临更大不确定。在这背景下,日常蓄水、自造波峰的重要性已经被越来越多商家注意到。他们的新品宣发节奏不仅跟着大促走,还能抓住分散节点自己“造节”,譬如代言人发布、品牌周年庆、粉丝节等。

日常蓄水,不仅是推动大促生意波峰的重要一环,更是承接大促余热成交,助力全年生意体量上升的重要一环。据悉,经过日常蓄水节点运营的品牌,在大促期间整体爆发系数提升可达50%。

年中大促前夕,阿里妈妈发布2022经营力关键词“平蓄促收,确定增长”——即强调日常蓄水、自造节点,扩大人群规模,加深人群关系,实现大促更高爆发,提升整体经营力。这是阿里妈妈对去年首提「经营力」理念后,对2022年新消费市场、新供需关系的阶段性的经营力新诠释。

“要在日常经营中就去实现自己的经营目标,在这过程中锻炼出能力,而不是等到大促时完全靠促销去刺激消费”,阿里妈妈运营中心总经理树羊说。

商家经营进入“平蓄促收”时代,多目标、多节点的经营目标也对商家提出更高要求。对此,阿里妈妈在提出新的经营力关键词时,也推出了“四大王牌”,从具体的营销IP矩阵,全新方法论、分行业差异化增长路径指导,行业激励、扶持方面,以及产品能力的升级,帮助商家收获确定性增长。

阿里妈妈“四大王牌”,助力商家“平蓄促收”

“日常垒高楼,大促刮台风”,正如阿里妈妈总裁家洛所说,多节点、多目标经营节点与大促配合,可以带来新节奏、新增长。

一方面,日常节点可以与大促承接和共振,带来爆发系数的增长。另一方面,大促积累的人群资产有着更高的粘性和复购率,将刺激后半年生意的进一步增长,带动全年成交迈上新的台阶。

行业差异带来了节点设置的差异。决策周期更长的消费电子行业,一般在大促前3月就开始蓄水,美妆等快消行业蓄水周期一般为2个月,而食品行业需要在1个月的蓄水周期里不断在消费者面前曝光。更理性的消费者,也正推动商家将运营节奏不断前置。

在这过程中,越来越多品牌从依靠平台大促到依靠平台能力,打造自己的生意“波峰”。这也对他们的“四力”提出了挑战,分别为时令把控力、场景渗透力,人群蓄水力、货品运营力。

针对商家日常经营痛点,阿里妈妈推出“四大王牌”以及重点产品能力的升级,帮助商家实现“平蓄促收”。

一是用“全景经营营销矩阵”帮助品牌打造日常经营波峰,提升多节点爆发能力。譬如针对商家新品经营场景,推出“大牌上新日”新品营销IP,帮助商家做到新品长效经营,确定性增长;利用“天猫大牌日”、“大牌集团日”、“大牌国货日”、“天猫宝藏新品牌”、“打分琦密码”等重磅品牌营销IP,帮助30+场集团服务和300+核心品牌服务做好细分场景运营。此外,更关注未来经营,通过元宇宙营销拉动Z世代3000万资产沉淀,为商家开拓全新经营场景。

人群运营及货品运营效率是商家突出的运营重点,为此阿里妈妈推出全新方法论指导,即覆盖人、货全域经营的“平蓄促收长效经营方法论”(Long-Term GMV= DEEPLINK X PLTV)。

“平蓄促收长效经营方法论”已经成为商家长线作战的“新地图”,通过Uni Desk(全媒体营销平台)、万相台、引力魔方等帮助商家实现人货双维度全域数字资产的运营、积累和沉淀。

值得注意的是,它由阿里妈妈将消费者生命周期管理和货品生命周期管理联动而来。在人群经营方面,阿里妈妈推出的DEEPLINK深链经营方法论被广为熟知。在此基础上,今年阿里妈妈推出全新的货品长效经营方法论(PLTV)。它针对货品全生命周期,帮助商家诊断货品结构、把控货品运营节奏、衡量货品价值,实现货品长效经营。

在人群运营方法论日趋成熟基础上,阿里妈妈在货品精细化管理上走出了重要一步。

产品和方法论是“基础设施”,阿里妈妈提出了更具体、落地的扶持运营措施——针对不同经营阶段商家推出“四大护航计划”,分别为“百万新客计划”、“破亿店播计划”“锋芒计划2.0”及货品IP“M²超级袋货官”(“百万新品计划”和“十万爆品计划”),为商家提供亿级红包激励、流量扶持及解决方案;针对不同行业的特点,提供分行业差异化运营增长路径指导。

平蓄期“蓄”什么?新客和会员

新客及会员蓄水,是大促爆发的关键环节。数据显示,大促前期蓄水的新客转化率比日销高51%,到店新客成交额占比超40%。

拉新是商家高频需求。但此前,没有平台能预估新客规模和相应预算,也就意味着商家无法实时查看各投放渠道的拉新效率,也无法根据预算和拉新目标进行规划。

为解决这个问题,阿里妈妈推出“百万新客计划”,通过万相台算法能力,预估拉新规模和成本,并帮商家智能分配预算,找到投放效率最高的站内外渠道。据悉,百万新客计划实行以来,商家拉新效率提升超20%,拉新规模提升25%。

“百万新客计划”如何实现拉新提速提效?据树羊介绍,这背后主要有两方面能力的扩展。

一是拉新“广度”。渠道渗透范围更广,站内外打通,付费流量场与自然流量联动提效。二是拉新“深度”。智能投放带来更高的拉新效率,用更短时间、更少预算达成拉新目标。

今年38大促,新锐咖啡品牌隅田川通过阿里妈妈百万新客计划,建立专属人群模型优化触点分配,对行业新、老客户进行精细化沟通、渗透,极大提升新客转化效率,转化率高达20%以上,提前6天完成拉新目标。

平蓄期的货品运营,链接大促确定性增长

积累人群资产是品牌提升经营力的“目标”,而货则是链接人群的“手段”与“方法”。

新品和爆品,其实是一个货品生命周期的不同阶段:新品上市前,商家没有数据参考,不清楚它是否会受到欢迎,也不知会更受哪些消费者喜欢,因此需要不断测试哪些是更有爆发潜力的新品。而爆品是带动一家店铺快速成长的基础,更注重成交和转化。

对此,阿里妈妈推出“百万新品计划”和“十万爆品计划”,以去年推出的精选货品IP“超级袋货官”为载体,为商家提供高效孵化新品、打爆货品的能力。

其中,“超级袋货官”有两项核心能力:

一是精选潜力货品的能力,即智能选品。

二是货品加速的能力,即将货品快速“打爆”的能力。

在“百万新品计划”下,超级袋货官会通过算法预测哪些新品成长速度更快,更值得投入预算,并以“种草”获取浏览、曝光、成交,帮助新品孵化成长。据悉,超级袋货官通过万相台、UD、新享等产品组合,帮新品孵化的平均时间缩短一半,平均成交增速快15%。

“十万爆品计划”则会通过万相台“货品加速”功能,叠加直通车在搜索领域快速转化,爆品提效高达20%。

滋补品牌金燕耳将20%的营销预算投入“十万爆品计划”,提效目标完成超140%+,类目排名跃升至TOP3。树羊介绍,金燕耳通过万相台的货品加速功能,整合场域核心资源,将投放效率提至原来2倍,从而实现了类目的快速渗透。

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“四大护航”计划加速“平蓄促收”

一般来说,商家会经历4个不同的成长阶段:

-新店孵化期。以触达消费者为核心诉求,快速实现生意成交。

-快速成长期。通过爆品拉新,实现货品矩阵和人群矩阵扩张,扩大生意规模。

-高速爆发期。这个时期不仅要做“生意”,还要获取更多品牌声量,增加品牌广告投放预算。

-平稳成熟期。

自去年双11以来,阿里妈妈就针对不同商家推出扶持计划,其中,深度参与锋芒计划的商家生意增长超60%。

如今的“四大护航计划”是最新迭代版本。“百万新客计划”“超级袋货官”旗下货品打爆计划针对商家日常经营中的人货运营痛点,而“破亿店播计划”则帮助商家在直播场域快速增长。

今年以来,店铺自播已经成为商家生意增长的第一抓手。而作为商家直播生意“放大器”的超级直播,今年有两大升级:一是整合了淘内外内容流量,可投放流量增加10倍;第二贴合直播间需求做营销定制,进一步为店铺直播带来增量。

树羊介绍,头部商家在直播间的投入加大,直播商家继续增长。今年,阿里妈妈将对相关重点行业商家提供破亿奖励金、新增十倍流量扶持,帮助商家直播间翻倍增长。

针对中小商家推出的锋芒计划去年初发布,今年升级为2.0版本,为商家提供高达过亿的红包补贴、流量扶持、定制服务,帮助中小商家快速成长。

树羊介绍,锋芒计划2.0版本功能更强大,运营更精细化。店铺孵化期需快速实现成交。

针对新开店商家,有新店破百万计划,平台提供现金补贴、定制化课程等帮助商家快速成交;店铺成长阶段需通过建立货品矩阵快速扩大生意规模。针对成长期商家,有新趋引爆计划,帮助商家快速打爆趋势品类,抢占细分市场份额;针对爆发期店铺,有新锐跃进计划,帮助商家深度运营人群,加速品牌孵化。

据悉,护航计划日常在线,商家可以在日常经营时参与活动,实现日销和大促的共振和跨越式增长。

商家过去依赖一年两次大促带来的爆发,是平地起高楼似的增长。而经营关键词的变化,是让大促“大波峰”和自造节点“小高峰”在一年中交错出现——被拆解得更清晰的年度经营目标,会让增长更具确定性。阿里妈妈围绕不同成长周期的商家,提供的能力模型、成长目标以及增长工具,其实也都是让增长路径变得更清晰。

注:文/章航英,文章来源:天下网商,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

关键词: 商家迎来平蓄促收时代阿里妈妈发布大促新策略