近期,疫情肆虐魔都。作为我国经济中心与人口近2500万的超大城市,上海与各地民众都有着千丝万缕的联系,其一举一动就像是在“放大镜”下,牵动着全国人民的心。

诚然,疫情对于商业的影响是巨大的,因为它限制了人的出行与互动;但天下万事又都是一体两面的,有消极的一面,则必有积极的一面,且总体能量相当。

当我们在为上海疫情的爆发而唏嘘、牵挂的同时,不妨再细心观察一下同行动作,或许会大开眼界并大受启发,比如当下LV、卡地亚、GUCCI、宝格丽等上海奢侈品店在做的同一件事——为vip送菜。

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需求“反向发展”下的上海

当下上海什么“最宝贵”?答案是“食物”。任谁也没想到,上海此轮疫情竟会让经济最为发达、供应最为丰富的魔都“一菜难求”,这不由让人大跌眼镜,更慨叹“不愧是魔幻之都”……

当此之时,大众需求出现了“反向发展”(马斯洛需求理论),瞬间回归到了最基本的“生理需求”,加之由于疫情的一系列不确定性,所以上海人民不由更加恐慌,“超量屯粮”引发供需失衡,导致食材更加奇货可居。

因而在当下上海,“食物”早已不再是单纯的“食物”,而是一种社会资源乃至地位的象征,而这恰恰是“奢饰品”的特性。所以可以这样说——此时的上海,“食物”就是奢侈品。

此时此刻的上海,“送菜”就是一种身份象征与最vip的服务,而这恰恰符合了奢侈品客群的消费心理——身份与地位的象征及一般人不能获取的特权。所以,上海奢侈品店的此轮操作可谓“雪中送炭、四两拨千斤”。

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营销视角下的“vip送菜”

1、最好的营销契机——“雪中送炭”

送礼的最高境界是“投其所好”,但之于奢侈品对应的富人阶级而言,“投其所好”着实不易,因为他们几乎是什么都不缺的,或他们缺的你也很难满足。

而此刻的上海则不然,疫情竟为奢侈品牌们提供了“极为宝贵的雪中送炭”机会,不仅解决了顾客的痛点与需求,而且赢得了全客群的口碑、传播及更大范围的关注与影响。

2、最优的营销性价比——“四两拨千斤”

本次“送菜营销”就其效果而言可谓是极佳且多维的,但就其成本而言却是相对极低的。此即营销最高境界之一——“四两拨千斤”。

3、最赞的营销覆盖面——“一网打尽”

奢侈品客群一般分为两类——富人阶级与虚荣者。富人阶级的购买多出于是“内在的喜好与(生活)习惯”,而虚荣者则是为了“外在的面子与被人瞩目”。所以富人阶级对于奢侈品大多是“不爱显摆”的,因此无论推出怎样的服务或礼品都很难使其“传播”;而虚荣者则不同,她们购买的目的本就是为了“受人瞩目”,所以反而“不传播是反常的”。

而这一次,“送菜营销”因为精准地满足了其需求且因细节处理到位(品质、仪式感等),所以让各个客群均产生了传播与分享的话题,可谓“一网打尽”。

4、最佳的营销细节——“敌有我优”

其实在当下上海,不仅奢侈品在“送菜营销”,诸如金融、高端车行、酒店等也不乏有“同行者”,但如若看网络上大家晒的图片则可发现——奢侈品牌送的“食物”无论包装、品质等都是极为考究、更胜一筹的。

所以同样的一件事情,不同的人做,效果完全不同,就如此次“送菜”,其实并没有什么特别技术含量,但要真正做好却又不易——比如审美要求。而正是因为“敌有我优”,所以奢侈品牌一下脱颖而出,使之更具传播点、话题点,一跃成为热点并被口口相传。

5、最大的营销启示——会员体系

为什么奢侈品店及高端购物中心、高端车行、高端酒店、银行等推出此类服务就能收获如此大的效果与影响?为什么中低端商业项目很难如此操作?因为“会员体系”。

所谓“高端”不仅在其品牌、产品与服务等方面,更在于其全面的会员体系,使其真正能细分出高质客户并通过运营持续提升附加值(产生价值),即高投入产出比。而那些未有相关布局或不够重视的项目、业态在此刻“想到也做不到”,因为要么“找不到”、要么“分不清”,总之,只能干着急。

结语

一切皆有因果,看似极为简单、普通的“送菜营销”实则包含非常深刻、缜密的逻辑与门槛要求,若没有提前多维、全面的铺垫,确实“想为也不能为”。

所以,请时刻牢记——只要是用心前行,走的每一步都算数。

注:文/吴明毅,文章来源:搜铺网,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

关键词: 疫情之下上海奢侈品品牌竟集体干了这事儿