当内衣从无尺码走向全品类都市丽人坚持专业化全域发力

【亿邦原创】清明假期，在北京西单明珠广场经营七年的都市丽人门店迎来人流高峰期，来店里试穿内衣的顾客已经排起了队。刚刚入职一个月的导购员梦娟正在为顾客介绍一款兼具舒适透气性和聚拢效果的胸罩。

梦娟告诉亿邦动力，尽管近年来市场流行无尺码内衣，但在自己接触的顾客里，大家的需求更加多元化，不仅希望轻薄亲肤，还希望有塑形效果。因此，她会向顾客详细讲解不同款式内衣的穿着场景和功能。

尽管线上购物已经十分方便，但很多女性用户仍然愿意走进试衣间，仔细打量内衣穿上身的效果，以确定最精准的尺码和最舒适的体验。

在中国，女士内衣的市场规模已超过两千亿，一度被视为服装行业的最后一块“蛋糕”，其中诞生了都市丽人、汇洁、爱慕、安莉芳等上市公司。

从北上广深的超一线城市，到下沉市场的街头巷尾，这些发展数十年的传统内衣品牌已经将门店开遍全国各地，试图让万千女性穿上最服帖的内衣。以行业头部企业都市丽人为例，目前，都市丽人全国门店数千家，会员累积用户突破6000万。

2020年，分布在北上广深等多个城市的都市丽人店铺升级为第七代形象门店。

3月31日，都市丽人发布的2021年全年财报显示，公司全年营收达33.6亿元，同比增长9.7%。其中，线下门店贡献了超过七成的营收，合计营收24.1亿元，同比增长5.7%；电商营收8.3亿元，同比增长8.9%。

尽管过去一年，传统内衣行业面临品牌转型压力和市场多重不可抗力的影响，企业营收增长情况普遍没有达成预期，净利润水平有所下降，但仍然能够在企业的改革实践中，看到传统品牌发展的“耐性”和“韧性”。

作为发展24年、市场占有率全国第一的内衣品牌，都市丽人的变革之路颇具行业代表性。

2021年11月，在疫情考验、业绩承压、改革进入深水区的背景下，都市丽人创始人、董事长郑耀南重回CEO岗位，基于渠道、产品、品牌、运营建设，希望通过重塑产品、重塑品牌、重塑渠道三大重要手段和相应的企业管理调整，实现“品牌复兴”计划。

中国消费市场极度复杂，既在地理上有温度带、文化风俗的差异，又在经济上有消费水平和消费习惯的区别，都市丽人的改革实践为内衣行业发展带来诸多启发意义。

在庞大的内衣消费市场，女性用户不止需要穿着舒适的“无尺码”内衣，因此，全品类布局将成为品牌发展的必然趋势；为了满足用户多元化、私密性的穿着需求，内衣销售就不能仅局限于线上，线上线下全渠道布局将成为品牌经营用户的必要选择；而从都市丽人24年的发展历程来看，能够扛住消费市场的周期性波动，使库存周转率维持在健康水平将成为品牌保持领先的必备技能。

女性不止需要“无尺码”内衣

全品类布局是品牌发展的必然趋势

近些年来，“无尺码”内衣的流行被视为一场关乎女性身体解放的“革命”，诸多新消费品牌从细分需求场景出发，推出无尺码内衣、大码内衣等细分品类，传递女性应该“无拘无束”、“自由解放”、“做回自己”的价值观。

不得不承认，传统内衣企业在发展中过于追求规模效应，通过品类扩充覆盖大众消费人群，对细分圈层人群的需求没有深度洞察，因此也让新品牌找到了市场“空白点”。

消费市场和竞争环境的变化正在触发像郑耀南这样的行业“老兵”对产品创新、组织调整、渠道优化、供应链改革等业务产生新的思考。

当一家内衣品牌走过24年的发展历程，面对复杂的市场竞争环境，他会如何思考自身定位和未来发展方向？

在内衣行业深耕20余年的都市丽人董事长郑耀南同样在思考这个命题，近期，他向外界传递了这样的声音：“都市丽人要做全国销量领先的专业内衣品牌”。

无论是性感，还是无尺码、简约、大杯罩、实用，都无法充分表达都市丽人。“都市丽人是发展24年的内衣专家，累计拥有360多项的专利，这才是我们品牌升级最核心的要素。”郑耀南说。

从“性感”到“实用”，再到“专业”的品牌定位转变，体现出都市丽人在连续十年保持全国销量领先的基础上，有能力满足女性用户在不同年龄阶段、不同使用场景下的全品类产品需求。

在都市丽人的工厂里，流水线女工正在为内衣成品修剪线头。

在大部分消费者从“性感”转向更注重“舒适与健康”的趋势下，2021年，都市丽人采用“以使用者为中心”的设计，不断优化产品结构，减少产品SKU，聚焦资源打造极致爆品，推出了“无尘棉家居服”、“柔心杯文胸”、“vbra内衣”及“无尺码内裤”等产品。以文胸为例，2021年常青款占比从6%提升至12.5%，库存单位的数量同比下降约42.8%。

此外，为了强化差异化竞争优势，都市丽人加强跟顶级原材料商合作，开发和发展新原材料，目前已开发并应用到产品上的原材料约40个。

从2015年开始，内衣行业涌现出大量主打大杯罩、无钢圈、无尺码等细分品类的内衣品牌；伴随头部企业在品牌、产品和数字化层面的日日精进，内衣行业正在经历“分久必合”的发展阶段。行业从“合久必分”走向“分久必合”，最终仍会回归消费者多元化的需求场景。因此，能够为用户提供全品类产品服务的企业将获得更大的竞争优势。

内衣销售不能只靠电商

全渠道布局是品牌经营用户的必要选择

不可否认，线上渠道更有利于释放内衣产品的消费力，提升毛利率。但内衣是一种相对私密的产品，女性用户仍然有线下试穿的需求，希望买到更适合的内衣尺码。

而线下店也不仅是一种销售渠道，它是品牌与顾客建立“直接对话”的场地，更是与用户建立深厚感情、沉淀用户资产的重要途径。行业数据显示，内衣产品的直播退货率可以达到30%，而线下实体店的退货率远远小于这一数值。

长久以来，线下渠道是传统内衣品牌深耕多年的“主战场”，往往占据着企业营收的“大头”。线下店的布局帮助传统品牌扩大了品牌声量，建立了用户心智。

“重构渠道”是都市丽人“品牌复兴”计划中的重要组成部分。2021年财报显示，线下销售合计营收24.1亿元，同比增长5.7%；其中，专注推动直接面对消费者的销售模式，实现零售营收大幅提升54.7%。

都市丽人门店里不仅陈列有女士内衣，还包括家居服和家居生活用品，以此增加顾客的留店时间。

2022年，都市丽人在线下仍将向空白市场拓展业务，优化原有门店的生态布局；同时保留有发展力的旧门店和争取降租、优化表现较差的门店。此外，还将以小程序、直播、社群、会员为元素构架智慧零售体，探索更多新型营销渠道。

与此同时，都市丽人也在积极拓展线上线销售渠道，线上营收占比正在逐步提升。财报数据显示，2021年都市丽人线上电商整体营收8.3亿元，同比增长8.9%。

除了淘宝、天猫、京东和唯品会外，都市丽人在2021年新增入驻抖音、快手和拼多多；推出网上新产品，安排多场直播，与达人、明星达成多次互动合作。2021年都市丽人实现店播GMV突破6605万，达人合作直播突破5000万，直播总GMV突破1.17亿，同比增幅640%。

在都市丽人CEO郑耀南看来，线上线下的全线布局并不冲突。线上渠道在品牌力、产品力的提升方面具有优势，通过线上渠道也能够实现对线下的反向赋能。“在线上能够进行产品的创新、新款的试销、产品价格提升以及品牌的种草等”，而用户走到线下门店，又可以获得门店导购的贴心服务，获得更好的购物体验。

扛住市场周期性波动

提升库存周转率是品牌保持领先的必备技能

近五年以来，千亿市场规模的内衣行业迎来一批强劲的“搅局者”。以Ubras、蕉内、内外为代表的新品牌仅用数年时间就杀出重围，以无钢圈、无尺码内衣、大码内衣等单品切入细分市场。

尽管新品牌以“细分人群+单品”的方式切入传统内衣市场，仅用数年时间就取得了过亿的营收增长。但不得不面对的事实是，一方面，仅靠单品获得的用户关注和信任，并不足以支持用户多元化、多场景的内衣穿搭需求。另一方面，无尺码内衣尚未形成技术壁垒，随着更多玩家加入，“无尺码”内衣反而沦为一种“营销噱头”，容易让用户产生倦怠感。

事实上，被传统内衣品牌长期重视的“全品类”和“全渠道”，也正在成为新品牌暗暗发力的方向。

从“大单品”到“全品类”的布局，事实上也是一种商业规律和商业本质的回归。不管是以“瑜伽裤”起家的国外品牌Lululemon，还是以“T恤”起家的国内品牌拇指白小T，都是在“大单品”的基础上进行延展。这也契合了都市丽人CEO郑耀南所坚持的“合久必分，分久必合”的市场发展规律。

在加紧“拓品类”的同时，内衣行业的新消费品牌也开始纷纷在线下开设产品体验店。

此前，内衣新品牌主要通过社交媒体、电商直播、明星背书等方式宣传品牌，沉淀用户，又因为“无尺码”的产品特性，更容易在线上渠道实现购买转化。如今，新品牌也意识到线下购物场景对于传播品牌形象、增加用户忠诚度的重要性。

品类扩充加之线下门店布局，起家于线上的新品牌即将面临持续提升库存周转率的挑战。

回顾2021年，内衣行业经历多重发展考验。去年下半年开始，消费市场需求显露疲软态势；多地疫情反复对线下门店经营造成波动影响；内衣产品核心原材料棉花的价格有40%-50%的涨幅，进一步影响了企业的毛利率水平。

深耕线下渠道多年的传统内衣品牌们，深知消费市场、上游原料、制造成本的波动对企业经营的影响，因此长期着力在提升库存周转率上下功夫。

目前，都市丽人正在对内衣工厂进行数字化、智能化改造，上线快反生产线之后，供应链效率提高了15-20%。

都市丽人2021年财报数据显示，存货平均周转天数由2020年的172天降至2021年的165天。在存货平均周转天数下降背后，是都市丽人对业务组织形态、门店销售模式和供应商管理体系的进一步调整。

2021年，都市丽人合并产品中心和供应链事业群，实行“现货制”与“快反”结合，即部分产品直接下订单，部分产品备材料和快反，不再是像之前一样把所有的产品都下完。如此一来，一旦出现产品畅销或者滞销，供应链可以及时有所反应和调整。此举可有效降低库存压力、提高售罄率。

在总部业务组织调整的同时，公司还在江西尝试建立“前店后仓”模式，多渠道消化库存。在每10-15家店中选择一家面积为120-150平方米的店面，50%是仓库，50%是门店，把滞销、缺色缺码的货品统一放在这个“前店后仓”的门店，由这家门店响应周边十几家店铺的调货需求，由此解决缺色、缺码、滞销的问题。

在内部改革之外，都市丽人发起成立供应链战略联盟，提高产销协同效率，快速回应市场变化。据了解，2021年年度，战略供应商采购占比相比2020年提高4%。在快反条件下,2021年家居服有备料平均周期为20天，内裤平均周期为20天，最快可达到11天。