【亿邦原创】在4月8日举办的2022SHOPLINE品牌出海线上峰会上，impact.com大中华区总裁Jennifer Zhang分享了“从Globalization到Glocalization，DTC品牌如何进行本土化营销？”主题演讲。Jennifer Zhang详细拆解了如何做Glocalization：品牌如何在市场当地得人心？如何高效地与全球消费者“直接对话”的本土化营销策略。
温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。
以下为演讲实录：
Jennifer Zhang：非常高兴，我是Impact.com大中华区的总裁Jennifer Zhang，非常期待和大家见面，今天和大家分享的内容是大家都非常关注的内容，因为全球企业国际化是非常老生常谈的话题，企业国际化、品牌本地化是每一个出海企业都在面临的问题，我们impact.com跟随这个命题和出海企业一起来探讨。
首先讲一个小故事，大家听说过美国一个非常著名的百货公司梅西百货，梅西百货在2013年进入中国，先从实体店做起，但是2015年以失败告终，失败以后决定进驻线上电商，也一度曾跟天猫、阿里巴巴进行战略合作，而且还建立了自己的独立站，最终也是失败告终。总结一下他们失败的经验，是很多公司都有共同点，它在走向全球的过程当中犯一个通病，对竞争市场没有清晰的认知，也不是很懂得中国电商格局，而且生搬硬套国外的模式，他们认为在美国成功的东西可以把Globalization进行到底，他们认为可以成功，结果最终失败了。
我想分享另一个故事，中国的跨境公司到全球之后成功的一些案例，比如说一加手机，它是一个全球性的品牌，一开始就拥有国际化的企业、人才、国际伙伴，他们会搞一些特别好玩的有创意的活动，比如说粉碎过去，用户把iPhone、三星、HTC等型号的手机砸掉，在YouTube上传视频，可以用一美元一加手机，他们也会做各种特别有意思的，比如说植入热门美剧等等特别有意思的创意，这家公司在国际上做的非常风生水起，特别棒。还有一些其他中国出海公司的成功案例，比如说VIVO、OPPO、Anker等等，这些公司做的都是非常到位的。
下面我想和大家分享一下出海企业国际化，实际上是经历了三个阶段：企业全球化，首先是复制外企的经验，以用户为中心，完善产品与服务。电商全球化，依托制造业大国的供应链优势，占据国际电商平台，现在我们正在做的是品牌全球化，让海外市场信任中国的品牌，扩大我们中国出海企业品牌的影响力，有调性的好品牌一般都是有明确的目标、受众和品牌的灵魂的。品牌要想做得成功，不仅仅为了赚钱，要有持久的意识，还能够被消费者记住，经久不衰，这个品牌一定要有灵魂。
我想说的是，我们中国基于制造业大国、供应链优势，中国制造的产品有物美价廉优势，近年来亚马逊平台活跃的中国卖家和中国独立站、跨境电商因此在国际市场上有着产品优势，中国本土已经发展出很多国际认可的品牌。
可以看到很多国际品牌他们在走向国际化的一些例子，还有一些中国跨境电商的品牌在国际上做的都是风生水起，做的非常棒。
问题来了，全球化Globalization，Globalization就是经历过一些什么，过去的Globalization是什么意思，现在我们要怎么做。最初的时候，全球化1.0必须要做的事情，比如说多语言的网站，像SHEIN做的非常好，全球必须要触达到全球社交媒体，投放高频的广告。过去会遵循广告投的越多收益越大的逻辑，通过广告流量刺激销量，平台广告推广玩法，使电商企业在推广前获得大量的红利。
但是问题来了，随着进入流量漏斗的模型，用户会逐渐的流失，转化率会下降，流量规模越摊越大，获客成本越来越高。现在形势更加堪忧，业界大家都知道，亚马逊价格战从年头打到年尾，中国亚马逊大卖被封店潮折腾的苦不堪言，平台广告投放成本非常高，带来的实际效益没有多少，前段时间读一篇文章，一个卖家在亚马逊买了流量排名挺好，立刻存货准备大卖，结果不料排名降下来，货卖不出去还遭受到很大的损失。所以在平台上做营销可控性比较差、投入成本很高，所以建议电商和平台也要做自己的DTC网站双轨运行。
探索独立站和DTC品牌模式的跨境电商而言，品牌力替代曝光量成为核心的竞争力，如何凝聚品牌影响力促进实际销售转化成为企业营销重点，Globalization已经不是过去的Globalization，新的模式正在酝酿当中。
现在很多公司都在讲去海外搞流量、广告的东西，对于广告的理解我想和大家分享，广告的作用在逐年下降当中，费用、成本越来越高，数字广告发展的初期，广告主通过点击量判断用户参与情况，但是为了尽可能吸引用户的注意力，从而获得点击率，粗糙的横幅广告、弹出式窗口充斥着网页界面，严重的影响了用户的浏览体验，为了抵制广告干扰，消费者纷纷启用广告拦截器。
一项调研显示，截止到2020年有25%的互联网用户在至少一台设备上安装了广告拦截器，所以虽然程序化广告的出现帮助广告主能够更精准的触达目标消费群体，重新定向技术和逐渐下降的CPN，导致广告投放实际上泛滥了，广告泛滥侵犯到消费者的隐私权，同时谷歌和Facebook对用户数据的严密管控大部分广告技术提供商和流量能够转向第三方Cookie的追踪用户。去年随着苹果和谷歌通过禁用第三方Cookie保护消费者隐私、追踪定位和广告效果衡量用的非常困难，所以广告变得越来越困难，同时，我们的用户已经厌烦广告了，我不用再说了，相信大家都有同感。
我切入到下一个话题，现在是什么时代？单纯的全球化已经是过时了，现在是全球本地化的新纪元，叫做Glocalization，这个词根点在于适应本地文化，企业发展思路和经营模式都要因地制宜的做出变化，关键问题有两点：第一，品牌如何在市场当地得人心。第二，如何高效与全球消费者直接对话。
现在全球化以后的全球本地化的挑战下，品牌如何应对这些挑战？所以品牌建设和市场的推广应该交给本地人做本地事，让本地人说本地话。什么是用本地人？每个品牌在不同区域用不同的代言人，因为他们是本地人。为什么说本地话？很多出海商家现在关注产品的描述和语言的正确性，同时也应该关注消费者的语言习惯和当地习俗的匹配，这也是非常重要的，你认为我们说的英语语言描述一个产品就真的正确吗？本地人怎么理解的，这个很重要。
和大家分享一个例子，这个广告是2005年耐克的广告，这些广告出来的时候是由耐克聘用了中国本土的广告鬼才李蔚然先生拍摄主题为“运动随时随地”的广告，就是因为做的本土化内容、人物、生活场景，做的非常好，这个广告成为耐克进入中国以后的经典之作。说到耐克，耐克在中国的本土化做的非常好，把中国的营销成功本土化做到极致了，有小程序、小红书、微博、抖音、官网多个平台、多个渠道共进，同时在做，所以耐克这个品牌在中国深入人心，它是一个美国品牌，但是它的公司大部分聘用的都是中国精英。
我们重新切回到品牌国际化、本土化的话题，很多中国的跨境公司都非常想打入国际市场，但是真正要想打入海外市场，能够快速的博得目标受众的青睐和购买欲，最重要的一点是赢得信任，你有钱砸广告可以，但是砸广告不等于可以赢得消费者的信任。今天想和大家分享的是“信任圈”的概念。什么是信任圈，消费者和内容的发布者，比如说红人、明星、专家之间存在一个信任圈，作为一个想要出海的品牌，想要博得当地消费者的认可和喜欢，单纯打广告是不行的，必须要找到你的目标受众相匹配的合作伙伴，打到他们的信任圈，由本地的合作伙伴帮助你做代言营销，这才是事半功倍。
所以，现在这个时代已经不是只是广告时代了，现在是跨越广告的时代，消费者信任自己找来的信息多过于信任广告推送的信息，你想象一下疫情之前走在非常繁忙的南京路上，很多人会向你投各种小帖子，你会信任他们吗？99.99%不会的，因为我们不信任他们，去了国外以后再打广告别人对你还是不信任，要建立信任，要做信任的传递，就是要用本地人。
我们在线上做营销，本地人指的是线上的，在不同场景下，这些合作伙伴会有不同的形式，比如说B2B的合作伙伴，比如社交媒体网红、企业责任的项目、深度合作的媒体、传统的网盟，还有移动APP、赞助商、品牌大使等等，这些都可以是不同形式的当地的合作伙伴，找他们来合作。
说一下海外网红营销，也是合作伙伴的形式之一，本地人说本地话、本地的合作伙伴，他们是最熟悉当地的语言文化和商业环境的。我曾经有一次听说，一位老总说刚刚融资几千万，去美国市场很容易的，找一些中国去美国的留学生，又会中文也懂英文可以帮助我打入那个市场，我说不可以的，首先他在美国的时间不够长，不是本土人，不是在那里土生土长的人，不懂得那里的真正环境，不在那里工作10年以上，了解整个商业环境、商业背景、风土人情没有办法帮助你做。如果有人感兴趣想找我探讨，我愿意陪你探讨这个话题。
关于网红，最近在国外也是非常流行的，我举几个例子，Glossier不是一个大众的品牌，但是在美国营销模式就是和网红合作，他和一个网红合作，这个网红拥有大概20万followers，在YouTube有14分钟的视频，和大家分享这个产品以及怎么用，YouTube下有一个链接，看了这个视频的小伙伴，喜欢这个产品可以点击链接去Glossier网站购买，这个网红可以得到佣金，一单是100美元可能拿到10%的佣金，这样广告主或者电商、品牌来说，就是按照效果去付合作伙伴费用，这个链接效果是由impact.com平台实现的。
这是Spotify和ticketmaster之间的APP，他们之间互送流量和用户的，他们携手共同做营销，按照效果结算给彼此佣金，他们之间的合作也是在我们平台上实现的。
这是沃尔玛，沃尔玛这几年在中国招募跨境电商企业加入到他们的平台，沃尔玛和Buzzfeed的合作不是直接购买流量的，是通过Buzzfedd的文章吸引客流量，文章中直接点击到沃尔玛上购买的链接，读者点击到这个链接跳转到沃尔玛购买以后，沃尔玛会支付Buzzfeed佣金，这种比买广告流量好很多。沃尔玛和Buzzfeed是订单，同时Buzzfeed写的这篇文章就是一个非常专业的人士，后面是有粉丝的，你通过沃尔玛、通过Buzzfeed打入到信任圈，用户可以购买这个产或者和Review的产品，最终达到沃尔玛的营销目的，Buzzfeed也会得到佣金，大家是互赢的合作伙伴模式，同时这个模式是低风险，因为你只去支付只带来有效订单的流量，这个深度链接效果追踪也是通过impact.com实现的，这种案例数不胜数，在我们平台上有上万家国际大的跨国公司、跨国品牌，后面可以说多一点。
刚才提到的合作伙伴，通过当地合作伙伴实现本土化，一个合作伙伴、10个合作伙伴可以手动管理，一旦到了规模化、成百上千的时候怎么管理。
品牌主也好、平台也好，应该考虑管理规模化的全球本地化了，我扔出两个问题：怎么找？到哪里找这些合作伙伴？怎么知道这些合作伙伴是合格的，和你匹配的或者不匹配的？怎么知道去规避和每个合作伙伴的合作风险？你不认识他们，是网上的合作伙伴，怎么知道是真正的合规的，我们怎样大规模管理。
首先管理的维度，你要知道合作意愿，怎么知道合作伙伴是否愿意和你合作，你的品牌是否真正有调性，还有合作方式是什么，最终合作效果怎么样，怎样去实现？全部手动实现要累死了。
我想介绍一下impact.com这个平台是能够帮助你实现合作伙伴全生命周期管理的非常厉害的平台，因为目前在全球我们是这个行业的领头羊。
合作伙伴关系有很多，比如说拓展招募，要打造最佳的合作伙伴矩阵需要先拓展招募，要签约、支付流程，全部要自动化，这个量是很恐怖的，追踪到参与，到保护、监控、优化，所有的东西，我们在做的任何意见事情都是在不断的优化当中。
合作伙伴关系也是需要长期经营的，和你的品牌知名度，网站的转化率、佣金的设置很多因素都是息息相关的。impact.com是非常强大的平台，可以接触到全球超过6万多家已经在我们公司平台中的生态伙伴，公司可以触及到从全球700万多家合作伙伴当中筛选出与你们品牌公司文化、目标群体相匹配的合作伙伴。我说的合作伙伴都是媒体、网红、B2B、APP等等，你要打入的目标市场建立一个自己的合作伙伴生态，这个生态是需要长期耕耘，有一个长尾效应，刚开始可能没有一个爆发力，不像购买流量，付100万美金给你10万销量，不是一下子一天之内就实现的，但是它是会有一个“荷花池效应”的，不知道大家有没有听说过荷花池效应，荷花开满池子的时候第一天开很少，第二天是前一天开花的两倍，第29天荷花长满半个池塘，如果第20天半途而废就得不到第30天突然开满池塘的胜利的结果。所以我把合作伙伴生态的运营和耕耘的环境叫做“荷花池效应”，一定不能前功尽弃，一定要有持久的心态。
通过本土化的合作伙伴营销，如果和impact.com这样强大的平台合作成功了一半，另外一半看怎样充分运用这个平台，并且不断耕耘、坚持不懈，不断优化你的合作伙伴项目，最终实现荷花满池的效果。
最后，因为大家非常关注网红营销，我们公司也有一个非常好的产品，功能很强大，你能够通过这个平台触及到国际上上百万网红，可以拓展开发和他们的合作关系，大家有兴趣可以扫码了解。
我总结一下，使用Impact.com的合作伙伴营销项目当中不仅品牌方可以处理更大规模的营销项目，和一对多进行精细化管理，消费者会逐步建立起对品牌和和产品的信任，信任非常重要，并且有品牌忠诚度的信任，这是需要长更耕耘的东西。这样的营销方式下，品牌土著化是水到渠成的事儿，出海电商如果想形成独立站+DTC品牌模式下的价值增长，消费者信任就是关键，合作伙伴营销是方法，impact.com可以是协助企业高效管理合作伙伴项目的重要工具，所以用本地话讲品牌故事，用本地人讲品牌的同时，市场营销更做到有效果、有数据，最终反驱动产品和服务才能够让品牌渗透在市场，做透这个市场。
预祝所有跨境电商的朋友们跨境成功，大家如果对我们今天的话题想了解更多我们平台的强大以及关于话题相关的内容，请扫码关注我们的公众号，上面有更多的资料。
谢谢大家！
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