当咖啡品牌在中国的“内卷”愈演愈烈,互联网上声势较弱的连锁咖啡品牌NOWWA(挪瓦)正发生改变——从专注于拓店,到开始密集推广营销,以及发展社群。

一个比较微妙的现象是,不同于其他大部分咖啡品牌往往迅速在各大社交平台上走红,吸引年轻人种草打卡,挪瓦在面市这两年有余却一直在社交平台上并不突出。相较而言,资本市场上的反馈倒是不乏热度,其最近一次的融资消息发生在2021年12月,其宣布连续完成B轮和B+轮两轮融资,累计金额达2亿人民币。而在此之前,挪瓦曾于2020年2月份和11月份分别获得过来自三七互娱、源星资本、伯藜创投的PreA轮和来自金沙江创投、GurryShark的A轮融资。

定位为高性价比品牌、推出各种奶茶式咖啡、门店疯狂扩张……这些看上去还不错的标签,却似乎始终没能凑出一个成功吸引年轻消费者的公式。眼下的社群,成为了挪瓦试图提高复购率的一个重要渠道,但,能否奏效?

集杯换礼、随杯赠礼,学瑞幸玩社群?

2022年1月末,咖啡爱好者汤汤在搜索外卖时,偶然发现公司附近新开了一家挪瓦咖啡,便决定一试,“口味一般但价格便宜。”尽管大概率不会再回购,但汤汤还是顺手加入了店家发来的福利群,“先是加入了外卖平台上的店家群,后来看店家说城市微信群还会有一些优惠活动,便也加上了。”

在此之前,汤汤还没听说过挪瓦这个新品牌,尽管它早在2019年就诞生了。

潜水在群里一段时间后,汤汤被一个集杯活动吸引了,按照群里的挪瓦客服“福利官小啡”介绍,在活动时间内(多为一个月),下单集够对应杯书,填写登记表,便可兑换相应奖品,同时还可参与抽奖奖品。这一集杯活动逐渐成为了每月的惯例,会在月初由“福利官小啡”发起,在月末进行统计,而群里的人数也伴随着这一活动逐渐从两位数增至三位数。

以最近的4月活动为例,3杯可兑的奖品包括安神助眠香薰、便携式风扇和小白鹅玩偶;5杯可兑的奖品包括简约风遮阳雨伞、太阳花座垫靠垫、网红咖啡杯和宇航员氛围灯;而30杯可兑的奖品则包括SKG按摩仪、150元的京东卡和小熊多功能家用电蒸锅。至于抽奖奖品则是苹果AirPods第三代。

挪瓦咖啡的集杯活动

从汤汤所在的群里来看,这项集杯换礼活动的热度在最初还算不错。“群里时不时都会有人讨论一下进度,或者想要兑换的礼物是什么,毕竟对于一些本来就有喝咖啡需求的人而言,反正都要买咖啡,挪瓦价格不高还能兑换礼物的确挺好的。”但汤汤并不想参与活动,“因为挪瓦的咖啡不怎么合我口味,我宁可多花点钱买品质更高的。”另外,汤汤也对挪瓦社群的整体运营并不看好,“活动虽然诱人,但运营社群的官方客服却很拉胯,经常会有群友询问兑奖事宜,但客服的回复要么很慢要么‘失踪’。”

此外,由于集杯换礼活动是由人工统计,活动之初也常出现一些差错。“我参加3月份的活动,买了不止3杯,但我去兑换3杯的礼物,结果却说我不符合兑换条件,杯数不够,我在群里找客服,客服也一直没能解决问题。”林杉在群里和客服多次沟通后觉得有些失望,“平时我喝咖啡也不固定品牌,只是觉得礼品挺可爱的,那周就连着点了7杯,结果活动规则和审核的过程以及客服的态度都令我很不满意。”

事实上,除了近期每月都会开展集杯换礼活动以外,挪瓦咖啡从2021年年末开始,频频发起福利活动和联名活动——11月29日,在官方公众号中公布,已成功签约艺人彭昱畅作为其“甄选代言人”。当天,其微信小程序同步上线“全渠道全门店限时两周买一送一”、限时赠送彭昱畅周边产品等活动。后来又密集推出了喝咖啡积点,送小蓝周边;樱花季限时买一送一;武汉成都自带杯免费喝咖啡等等一系列活动,并积极在小红书、微博等平台发布相关信息,试图以活动为社群引流并提高复购率和品牌认知度。

锌刻度还注意到,目前挪瓦咖啡电商部于3月发布招聘消息,招聘新媒体运营实习生主要负责抖音平台的相关公众,包括维护抖音短视频作品质量,提升粉丝数量等。

从以上种种,不难看出挪瓦咖啡眼下对社交平台以及私域流量的迫切需要尽管挪瓦官方曾透露称“目前我们已沉淀了几十万私域用户,在各个城市的微信群里,可第一时间在社群中与其分享我们的新品、活动等信息。”但实际效果似乎并不算明显。

一方面,从城市社群来看,包含了武汉长沙和重庆三座城市的一个微信群在2月份密集有新用户加入后,截至4月初仅有193位用户,而瑞幸在重庆一单独店铺的一个粉丝群用户都达115位。至于挪瓦咖啡小红书,粉丝目前还不到6000,日常笔记的点赞量常常不超过两位数,而与其相关的小红书和微博种草贴,热度似乎也不及Manner和BlueBottle等咖啡品牌。

“相较而言,挪瓦咖啡此前的精力可能都在扩店上,宣传的力度不大,虽然现在过度营销的行业生态也不算太健康,但消费者还是很吃这一套的,而且看得出来挪瓦咖啡终究还是要做营销推广,只是现在竞争已经如此白热化,挪瓦有没有错过最好的宣传时机就不好说了。”长期关注新咖饮品牌的一业内人士表示。

想做“咖啡界优衣库”,“门头翻新”好使但不宜久用

尽管在互联网上“露脸”程度有待提高,但挪瓦咖啡在资本市场挺受欢迎,扩店速度也很迅猛。

先看资本市场的反响。据爱企查公开信息,挪瓦从2020年开始,到2021年年底已经完成了B+轮融资。

图源:爱企查

至于开店速度,据挪瓦咖啡官网数据,截至2022年2月,其门店数已经超过1500家,主要分布在上海、深圳、成都、武汉、杭州、宁波等20座一、二线城市。其中,作为挪瓦“起源地”的上海,目前店面数量占比在30%左右,约300-400家;排名第二的一线城市为成都。北京目前尚未有店面落地。而最新的消息是,2022年3月20日,挪瓦咖啡宣布将加大市场投入,其中仅成都市场就将投入100家咖啡门店。

《第一财经》的报道中提到,挪瓦咖啡的诀窍就是“门头翻新”,准确来说也可以叫合作模式——寻找有资质的西餐厅、简餐店、烘焙店、酒吧等线下实体店,在店内加设一个NOWWA的咖啡吧台,由NOWWA提供机器、物料,并培训店员,然后出品咖啡。

锌刻度在挪瓦咖啡的官网上也发现,挪瓦的加盟流程包括存款证明、总部审核、面谈签约、店铺选址等九步,主要面向餐饮、便利店和快捷酒店进行商务合作。

同时锌刻度注意到,被挪瓦称为“1.0版”的这一批店铺同时可提供到店自提与外卖服务,多以外带形式为主。

“1.0版”这种选址灵活、叠加外卖运营能力的小店必然为挪瓦的扩张迅速打开了局面,挪瓦创始人郭星君也曾在接受媒体采访时表示:“美团、饿了么搭出来,打通线上线下的外卖货架已经服务了几亿年轻人,消费频率也高,这就是我们的机会。”由此,挪瓦打出了“咖啡界的优衣库”的标签,强化复购率和性价比,同时也能提供标准化服务,快速复制。

但事实上,“门头翻新”的战略也会让很多习惯了打卡咖啡店的年轻人难以理解,甚至产生怀疑,在小红书和微博等社交平台,锌刻度注意到,由于“门头翻新”的店铺是与挪瓦咖啡合作,门头可能并不是“挪瓦咖啡”,所以有消费者误以为挪瓦是“皮包公司”,也有与挪瓦咖啡合作的烘焙店解释称,“也不能完全说是什么皮包公司吧,前期铺店找的另外店铺合作,我是甜品店,也跟挪瓦合作,我在美团上自家的产品,在饿了么上挪瓦咖啡。”

在上述业内人士看来,“现在的年轻人很注重打卡种草探店,门头翻新的方式当然能够快速铺店,但是这些店包括一些小糕点店、其他独立咖啡店等等,一方面容易模糊挪瓦的品牌辨识度,另一方面其实也不利于探店种草贴的推广。”

挪瓦显然也意识到了这些问题,从2021年9月开始,挪瓦也开始推出一些被内部称为“2.0版”的线下直营店和“3.0版”的品牌形象店,此外还在朋友圈投放了“招募城市合伙人”的广告,称“无需经验,总部整店复制,全托管运营。”而锌刻度也发现,目前小红书、微博等平台上有关挪瓦的探店笔记和帖子也多以“2.0版”和”3.0版”为主。

锌刻度从负责挪瓦咖啡西南地区招商工作人员处了解到,“此前门头翻新的店是测试店,现在开放的加盟都只能做我们的产品。”

而根据上述工作人员提供的相关加盟资料,如果是加盟单店项目,需“品牌特许费5.98万/店/3年、设备费约12.4万元、低值易耗品1.2万元、原材料1.5万元、运营费2万元、品牌保证金1万元、门店装修费10万元-18万元等等”,上述工作人员告诉锌刻度,“整体落地下来可能要35-40万。”

但挪瓦咖啡希望做到的“标准化服务”和高复购率,似乎也并没有想象中那么容易达到,无论是社群还是小红书和微博等平台,都能发现不少用户表示,“不同门店制作出的同款产品口味存在差异。”也有不少用户表示“踩雷”。在黑猫投诉上,也存在消费者投诉称,“挪瓦咖啡视频安全有问题,咖啡上有头发”、“在挪瓦咖啡点了两杯咖啡,其中一杯拿铁快喝完的时候喝到了异味,不知道是什么东西,像是机器上掉落的,上面还有很多胶水痕迹……”

“其实我们都是挪瓦要统一培训的,每个月也有督导来进行品控检查。”重庆一家挪瓦咖啡的店主Milly同样是以“门头翻新”的形式与挪瓦合作,她告诉锌刻度,“一般情况下挪瓦公司旗下的店都是统一的原材料和机器,活动也是公司统一规定的,但是的确也有客户会反馈不同店的口味会有区别,包括外卖服务这些也有一些不同,毕竟每个店都是独立的老板,我也不对别人的店做评价。”

在Milly看来,每个店的品控程度不同或许是连锁店的通病,而这种多店要做到完全标准化也有一些困境,“比如有的客户希望美式能加一些奶,但是公司统一规定的选项只有是否加糖,我就只能建议客户点含奶的拿铁,客户就会觉得其他咖啡店都可以这样加,你们怎么不行?”

“奶茶式咖啡”,将成为中国咖啡的新赛点?

值得一提的是,挪瓦除了扩店战术外,其选择的另一条思路倒是迎合了眼下中国咖啡大战的热点——像做奶茶一样做咖啡。

从挪瓦推出的各种品类来看,正如界面新闻此前总结道,像做奶茶一样做咖啡的思路,在2020年初便已出现。当年夏季,挪瓦咖啡推出了以青瓜口味为代表的系列果咖产品,口味清爽特别、视觉上色彩丰富、好出片让果咖系列产品迅速打开了市场。后来推出的厚乳黑珍珠系列、草莓出马、南瓜冲绳黑糖牛乳等新品,也都属于乍看之下分不清到底是咖啡还是奶茶的产品。

而据挪瓦此前向“财经涂鸦”公开的数据,截至2021年末其品牌销量最好的Top5产品依次为拿铁,美式,生椰拿铁,桂花拿铁,草莓拿铁。与彭昱畅同步推出的当季新品——草莓出马厚乳拿铁作为新晋爆款产品,销量也仍在持续增长中。

事实上,近年来兴起的连锁咖啡品牌都在密集推出更接近于大众口味的,更像是奶茶的特调风味咖啡。比如,据第一财经报道,目前在Seesaw的收入结构中,半咖啡、半饮品型的“新咖饮”对收入的贡献率高达50%。这些产品大多是在咖啡基底上加入季节性的花果风味,咖啡的占比有重有轻。

而锌刻度发现,Double Win也不断推出柠檬叶冰拿铁、草莓缤纷拿铁、黑芝麻醇香拿铁和椒麻特调拿铁等,Manner同样设置了精选特调选项,推出花茶特调和酒精特调,目前,一家普通的Manner门店内,为各类特调饮品准备的糖浆多达10瓶左右。就连北美系的TIMS也有意识地调整了果味特调“天乐雪”的产品数量和上新节奏。

而消费端的反馈,倒是也印证了这一选择是符合市场需求的。毕竟,各大社交平台的打卡种草产品,多半以特调为主。连咖啡创始人张洪基在接受采访时,也曾提到一个业内的调研数据——95%的中国消费者实际上不能接受完全不加奶、不加糖的黑咖啡。

只不过,当奶茶式的咖啡成为主流,各大品牌的特调重合度也越来越高。

“因为大众能够接受的风味无非就是水果、酒精和花茶,当然也有一些更特殊的风味,但毕竟是少数,不然很容易变成黑暗料理。”田明是一家咖啡店的咖啡师,在她看来,“目前的咖啡特调有点像是往风味精酿啤酒的方向走,在做各种搭配尝试,当风味逐渐同质化,最终还是得回归配比和口感。”

注:文/黎炫岐,文章来源:锌刻度(公众号ID:znkedu),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

关键词: 咖啡界的优衣库不好当 为何NOWWA送礼也难讨欢心