【亿邦原创】在4月8日举办的2022SHOPLINE品牌出海线上峰会上，银舍智能-独立站负责人Grace分享了“平台卖家转型独立站，如何实现从流量获取到交易转化的逆袭？”主题演讲。Grace以渠道转型为切入点带来了其解决方案。并同时给到了品牌实现流量增长和提升转化的有效方法。
温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。
以下为演讲实录：
Grace：大家下午好！首先非常感谢亿邦动力和SHOPLINE的邀请，有幸作为此次分享会的嘉宾和大家交流分享。自我介绍一下，我是Grace，目前是我们公司独立站负责人。我们是一家专注于做智能小家电的公司，2019年成立，前两年都是一直在亚马逊平台运营店铺。但是，这两年，随着亚马逊政策规则的收紧，封店情况越来越严重，尤其是去年5月份开始，亚马逊陆续关掉了多个类目的头部卖家店铺，这时候我们意识到鸡蛋不能放在一个篮子里，需要分散平台经营的潜在风险。从去年7月份开始，我们就开始着手搭建自己的品牌独立站。
今天我的分享内容主要分为以下三个板块：一是为什么选择做独立站；二是品牌转型独立站的困境与解决方案；三是独立站的成效总结和经验分享。
一、为什么选择独立站
我们选择做独立站主要是基于三个原因：一是独立站自由化程度高，不受平台规则影响，对卖家限制比较少。网站运营相对比较自由，抗风险能力高，不会有随时被封店铺的风险。
第二，品牌形象展示。独立站可以自由编辑网站首页、产品页面、规则政策等内容，更容易通过讲述品牌故事体现品牌优势，对想做品牌出海的卖家来说，独立站非常适合打造品牌官方网站形象。
第三，数据资源积累。独立站用户信息公开透明，适合积累和培养自己的私域粉丝群体，去挖掘私域社群的价值，实现二次复购。我们决定做独立站以后，是选择做SHOPLINE建站。
当时选择SHOPLINE主要有以下原因：
第一，SHOPLINE支持多店铺管理，并且可以产品一键搬迁和店铺复制。因为当时我们考虑到一个国家做一种语言的独立站，比较适合本土化运营。从长久考虑，SHOPLINE这种多店铺管理的模式非常适合我们做多个网站的运营与维护。
第二，考虑到独立站本身没有流量，需要多渠道引流，除了广告投放以外，就需要更多营销工具配合广告投放以及网站运营和推广，SHOPLINE本身带了很多营销工具，像营销日历+促销弹窗，就可以打造促销氛围以及通过自动折扣创建活动落地页，通过添加活动海报+活动文案的方式，针对广告投放做配合，而且可以在活动结束之后直接统计出单结果。SHOPLINE还自带很多提升转化的小插件，例如预计送达时间、购物车提醒、活动倒计时，可以有效帮助网站提升转化，非常符合我们对营销活动的需求。
第三，SHOPLINE自带会员体系，刚才说独立站有个优势就是充分掌握用户数据，可以利用SHOPLINE自带的会员体系，通过积分、优惠券等方式吸引用户注册网站会员，留下用户信息。其次，可以通过用户订单、信息填写等方式，给用户提供积分，用积分兑换优惠券的方式激励用户二次复购；可以为用户设置专属折扣，通过会员折扣加上活动促销折扣，实现折上折的方式，让用户感受到自己的特殊性，也可以培养用户的忠诚度。
二、平台转型独立站的困境与解决方案
我们在转型的过程中，其实也遇到了一些困难。
困境1：如何搭建网站，从用户体验角度布局网站页面。因为之前我们一直从事亚马逊运营，在独立站方面完全是零经验，转型过程中，针对没有建站经验的问题，SHOPLINE给了我们一系列的支持和帮助。首先，针对零经验的卖家专门开设了亚马逊卖家转型专项培训训练营，通过线上和线下课程结合的方式，从网站搭建的基础设置到网站页面如何排版和编辑等都讲解的非常细致。
培训完之后，SHOPLINE会针对每个卖家设置专门的CS（客户成功），会在整个建站过程以及建站完成之后提供非常多的优化建议，以及一些支持和帮助，在建站过程中有任何需求，即使是需要编写代码才能实现的需求，也会帮助我们联系技术团队进行支持。
困境2：如何投放广告，实现产品曝光和转化。建站完成之后，会遇到另一个问题，就是如何投放广告，实现产品曝光和转化。我们是在网站搭建完成之后考虑广告和引流，但是因为之前我们没有Google和Facebook广告投放经验。我们考虑到直接招人，一来需要磨合期才能知道具体的投放效果，二来是招人也不是一时半会就能招到合适的人才，而且前期对广告投放效果不是非常确定的情况下，我们并不想花太多的成本进行测试。我们和CS沟通之后，CS为我们做了特殊申请，为我们申请了广告团队的免费代投以及专家团队的策略支持。
除此以外，SHOPLINE商学院还推出了一系列免费的广告投放培训课程，我们通过免费代投+定期沟通总结广告效果+培训学习的组合方式，熟悉广告投放的基本原则、操作以及如何衡量广告效果，得以快速上手网站的广告投放。而且广告开始投放的前期，我们为了更快的知道两个渠道的广告效果，是同步从Google和Facebook开始测试的。这时候和SHOPLINE的专家团队和投放团队沟通之后，SHOPLINE专家团队给我们的建议是根据产品特性和当前的市场情况，建议我们先从Google开始，以Google作为重点渠道投放，Facebook渠道是作为流量补充渠道进行测试，而且建议我们预算不要放太多，以测试数据为主，达到预期的数据指标之后，再扩大预算，这样就从一定程度上避免了前期先投入过大成本达不到高效的回报。
通过一段时间的广告投放之后，发现我们的产品确实是在Google上的表现更好，专家团队的建议帮我们节省了很多预算；而Facebook流量作为补充渠道，我们一直在不断测试受众人群和广告素材的表现。
三、独立站成效总结与经验分享
接下来可以和大家分享一下从去年7月份开始建站到投放以来的Google数据情况。
我们的Google广告是从去年9月份开始正式投放，从2022年1月份开始ROI比较稳定持续在1.6以上，网站成效也是从12月份开始网站ROI突破了2，1-3月的ROI都是在2.6以上，基本实现盈亏平衡的状态。
这里可以和大家分享一下关于Google账户的问题。因为当时我们开通Google账户的时候，是开了两个账户，留一个作为备用，当时怕GMC不太稳定，就开两个广告账户，以防万一。结果我们用账户1测试的时候，发现账户的数据结果有一些问题。当时账户里所有的转化全部集中到一个广告类型，导致其他的广告类型不太好，整体数据也不太理想。我们就换了备用账户测试，发现新账户完全没有这个问题，而且广告效果比之前的广告好，所以广告账户也会存在权重的问题。
分享一下我们网站的转化率，这是我们截取了网站建站以来到4月份的转化情况，可以看到search和Direct的转化率正好处于及格线上。这样来看，可以看到我们从SEO优化角度以及网站素材、文案优化方面还有很大的空间。基于当前的数据来看，可能还不是特别理想的状态，而且social部分转化率非常低，而这部分里很大一部分流量是从Facebook过来的，社媒部分是后期我们要持续优化的。
第三部分是关于品牌热度，截取的是从2019年12月到2022年3月份的数据，可以看到品牌搜索的热度在持续向上，而且我们从2021年9月份开始进行品牌广告投放，从2021年9月份到2022年3月份，整个品牌热度有非常明显的上涨趋势。
再一个是自然流量层面。我们的自然流量是截取了从去年到今年4月份的流量变化曲线，去年4月份显示每个月只有200个自然搜索流量，到现在是4.6K左右，其中8个品牌词占了流量的42%，剩下的58%是由461个关键词带来的。通过这个数据可以明显看到我们在品牌词上投入产生了非常明显的效果，其次可以看出对于非品牌词还有很大的空间。从整体来看，整个网站的自然搜索流量还非常小，但是作为刚运营半年的品牌来讲，这些数据对我们自身来说是一个比较好的开端。首先给了我们比较大的信心，让我们继续走品牌出海的路，其次从数据反馈出来，除了付费流量之外，还要在网站SEO方面做更多的优化。
其实我们很开心当初选择了SHOPLINE作为建站工具，SHOPLINE的CS团队、专家团队以及广告投放团队在网站运营和广告投放过程中，给予了非常多的帮助和支持。我觉得，今天网站可以做到从0到1的转变离不开他们的支持和帮助。
首先他们对于客户需求响应非常及时，任何网站功能的问题都可以得到非常快速的回复和解决，尤其是通过微信沟通非常方便。第二，SHOPLINE本身的更新迭代速度非常快，我们使用SHOPLINE的半年以来，几乎每周都有新的发版、新的功能或者客户需求得到解决，尤其是针对我们提出的对于网站功能的需求，能够先通过代码解决的会先进行技术的对接，如果考虑到其他卖家也有的需求，他们就会同步放到需求池排期解决。不管是任何需求，最终都会从他们那里得到准确的反馈。
再一个，我们会和SHOPLINE CS、广告投放团队针对每周广告表现以及广告投放策略、网站运营策略进行详细沟通，SHOPLINE团队也会给予我们一些近期的成功案例参考，或者是优化建议。SHOPLINE商学院也开设了非常多的培训课程，帮助卖家学习和品牌出海相关的内容，像Google、Facebook广告投放、如何进行品牌策划、团队搭建以及现在非常火的TikTok运营等等，这样就可以帮助我们更快上手网站的引流和转化。
和SHOPLINE合作过程中，我们能感受到的就是，跟他们的关系并不是只是单纯的甲乙方的合作关系，更像一个团队，大家在一起努力把品牌出海这件事做好，没有距离感，很亲切。虽然每周都是线上会议沟通，但是大家的沟通效率、沟通氛围都非常好，而且每次都有新的收获，这是比较难得的。
最后再跟大家分享一下独立站运营半年以来的心得体会：
第一，一定要多渠道拓展流量。因为现在的流量成本越来越高，如果只是单纯依靠广告投放，获客成本非常高，难以实现网站的盈亏平衡，我们就需要多渠道拓展。自然流量方面，比如SEO的优化、外链的建设、EDM的营销；还有推荐流量，SHOPLINE自带分销联盟插件，还打通了share a sale的平台，可以利用起来。还有社媒流量，像红人、素人内容种草，日常发布社媒的post做互动，也是非常好的流量拓展渠道。
第二，要重视网站转化。一方面流量已经很贵了，就要把网站的流量转化为订单，节省成本。 可以用AB测试，看用户对不同的内容做出的反馈是什么。还可以和大家分享一个点，大家可以针对网站的变动做表格记录，从建站开始，把网站做的每次变动都记录下来，定期统计改动后的变化，尤其是数据层面的。一段时间之后再看这个表格，就可以找出能够有效提升网站转化的方法， 同时对于数据复盘来说也是非常好的参考。可以给大家举个例子，之前我们的产品页都是放的单个产品，后面为了提高客单价，降低流量的成本，我们想了一个办法，就是把产品改为“产品+配件”的组合形式销售，而且在规格的地方加了一个建议，跟客户讲为了保证产品的表现，建议配件要定期更换。做了一个变动之后，第二天就可以看到出单情况从出单品变成了“产品+配件”的组合形式。过半个月再统计这个数据的时候，可以看到70%的用户是直接下单“单品+配件”的组合套装，而不是单品形式了。通过这种方式，我们把出单的客单价提高了25美金左右。
第三，要精细化运营。哪怕是很小的表达，比如“免运费”和“免运费，约3~7个工作日送达”，对客户体验来讲完全不一样。比如我们说“免运费，约3~7个工作日送达”，客户对日期有个预判，知道多长时间可以收到东西，不用反复询问客服，用户体验比较好，另一方面也给售后减轻了负担。
第四，要有耐心。独立站不像亚马逊或者速卖通这样的平台有流量扶持，前期的起量比较慢，有时候花了很多时间、精力、成本在上面，反而没有达到预期的效果，这时候一定要有耐心。初期更多是把网站基础建设好，优化网站的用户浏览体验以及用户购物体验，这样流量进来之后才有可能转化为订单，不然网站跳出率太高，即使花钱买了流量进来，网站承接不住，也就白白浪费了。在刚起步阶段先不做大预算投入，先用少量的钱去测试这个事情是否能做，跑出一定结果或者数据支撑的时候，再决定下一步怎么走。这样就会更有信心、也更能坚持走下去。
以上就是今天我的分享，希望大家的独立站都能天天爆单、蒸蒸日上！谢谢大家！
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