品牌遭遇至暗时刻

“仓库被封了吗”“还能发货吗”，这大概是当下电商人被问及最多的两个问题。在疫情防控之下，2000多个网点物流停发，美妆品牌也普遍迎来至暗时刻。

多家品牌向青眼反映线上销量减少，上新计划停滞。甚至有化妆品行业人士预测，618大促无望，今年将会是最难的一年。

美妆品牌大都市失守

疫情之下，消费者更加寄希望于通过网购来解决各类需求，但近一个月来，关于“快递卡在半路不动了”“快递被退回了”的讨论在社交平台上日渐增多。反观品牌也只能接受“有货发不了”的现实。青眼注意到，至本、淂意、东边野兽等多个美妆品牌纷纷发布关于暂停发货的通知，称为配合疫情管控，上海仓库暂停发货。

经过青眼调查了解到，当前美妆品牌都会在官方网店上提示疫区物流受阻的信息，更甚至欧莱雅天猫旗舰店在《受疫情影响地区的物流公告》（3月17日更新）中直接列出了区域名单。公告提示，“如果您的收货地址为以下地区，可能会有无法购买、发货及配送延迟的情况。”据青眼不完全统计，这个公告上受疫情影响物流收派服务有所延误的区域涉及27省和直辖市，包含300多个地区。

实际上，受到疫情的影响，从3月初开始，多地快递物流出现了阶段性中断。据《央视财经》报道，截至3月28日，根据快递公司网点公布的最新停发地区，各地停发网点已超过2000个。不断有地区被列入中高风险区，这让线上商家必须时刻关注物流公司给出的停发区域通知，甚至有商家暂停一切发货。

对于快递延误及停发，很多消费者表示理解，但也免不了有人产生不满情绪。青眼从黑猫投诉平台上得知，3月份的快递物流相关投诉截至目前已超两万单，其中涉及延误以及配送问题的投诉单占比投诉总量近40%。

针对当下的情况，广州某化妆品供应链负责人表示后台订单中，常常能遇到退货与拒收的情况，“如果是拒收，对我们来说就意味着增加两次运输费用，还有一部分包装材料的费用。”特别是遇到突发性较强的疫情，物流往往面临着更强的滞后性。

同时作为国内美妆品牌集中地的上海，当地美妆品牌也在近期陷入“停摆”。一如上文提及的至本等品牌都是在上海，且上海仓库被封。“大家都在说业绩下滑严重，2000多个地区停发，我们在上海的仓库、工厂都封了。疫情虽然可怕，但没饭吃更可怕。”上海的一位从业者在朋友圈如是说。

不仅如此，疫情已经影响到美妆品牌的上新计划与营销节奏。某杭州化妆品公司渠道总监告诉青眼，“客户那边发不了货，不能正常上班开工，我们品牌方这里也会影响，原来的订货和上新计划也都被迫取消了。”

新锐香氛品牌节气盒子相关负责人也透露，“我们已经居家办公半个月了，周围基本也都是这么个情况，物流也非常困难。”同时，因为茶系列是该品牌春天营销的重点，原计划会去类似杭州龙井山的地方进行采茶的现场直播，增强消费者的体验。“但因为疫情的关系，所以这个项目就全部停止了，而采茶季是有时间限制的，从清明到谷雨之前，所以这就会有一个核心的问题，就是品牌的营销节奏被打乱了。”

“销量减少40%”

众所周知，电商已经成为美妆品牌的主力渠道，不仅很多成熟品牌的线上占比超过5成，新锐品牌更加倚赖线上渠道。快递中断无疑是扼住了品牌的命门。

“我们预计GMV影响20%。”上海某护肤品牌相关负责人告诉青眼，这仅是停发前和停发后日均的对比，而这个数字已经超过了正常波动值。

深圳某专注毛孔精细化护理的化妆品公司品牌总监同样表示，受疫情的影响，加上封控管理，其品牌3月份减少了40%的销量。当青眼问及对方是否有应对措施时，他无奈表示，只能后面努力做业绩，把损失赚回来。

停发网点数量的不断增加，使得不少品牌暂停发货，从而导致线上出现积压订单的情况。广州某洗护品牌总经理则表示，“快递这块（停运或延误退货），基本影响了线上30%~40%的业绩。”

这种情况下，线上品牌们只好通过预售的形式来减少损失。“疫情期间，我们的直播间还在工作，公司给同事安排了酒店。现在直播业绩还不错，但是订单要等到4月6号之后才能发出来。”上海某主打“新鲜”护肤的品牌供应链负责人告诉青眼，尽量减少影响，预售也是没有办法的事。

疫情反复，多点开花，不断考验着化妆品全产业链的抗风险能力。运作成熟且实力强劲的品牌或代运营商通过“多点布局、全国分仓”的模式在很大程度上规避了这一风险，但也有所损失，更何况中小微企业、流量品牌只能咬紧牙关、硬抗过去。

618无望，最难的一年？

疫情2年多来，各行各业都受到一定影响，疫情前期线下店受到严重影响，大批商家关店，电商相对日子好过一些，但今年大半个中国的物流受到限制，电商行业正面临疫情以来最严峻的挑战。

“现在最大的问题是商家发不出去。整个电商物流停在那里。今年可能是最难的一年。”有化妆品行业人士表示，很多品牌发不出货，连预售都不一定敢做，因为商家根本不知道哪一天能够发出，所以电商企业一片哀嚎。“而且按照现在的时间节点来看，今年618大促肯定是废掉的，所以不用去考量。因为针对618活动，品牌一般会提前一个月进行预热，五月份预热的货在四月份要生产，按目前这个情况来看，基本是不大现实。”

不少企业对618大促已不抱太大期望，一来本身618大促的影响力不及双11，二来疫情持续两年，整体经济和就业形势不太乐观，消费力逐渐减弱。某业内人士就无奈道，“哪有什么报复性消费”。

那么，这些依赖流量的线上品牌又该如何去应对？上述人士认为，“这个不是说品牌去做一些应变就能够去规避掉的，只能在大的形势之下，来保持住自己现有的、固定的基本盘，不要盲目地去扩展。说的更残酷一点，品牌最应该做的应对手法就是裁员。”

他补充道，如果是以流量换销量的这种品牌，在这种情况下，基本上没有什么出路。“我觉得这对他们是一个致命的打击。”

“开源不行，肯定就只有节流了。”针对当下现状，理性护肤运动发起人冰寒表示，节流也无外乎就是裁员、关闭生产线或车间、降低生产成本、减少广告和营销开支、减少库存、减少批次生产量、降低材料成本等方式，“有一些其实已经发生了，比如减少库存、减少批次生产量、降低材料成本。”

站在品牌方的角度，节气盒子相关负责人认为，受疫情管控，线上业绩下滑是肯定的，但是时间不长的情况下，应该还是能坚持下。“计划今年在二季度加加码，重点发力抖音和线下渠道看看。”

“生意不好做”“出货的仓库、工厂都封了”“物流停了”......在这种充斥着集体焦虑的浓重氛围下，“保守、收缩与观望”将成为未来消费主调，且随着经济增速的进一步放缓与内外部形势的进一步严峻，“消费分级”将进一步提速与深化。有代理商就表示，以前倡导消费升级，现在是消费降级，“疫情以前用高端品牌的消费者，现在可能在考虑换成一般的大众化妆品。”

总体而言，在新规、疫情封控、快递停运、原料上涨、低价竞争等综合影响下，化妆品行业进入到最艰苦的阶段，让“寒冬”留在这个春天是全行业的期盼和努力的方向。

注：文/十五，文章来源：青眼，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。

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