【亿邦原创】在4月8日举办的2022SHOPLINE品牌出海线上峰会上，SHOPLINE品牌代运营事业部总经理谭慧分享了“从产品策略到转化履约，DTC模式如何有效落地？”主题演讲。谭慧系统解读了实现高流量、高转化率、高客单价的运营法则。她表示精细化管理、精细化运营是其中的核心。
温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。
以下为演讲实录：
谭慧：大家好，我是来自SHOPLINE品牌代运营事业部总经理Holly。前面各位老板为大家讲述了DTC品牌出海市场、模式、流量、心智、品类五个方面的丰富宝贵建议，接下来由我给大家带来运营实操层面的思考维度中，从产品策略到转化履约，DTC模式如何有效落地的话题展开。
DTC如何有效落地呢？今天我们一起来借助公式进行拆解解读，DTC里最核心的是GMV（即商品销售额）=流量×转化率×客单价，如何有效的落地，围绕这三个核心点，其实是“三高”，就是高流量、高转化率以及高客单价。
每个品牌独立站都会面临这三个问题：第一个维度，如何实现高流量，需要搭建怎样的整合营销架构；第二，如何实现高转化，要运营哪些精细化的运营，测试对比数据的最终结果，这也是非常关键；第三个板块是如何实现高客单价，哪些维度可以抓住客户的购买，是客户运营吗？是购物车运营吗？答案会在后面一一揭晓。
今天我们将三个目标拆解为九大策略，落地达成高GMV的最终目标。
来看看高流量人群运营的核心策略，分享一组数据。刚才几位嘉宾提到从Amazon数据分析预估来看，到2023年全球的跨境交易总额将达到2万亿美元，其中2020年美国跨境电商交易总额将达到74.6%，也就是将近零售总额的3/4。右图中美国在线购物人群的分布图来看，高流量的运营核心就是人群运营策略。给什么样的目标人群服务，我认为首先要抓住核心目标人群，规划人群的长期运营，拓展目标人群矩阵。
举个例子，假设今天的目标是做一个轻奢珠宝品牌，可以假定服务人群的年龄段将是25~34岁的高知女性为主，在人群获取之后再来看一下如何从多方面抓地培养重视用户。
从Facebook IQ督察工具可以看到，需要从多方面发力培养忠实客户。[多媒体演示]这张图是想告诉大家，全球消费者最希望通过从以下七个方面忠诚度计划获取自身的福利：55%的用户是支持免费配送；特价优惠；免费退货；可兑换旅游后礼品等奖励的积分；更多体验商品的机会；抢先体验新品以及VIP购物体验，这是打造用户忠诚度福利的七大体系。
[多媒体演示]图上可以看到我们叫“人群”或者叫“用户”，也可以是刚才提到的“CED中心”，也就是除了DTC品牌提供的福利之外，从用户购物关心的七大因素得到关键数据量化指标帮助我们提高购物体验，顺利体现和保障忠实用户。最后一项中77%的全球受访者希望品牌公布应对疫情帮助客户的方式，这也是疫情催生出来的数据表现的新奇特的特征之一。
高流量运营策略的第二个板块“高广告投放策略”，[多媒体演示]图上可以看到内容营销经常会看到Attention的内容营销领域，我们发现由于消费者行为改变，新的营销通道变成充满改变的循环，消费者可以随时退出又可能随时因为新的信息重新回到消费者过程中来。所以我们需要做到多渠道高频次介入消费者的决策行为。
刚才提到的Google展示广告就是其中一个重要行为。根据广告效果不断调整广告内容，右下图[多媒体演示]尽管广告的展示频率越高越好，图里横向表示展示次数，展示次数越高效果越好，但是到一定程度之后效果越来越不明显。不同颜色的曲线表现不同程度的广告，橙色表现高质量广告，效果远远好于中低质量的广告。所以，我们需要根据广告效果不断调整广告内容，比如需要做到“三个多”：多渠道的投放广告、多维度测试人群，多频次调整优化。前面赵总提到了小组、多组测试数据广告的改变方式。
高流量的第三个板块是“社媒运营策略”，Facebook和Twitter以信息类形式进行分类，其中Facebook和Twitter以图文为主，YouTube是以视频为主，Instagram是以Facebook的图片为主，视频为辅。相比之下，Facebook平均年龄更大，用户覆盖广度更广，10~60岁的用户都会使用Facebook，形成了渠道品牌认知之后，品牌DTC模式反过来审视自身，确定目标用户人群、用户群体，从而确定传播人群应该纳入哪些渠道，是非常关键的。比如我们可以多种渠道全面布局账户，稳定频率的发布更新品牌实时内容；第三，保持固定、既有的形象输出，就变得流量、质量以及用户精准度极大地的统一和长期有效。
看看高转化的维度，围绕第二个话题，从用户的来看，我们需要深入了解当地客户，居于场景挖掘需求，不断适配目标市场。
下面向大家介绍一个例子。Tata Hapen是近期美国非常火的护肤品牌，它被称之为“绿色女王”，从banner图上可以看到配完全可生物降解，且100%纯天然，全部取材于自有农场进行可持续生产，甚至玻璃瓶、包装袋以及纸盒都用可回收、可生物降解的材料制成，并且提供可以补充的设备。
针对欧美消费者特别注重个人隐私，了解这个重要性之后，在设计时注重数据的储存和处理，在精细化运营上尤为重要，可以在前台加入隐私保护，比如欧盟的GDPR相关功能处理，SHOPLINE这方面的处理也达到了世界领先的处理水平。
高转化里回到“场”的维度，网站建设策略要建设品销合一的网站，在功能齐全性、菜单导航、品宣模块、页尾导航可以更多的展示网站完且美，所以建设有审美、让访客有代入感有想象空间的网站，要为消费者提供更多解决方案，减少他们的决策成本，提升转化率，比独立站天然用户直接触达客户信息的行为优势，有效建立私域流量的性质，带来更丰富信息再营销，从而提升转化。
有哪些模式呢？打消客户疑虑，利用私域流量属性进行个性化营销。全球消费者决定去哪里网购时主要考量的因素有哪些呢？这就需要充分了解用户的心理行为，从价格、供货保障、退换货政策，从EDM里可以看到用户不再是“流量”这个词，而是人的形象，栩栩如生。所以作为消费者的主要考量因素，更多考虑配送时间、便利性、配送方式等等都达到了60%的关注度。
高转化用户行为的第四个板块就是“用户运营”，充分了解用户，并根据用户的历史数据重新定义用户，也需要对用户划分层级，针对不同层级的用户需要精细化运营，并针对性推出活动。另外，我们也可以利用站内外联动的手法，比如站内外邮箱、社媒小组等等形式，站内可以利用banner、弹窗，推送APPpush或者是web push方式和用户进行沟通，从而增加用户黏性。
对建立会员体系来说，[多媒体演示]图中案例展示的是美国美妆网站丝芙兰的会员制度，它分为三个级别，每个级别会根据用户的贡献销售金额也就是根据贡献规模进行等级定义，消费者达到350美金之后会成为VIP福利等级会员制度，会享受15%，再往上可以成为黄金VIP用户20%的offer节日折扣，也可以形成不同等级的用户拥有不同的优惠，从而扩大每个等级用户生命贡献规模价值提升。
再回到第三个板块高客单价的运营策略。今天会重点介绍两个板块：
第一个板块是活动运营策略。举行活动肯定有目的，所以我们称之为有目的的活动，其次是有价值的活动，第三个是能够吸引人眼球的活动，可以配合站内分为提升客户购买情绪实现客单价的增长。
活动的时候要让客户产生的是“机会非常难得”的感觉，而不是让他们觉得为了卖货做的活动。活动要产生价值，无论是短期销售额的快速增长，还是长期的品牌建设。活动的形式也建议多样化，同时不能偏离客户的目标、客户喜好和利益诉求，要吸引客户的注意力。把握各个营销节点规划进行促销活动，比如年初制定了下半年更新的活动日历，运营活动中也需要运营专业人才把握品牌网站活动的整体节奏。
第二个是购物车的运营策略。我们经常在淘宝、百度等看到弃单召回。针对弃单召回有哪些功能，让这些弃单变成二次支付购买成功的订单呢？有三种方式：第一，用户过去浏览的商品、关联商品、类似商品或者是同类商品的推荐；第二一，追加销售，追加销售像图中有20%的折扣优惠券给客户，在这里，我们愿意让利，将原本投入到广告金额20%做成本投入，进而提升现有可触达的用户，而且有一定有购买愿意形成转化。第三，购物车运营要及时召回弃购，过去我的从业过程中也遇到这样的问题，在客户未支付完成多长时间召回弃单呢？我的答案不一定最精准，也不一定适合你，但我们要测试在不同时间段设置不同的弃单邮件，这是时间频率的测试，还有内容方面的测试，基于这两种测试，最终会形成品牌特有、固定而且最适配的弃单召回频率以及内容的设置。
回到购物车板块，有丰富的购物车页面，左侧是lululemon购物车弹窗，利用库存提示，营造一种紧迫感，推荐商品进行搭配；右侧是丝芙兰购物车界面，有赠品页面也有注册登陆的提示，还有追加销售的板块以及商品推荐，内容十分丰富。所以，丰富的购物车界面对品牌以及品牌GMV转化来说是尤为重要的探索环节。
第三个板块是其他策略方法。这里分享两大类：第一是提供分期付款方式，支付是购物转化最重要的环节，分期付款可以利用购买前余额不足等等人群的获取进行成功转化，另外也可以刺激消费者提前消费的行为，帮助订单交易最大化。第二，我们要不断探索怎样的最低免邮金额对独立站运营最合适，是69美金包邮现在129美金进行免邮设置，这都是数据探索的重要维度，也是提升高客单的重点组成部分。
最后看看DTC出海品牌策略与落地，总体来说需要的是全链路运营，把品牌落地，实现销售转化。把品牌定位到独立站建设，再到全域营销策略制定与执行，再到刚才提到的物流、运营、客服、供应链管理、货物发货时长的管控，更好提供DTC品牌出海的服务体验尤为重要，关注用户本身，做复盘以及做数据优化。
SHOPLINE品牌代运营依托于SHOPLINE卓越发展速度，精细化运营也要依托于比较关键的数据报表，SHOPLINE给大家展示的是三个重点板块：数据概览，我们是多方位、多角度的全景展示站点各项指标，让管理业务更简单；数据报告可以看到销售结果、流量获取，可以从时间趋势、来源渠道、访问设备、国家/地区等维度了解进入品牌商店的访客情况，以及luck orange热力APP应用生态插件，更好为用户行为报告提供更好的用户热力热点图，了解访客在品牌网站究竟在哪个位置、可能产生哪些问题；第四个板块是热门页面等等不同页面的访客浏览次数等等指标；我们会有实时数据预览，有交互式实时数据可视化大屏，在一些品牌经营办公室里有显示器，也可以形成全数据高效数据增长观测。
这里插播品牌代运营广告，SHOPLINE品牌代运营提供的是一站式托管服务包，后面也有拆解包。服务包提供的是一站式，基于客户核心的品牌诉求，我们提供的主要服务内容包括品牌商城设计、精细化运营、广告代投等服务，服务收费模式具有弹性空间，更多是围绕品牌目标达成月GMV抽佣模式的增值服务，还会围绕我们的服务理念，希望围绕SHOPLINE所有使用以及未来即将使用的用户与品牌实现真正的品牌出海的成功。
拆解服务里会针对客户当前遇到的最突出、最难解的问题提供拆解服务包，比如红人营销进阶方案、社交媒体官方内容创意的方案、海外品牌官网以及品牌logo、品牌story、品牌blog打造等等服务包。
品牌最关键的是SEO，SHOPLINE品牌代运营隆重推出了8个SEO不同数据指标的SEO服务包，分别是策略包、启动包、加油包以及全家桶包，还有基础方案、进阶方案、高阶方案以及市场上能够给全球SEO媲美的旗舰方案。
以上就是今天的全部内容。再次感谢大家对SHOPLINE的大力支持，希望我们可以帮助所有跨境卖家在中国品牌出海道路上走向成功。谢谢！
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