抖音电商开始“自营”了

4月初，有消息称，抖音电商正在组建酒水自营团队，其将依托抖音平台，通过“直播+短视频”的形式卖酒，销售的酒类商品主要以白酒为主，且避开了茅台系列，目前其酒水电商业务挂靠在北京朝酿暮饮贸易有限公司。

据天眼查App显示，北京朝酿暮饮商贸有限公司成立于2022年1月，注册资本100万人民币，经营范围含酒类经营；食品经营等，由字节跳动（香港）有限公司间接全资控股。

曾经，一度禁止销售白酒商品的抖音，也没能逃过真香定律，开始亲自下场卖货。

为什么是酒水？

三年前，抖音明确表态：为了“保障抖音用户权益，打造绿色健康的购物车分享环境”，抖音严格限制白酒的分销，称其“不符合平台风格”。

如今，抖音却组建酒水自营团队，主动参与其中。电商相关负责人表示：“此举是为进一步拓展用户在酒水购买时的商品丰富度，平台会在酒水自营方面做一些业务尝试。”

而在更多的业内人士看来，抖音做酒水自营是“大势所趋”的必然结果。

大环境来看，据艾媒咨询数据显示，2020年酒类新零售市场规模约为1167.5亿元，预计2021年市场规模将达1363.1亿元，行业的市场规模继续扩大。

从平台自身出发，2020年字节跳动全平台泛酒水兴趣用户约1.8亿，其中抖音与今日头条双端核心酒水消费内容用户达8000万；同时，在2022年的1-3月期间，白酒直播带货销售额达到31.8亿元，占整个酒类的70.8%。酒水品类正成为抖音电商的一大金矿。

业内人士透露，“在抖音直播上，每天大概新增3000家卖酒的”。某位主播也曾在直播中坦言，酒水是暴利行业，卖酒的利润佣金，已经超过了50%。一位直播供应链负责人赞同这一说法：“主播在带货酒水产品基本能收获较高的佣金。相对于一般品类的15%-20%佣金而言，酒水类目的带货佣金通常高达50%-60%，这个佣金比例几乎与许多以溢价高著称的国货美妆套盒产品的佣金相当了。”

可观的市场规模和丰厚的利润，让卖酒成了当下的一门好生意。此外，消费者的极大热情，同样佐证了这一观点。在3月31日，茅台上线的“i茅台”登上了App Store免费榜的首位，吸引了大批消费者抢购，“i茅台”上线首日1小时就有622万人次预约申购。

其实早在2018年，抖音就已经盯上了“白酒蛋糕”。当时字节划分了一条白酒业务路线，一条红酒业务路线，红酒内部自销，白酒对外销售。并推出一款主打年轻消费群体的白酒“随我小酒”，红酒方面，孵化了“灵感代码”品牌，但均未能形成规模化，同时，“随我小酒”在京东和天猫上都有直营店售卖，但销售情况并不乐观。

（图源：淘宝截图）

而此次，“抖音组建酒水自营团队”的关键点不仅仅是酒水，更令业内引发关注的是抖音开始加码“自营”业务。

抖音自营将与巨头交锋

未来总是不可预判。2011年，马云放话，自营模式不可能成就一家真正的电商平台，这种模式走不了很久。2012年，李国庆也断言：最迟在10月，京东就会烧光自己的钱。

有趣的是，十年过去了，在这场电商持久战中，京东不仅没有如预言般倒下，反而越做越大，京东的“自营模式”甚至开始蔓延渗透到各大平台。

中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉认为：拥有良好品控与服务的自营模式，更有利于电商穿越周期。

如今，阿里也“打脸”了，不惜在原有的生态上撕开一道口子，在天猫测试自营电商业务“猫享”；王兴的美团也推出了多家自营电商店铺。

再到近期，抖音电商开始探索酒水、文创等自营业务，这意味着，曾凭借着短视频发家的抖音跨入电商深水区，将与巨头们进行真正的较量。

（图源：Tech星球）

作为自营选手中的前辈，京东自然成为了争相效仿的对象，猫享自营成立之初，阿里人士称“说得夸张一点，阿里是在复制一个京东。”而如今，抖音“酒水自营”又何尝不是在打造一个酒水品类的京东。

目前，京东、阿里、抖音三大平台的自营电商之路大方向一致，但细微之处又见差异。

与当年京东坚持的重资产投入“分布式仓储”不同，阿里的“猫享”和抖音的酒水自营在物流模式上都在前期选择了更为轻便的合作模式。

据悉，有人称此次“猫享” 在物流方面，将计划接入顺丰和丹鸟，虽然最终会采用哪种物流体系，目前还未有定论，但阿里已经将自营业务中，改善用户体验的关键点放在了物流上，并将保证“送货上门”以及“次日达”等服务能够达成。

而抖音已在去年推出了自家的电子面单系统，同年8月成立物流科技公司——上海道趣跃动物流科技有限公司。到今年年初，抖音电商又测试了官方提供的快递服务“音尊达”，以中通、圆通、韵达三家为固定的快递合作对象，可根据商家的需求选择送货上门、末端有限派送、末端投诉获赔、包裹优先转运等，这些布局为抖音自营做电商打下了良好的基础。

在自营赛道上，猫享自营此次选择从客单价高且头部品牌集中的3C品类入手，其重要原因在于3C类目的商品大多数为标品，同时平台能够深度接触品牌，对货源负责。但这也意味，阿里自营开局便杀入京东的核心领域竞争。

抖音则将目光放在了经过平台验证，以及市场规模可观的酒水品类，但仍然不可避免的和自营赛道的头号玩家京东“撞车”。2021年10月，京东酒世界业务模式升级，提出打造酒水“即饮”零售覆盖网，充分实现线下购酒和即时配送。

从做电商服务到加码电商自营，抖音一步一步扩大其电商业务基本盘的布局，加速逼近与巨头们的正面交锋。站在巨人肩膀上的抖音电商，可以沿着前人的脚步把他们的路再走一遍，但如何翻山越岭却并非易事，在供给和电商基建方面抖音仍显得薄弱。

解决当下的问题

在业内来看，抖音的首页承载了太多功能，无论是同城业务还是社交业务、乃至电商业务，在首页入口几经调整，战略反复转换。“既要又要还要”的举棋不定，反而让人感受到了抖音电商的无处安放，是继续和内容融合，还是单独剥离出去做电商？抖音并没有答案。

（图源：抖音截图）

如今，借助酒水市场亲自探索自营电商模式，或许有望成为抖音做电商的突破口，但同时当下要考虑的问题也不少。

近两年迎来直播卖酒的大潮，但卖酒乱像也时有发生。在媒体报道，在各大直播电商平台中，擦边酒、勾兑酒、假酒等乱象层出不穷。在抖音上还有被调侃为“卖酒四少”的李国庆、潘长江、谢孟伟、于震，也曾被消费者质疑商品质量。而此次抖音亲自下场入局酒水市场，势必要亲自把关，加强品控，才能脱颖而出。

对于抖音电商自营，一位电商从业者提出了担忧：“平台自己做自营，势必要考虑到更多的问题，比如采购、利润、库存、快递以及售后的问题，但抖音在这条交易链上还有不足。”

目前，抖音已经开始招募电商酒水采销相关人员，而挂靠在北京朝酿暮饮贸易有限公司的行为，体现了抖音做自营电商的慎重尝试。

在此之前，抖音酒水电商主要依靠经销商，2020年年底，仅允许申请旗舰店、专营店、专卖店入驻，以保证酒类品质，之后才开始逐渐放开。如今，抖音做起酒水自营，凭借平台背书，既当裁判又做选手的操作，势必与平台上酒水经销商以及酒水直播形成直接或间接的竞争。

一位抖音上的酒水商家表示：“这也没办法，平台要发展总会有一些业务尝试，之后也势必会有大量流量推广，我们小商家只能努力做好自己的品质留住客户，商业市场竞争总是不可避免的。”