有人说，新品牌打造爆款的公式是：“爆款=5000条小红书+2000篇知乎问答+超头部主播”。
小红书、知乎等内容平台，已成为了不少品牌一战成名的重要营销阵地。作为互联网的“知识高地”，知乎近年来也在不断加码商业化的路径。随着商业化的加速，知乎在资本市场也有新的动作。
4月11日，知乎正式向港交所递交了上市申请，将完成在港股的双重主要上市。港股挂牌之后，美国和香港将均成为知乎的主要上市地。
二度IPO背后，是知乎仍然在“流血”。根据港股招股书，知乎在2019年、2020年、2021年营收分别为6.7亿元、13.52亿元、29.59亿元；毛利分别为3.12亿元、7.58亿元、15.54亿元。与此同时，知乎2019年、2020年、2021年经调整亏损分别为8.24亿元、3.37亿元、7.5亿元，连年录得亏损。
急于走出亏损的知乎必须找到一条不再依赖广告的路，以内容为核心的商业模式正在成为新的增长引擎。2021年第四季度，以内容为核心的非广告业务占比达到了63%。
内容营销、兴趣电商大热的当下，知乎正在内容社区领域探索更多商业模式，力争在未来的品牌营销市场中分一杯羹。
被市场低估的种草阵地
如果把小红书和知乎放在一起比较，同样是内容社区，似乎小红书比知乎更受当代年轻用户欢迎，得到了众多新锐品牌营销的青睐。但随着近年来小红书营销翻车不断，失去消费者的信任，而逐渐增强电商属性的知乎再次回归众人视线，并已吸引不少新锐美妆品牌开始布局营销。
营销下半场，知乎凭什么逆袭？
2021年第四季度，知乎平均移动端月活达9960万人。可以说，这近1亿用户成了知乎的筹码之一。
首先，知乎的用户画像更加切合当下的化妆品消费群体。知乎的用户年龄为18-25岁，男女比例均衡。在“男颜经济”崛起之下，知乎可以比小红书更全面地触达目标消费者。此外，高学历、高收入、高消费的用户特点，意味着其拥有极强的信息搜索及鉴别能力，能承担更高的客单价。据相关人士透露，在知乎做内容带货的团长，年GMV能达到10个亿以上。
其次，是知乎独特的问答制平台形态。营销活动采取专业领域的大V权威回复形式，内容大多有专业数据加持，增强了可信度。相关数据显示，有94%的用户认为好的内容会影响自己的认知，从而更愿意去尝试产品。横向调研各内容平台种草的数据也显示，用户被知乎种草的频次最高。
最后，是平台内容所具备的长尾效应。优质的内容在平台相关话题下会长期处于“置顶”状态，并会被社交媒体、搜索引擎平台广为收录和分发，影响力持续扩散，长尾效应俱佳。
尽管如此，有专家认为知乎成为第二个小红书有一定的难度，“知乎的商业定位有点不清晰，类似于“四不像”，平台上时政类博主很多，这部分博主商业变现能力不强，也有靠写小说赚钱的，同时知乎的整体氛围偏向于“互相拆台”，很难成为美妆品牌的主阵地，不够垂直。”财经评论员张雪峰如是说道。
知乎营销红利期已到
当下，有部分先知先觉的小红书、微博等客户端的美妆博主开始在知乎开辟帖子，一篇关于美妆蛋种草的知乎帖子，浏览量可达27万。
从知乎白手起家的美妆护肤答主“光光是颗小太阳”表示：“未来两三年，中国互联网的KOL会经历大洗牌，真正具有专业、靠谱、获得感的创作能力的博主会慢慢走到台前，过往纯娱乐化的博主会慢慢失去构成信任的能力。”
美妆个护是一个相对购买周期更长，更愿意接受持续长期种草的品类，尤其是在如今功效为王时代，知乎特别适合成分科普党。
“知乎是中国互联网‘成分党’（科学护肤）的起源和大本营，坚持用专业并且有获得感的内容，和用户进行深度的交流，基本上是其他平台源源不断的素材库。”光光是颗小太阳补充道。
中国美妆网发现，已有越来越多的品牌在知乎用内容讲故事、立人设。
如雍禾植发就在知乎建立起“专业形象管理医生”的人设，医生们在站内形象管理的相关问题下，从护肤、养发、化妆等不同切入点进行回答，与提问者互动；宝缔将首批用户锁定为知性、开放、独立的成熟女性群体，选择在知乎等平台进行种草；SK-II增加了在平台的内容投放；C20面霜在知乎上拥有超高人气；最早一批进入功效护肤赛道的若美欣在知乎社区里持续发声；花西子、完美日记等新锐品牌已注册知乎认证账号并开始在社区中活动。
对此，有着16年营销行业从业经历的知识营销研究院院长王大伟表示，知乎营销红利期已到，“美妆护肤品牌想在知乎运营自己的账号，更多是通过站内商业资源的采买，比如热榜、品专、超话等商业产品，做品牌项的内容。国内大部分以功能性的产品为主，更多还是以知乎站内的知识性内容运营，加上一些商业投放，来做知识内容科普，讲清楚自己产品的卖点和功能。”
截至2021年底，知乎的内容创作者累计达到5500万，累计贡献4.2亿条问答内容，涵盖超过1000种垂直领域。巨大的“内容池”是知乎商业变现的富矿，发酵成一个天然的带货场。新流量时代，知乎能迎来“第二春”吗？
注：文/刘芷茵，文章来源：中国美妆网，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
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