01
旧模式的辉煌，新时代的迷茫
《围城》一书中说，人的一生处处离不开围城，像是一个永远没完没了的局，带着永恒的困惑与困境，外面的人想出来，里面的人想进去。
走进万亿电商市场，这样的围城困境同样存在。
“很多传统电商的商家在向直播电商出逃，有些甚至把年销过亿的传统电商店铺关闭了。”
就像多年前马云会自信地说出那句让天下没有难做的生意，电子商务的腾飞与崛起是伴随着源源不断的订单、流量，还有在为不断突破想象的交易额而欢庆鼓舞中，以一种惊人的速度成长起来的。
那个流量变销量的时代，遍地黄金。
由一条条网线连起来的掘金世界，大到不断涌向电商平台的消费者、小到一排排展示多样商品的“豆腐块”展位，可以说这里装的是一代人的创业、致富与梦想。
但如今再问一问彼时那些随着货架式电商诞生而诞生的品牌，线上的生意还好做吗？
一位做了多年服装品类的商家或许会苦笑一声。据他所说，记得2018年他所在的公司的商品销售额中，90%来自传统电商，10%来自直播。
到了现在，留给传统电商阵地的销售额比例骤降到了40%，剩下60%的销售额均来自直播电商。
直播电商崛起带给电商时代旧秩序的冲击力，直观又鲜明的数据说明了一切问题。
《2021年中国电商零售电商平台市场份额》排名中，淘系电商以GMV达85200亿元的成绩牢牢占据市场第一的宝座，市场份额占比达53%；后面紧接着便是多年来的老对手，市场份额占比20%的京东与市场份额占比15%的拼多多；
其次便是近年来异军突起的直播电商代表，抖音电商与快手电商。
乍一看，淘系电商去年取得的成绩非常亮眼，在激烈竞争中依然占据着优势地位。但倘若把时间线拉长，2018年淘系平台在中国电商零售市场上的份额占比达到了70%，短短几年时间便丢失了近20%的市场份额。
流量红利时代过去，以淘系为代表的传统货架式电商平台，正在受到直播电商的猛烈攻击。
比巨头玩家更先感受到这种剧烈震荡的，是曾寄生在平台上开店铺、做生意的中小商家。
以淘宝店主为例。早些年搭上淘系平台顺风车，成功吃到时代第一波流量红利的商家不在少数，携手电商平台，他们之中诞生了一批又一批年轻的“淘品牌”。
02
突围、震荡，被颠覆的电商
就像是彼时如神话般存在的“淘系女装”，裂帛、茵曼、韩都衣舍、七格格、MG小象等多个原创品牌同榜争霸，每天在流量与销量的世界里打转，动辄月销千万甚至上亿。
这场异常汹涌的浪潮下，是一波又一波的新零售品牌成功借势互联网，以相比传统品牌更短的优势路径突围市场的显性表达。
“淘系女装”最荣耀的时候，野心勃勃，奋力呐喊：“我们决心撼动整个互联网，搞大网络零售品牌，这一仗为尊严而战！”
数据显示，从2003年至2020年，中国服装类零售商品销售额从117亿元飙升至4071亿元；同时服装类目的线上渗透率也从2015年的30%，到2019年升至42%。
或许是受益于互联网时代造就的更多可能，服装市场的蛋糕确实是越变越大，服装类目的线上渗透率也在不断提高。但遗憾的是，这个拥抱万亿想象的黄金时代，不属于淘系女装。
如业内人士所说：“以前是淘宝想要改变形象，所以会给品牌大力度的政策扶持，会按月度甚至年度赠送大量的免费流量。”
生于流量，困于流量。
渐渐地，那些主要依赖淘内流量得一时风光的“淘品牌”们日子过得愈发艰难，上市失败、破产清算、停业闭店……
03
是流量密码，还是流量围城
2017年，面对市场动荡，马云预言：“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。只有将线上线下和物流结合在一起，才能诞生真正的新零售。”
事实证明，线上线下结合的速度，追不上流量红利消失的速度。
于是乎，以往的友好携手共存变成了不是你死就是我活的零和博弈游戏。
于品牌商家而言，线上获客成本超过线下获客成本的同时，那些如同宝藏的，带着用户的期待与渴求的，在互联网世界一再膨胀的数据量，流向了短视频与直播间。
曾经屡屡创下奇迹的双11节日大促，如今成了摆在中小商家面前的难题。就像有位母婴品牌电商负责人所说：“在2015年‘双11’的时候，我们店铺整体利润都还可以。后来不知道从什么时候开始，店铺‘双11’利润开始不断下滑，流量越来越贵，大家还跟疯了一样抢。”
一时盛行的“刷单找死，不刷单等死”的行业风气背后，还是离不开无数商家与品牌过于依赖流量驱动的环境困局。
今天是淘宝，明天是抖音，后天又成了小红书，互联网中的流量如同浮萍，没有实体的根。
报告显示，截至2018年，中国手机网民平均每天上网时长达5.69个小时，短视频应用的日均使用时长不断增加。至2018年12月，中国网络视频（含短视频）用户规模达7.25亿，占整体网民的87.5%，其中短视频用户规模达6.48亿，网民使用率为78.2%。
互联网用户使用时长是最能代表流量汹涌的流向，短视频的风口给了快手、抖音这样的新平台崛起的可能性，直播电商不断蚕食着中国零售市场。
亚马逊创始人贝索斯：“我们寻求的不是破坏，而是创新，但是有时候，成功的创新却会造成破坏。”
货架式电商平台从昔日的屠龙者变成了恶龙，它们想要做内容，想要发力短视频与直播带货，那就必须先打破多年来牢牢种在消费者心中的思维与形象。
是人找货？还是货找人？是在消费中顺便娱乐？还是在娱乐中顺便消费？
一字之差，就是天差地别。
传统电商平台亦在努力。例如，去年11月，淘宝在其APP内悄悄上线了一批短视频店铺。走进这些特色店铺，消费者看到的不再是一成不变的静态图纸，而是一段段可以全方位展示商品的动态视频；再例如，拼多多一再加码的“多多视频”，京东在APP内上线的“逛逛”频道。
然而，想要撕下“货架”的标签，需要时间。可平台上那些渐渐消失在消费者收藏夹里的特色小店等不到了。
抖音电商来势汹汹，推出“抖品牌专项扶持计划”，要在一年内帮助100个新品牌在抖音销售过亿；快手电商亦不甘落后，推出“新锐品牌计划”，拿出10亿流量补贴商家。
从“淘品牌”到“抖品牌”、“快品牌”……
一轮又一轮，是流量密码，也是流量围城。
注：文/止一，文章来源：电商报，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
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