新消费转向线下必须趁早

“你追那星儿，我在电梯里见着了，给燕京的U8做广告呢。”

北京土著茜茜没想到，电梯里的广告竟成了父母和自己“找话”沟通的方式。

茜茜家的小区，从进小区到电梯内，大致会看到不同公司的6块广告牌/屏。这些广告位，过去曾是在线教育、二手车、电商的必争之地，如今却成了大卫拖把、伊利、顾家家居、君乐宝等消费品牌角逐的空间。

新消费向“下”走

没错！兜里还有钱的新消费品牌，已经从线上“卷”到线下了。

新消费向“下”走，与自身遭遇的品牌建设瓶颈有关。

2万篇小红书+8千个抖音+3千个B站+150篇知乎，再加上天猫、拼多多、抖音开店等步骤，找个超级主播打折走量......

如今，这套催生网红新消费品牌的流量公式不行了。第一个找到套路，是创新；前5个看到套路并跟随的，可能当新锐；当上千个品牌都在这么做时，效果只可能是平庸。

但比买量模式平庸更让品牌焦虑的是：买来的流量没转化为对品牌忠诚的粉丝，消费者买过即跑，这让本不富裕的新品牌，雪上加霜。

去年还“一年卖出6个亿”的食品品牌，近几个月销售额徘徊在两三千万元；“以一己之力定义品类”的食品品牌一度号称“数月间线上销售额3亿元”，但据36氪多方了解，其真实数据已经掉到了两千万元以下；某品类No.1的零食去年中单月销售额曾达到5000万，投放减少后，如今维持在数百万元间......——36氪《消费品刹车，投资人追尾》

微信、小红书、直播走量......这些流量方式本质是完成“货找人”，可以帮品牌从0到1，但无法让品牌从知名变为信任，提升复购率，完成1到100的蜕变。

流量可能即买即走，唯有品牌才能使人念念不忘，推着人去找货。

这一点，广告人的前辈大卫·奥格威早就“曰过”。他在《一个广告人的自白》中写道：靠打折促销建立不起无法摧毁的形象，而只有无法摧毁的形象才能使你的品牌成为人们生活的一部分。

塑造无法摧毁的品牌，梯媒很在行。市场咨询机构益普索发布的《2020年中国流行广告语盘点报告》显示，被访者记忆最深刻的前十大广告语中，有83%来自电梯媒体。

一些先知先觉的新消费品牌，早已从投放梯媒中获益。通过新潮社区梯媒的梯内屏和梯外屏组合投放（“15秒+5秒”视频），花西子精准打通用户群体，定向投送产品类型，实现了线上旗舰店和搜索量的双增长，3年销售突破30亿。

传统消费品牌也借助梯媒焕发“第二春”。六个核桃的母公司养元，2021年主业利润增长59.9%，净利润重回20亿。投放新潮电梯智慧屏后，在2年投放期内，大卫拖把销量提升了两倍。

社区梯媒为何成必争之地

为什么社区梯媒，才是消费品企业的必争之地？

这与消费者生活、购买行为息息相关。

中国城镇有9亿多人口，其中4.6亿人在上班。无论这些人是否在写字楼上班，他们都要回家。那些不上班的群体，比如孩子、老人等间接与购买行为有关的人群，也会密集与电梯间发生交集。电梯间，就成了最适合传播品牌、塑造消费共识的场所。

在中国，70%的电商购买行为也是在家完成的。社区梯媒，是接近购买行为的传播地点。

成功的消费品品牌，破局方式往往是品类再造。花西子，通过东方彩妆品类和外资打开差异；黄天鹅在可生食鸡蛋细分品类里拔得头筹，成为品类代名词；大卫拖把将拖把做到了极致，获得无可取代的赛道优势。

不过，品类再造是需要说服成本的，如何高效让消费者了解、记住新品牌，新品类的差异点，是品牌传播中的难点。

社区梯媒，是承载说服最高效的场景。让消费者记住、理解品牌，最直接路径是有效地重复。封闭的电梯间智慧屏，可高饱和、排他、重复传播品牌卖点等信息。据统计，社区梯媒可让目标受众看见七次广告。

在小葵花露与新潮投放合作中，采用“上屏品牌广告+下屏导购信息”模式，为药店导流。经测算，在广告投放期间，品牌流量突破13.1亿，是行业平均水平的3倍以上。广告投放结束后，品牌针对8个城市的2400个“1-12岁儿童妈妈”人群样本进行调研。结果显示，66.5%的用户表示知道小葵花露，48.6%看过小葵花露广告，36.4%看过并购买了小葵花露，各项数据都是行业第一。

记住，是建立品牌信任的基础。而真正能够脱颖而出的，是那些建立了消费者信任，并且拥有消费话语权的品牌。从记住开始，拾级而上，才能让品牌——这个企业最大免费流量池建立、发挥作用。

投放梯媒广告是长期主义行为，没有直播、短视频带货见效快，但仍能在未来达到品效销合一的结果。第三方机构凯度发布的一项研究显示，所有销售中，70%的销售是在中长期发生的，由品牌资产贡献；短期直接转化实现的销售只占30%。

所以，消费品企业的品牌建设，“双微一抖+梯媒”不可偏废。

新潮重做梯媒

电视成就了脑白金；淘宝成就了三只松鼠、韩都衣舍；抖音、小红书成就了完美日记；电梯媒体也成就了诸多品牌，比如瓜子二手车、大卫拖把、顾家家居。

每个新流量平台的崛起，都会诞生一波新品牌。无论是电梯媒体、还是社区的电梯媒体，存在时间并不短，为何仍有红利释放？

因为，此梯媒，已经非彼梯媒！

技术＋数据智能，让新潮有了重做梯媒、重新定义行业的能力——梯媒投放更及时，更有效果，且对崛起的消费品牌更友好。

2003年，当电梯媒体第一次走入大众视野时，还是传统的平面框架广告。此类产品需要印刷以及人工上刊。上刊周期长，广告成本高，且无法精准触达目标受众。所以，时至今日，使用此类产品的品牌，基本都是以广撒网、猛打广告战的大品牌为主。

此后，LCD液晶屏开始登陆各大写字楼电梯、影院等场所，LCD液晶电梯屏虽然不需要印刷，但仍需人工上刊，广告成本高、上刊周期长的痛点仍未解决。

2017年，新潮推出智慧屏产品，线下数字化成为可能，这一年也成为电梯媒体数字化元年，电梯智慧屏的时代到来了。

线下数字化，并非只是媒介、上载内容方式的更新，更是业务逻辑的更新——电梯媒体行业从手工平面时代，升级为数字化流量时代，事实也证明，智慧屏已经变成投放的主趋势。

值得注意的是，这几年，京东、百度接连加码投资新潮，二者带来了资本，还有渠道、技术。新潮有了更精准的投放算法，打通了品效销合一的渠道，这正是品牌迫切需要解决的营销痛点。

目前，新潮已经完成数字化基础建设，建立了中国第一套线下广告数字化投放平台“生活圈智投平台”，结合大数据，根据每个社区的LBS，从社区房价、人群占比、收入水平等不同维度，先做出投放地理位置的锁定，再结合百度搜索指数和京东购物指数，做出用户消费行业画像，最后再将数据与社区梯媒资源进行匹配，为品牌制订精准的投放方案。

品牌可以根据不同用户的心智爱好、楼宇标签等，做出敏感人群地域分布热力图，再运用按图索骥的方法，找到品牌最适合的投放点位，以更智能、更具性价比的投放方式为品牌带来更好的流量转化，帮助品牌节约50%的传播成本。

电梯智慧屏的投入，彻底改变了梯媒的投放逻辑：电梯数成为比广告终端数量更重要的指标。终端数量多，并不意味着能否覆盖更多的电梯数，很多时候，一部电梯里有三个框架广告，就是三个广告终端，但其占领的电梯数量只有一部。而对于投放精准有要求的企业而言，他们更希望拥有三部住宅楼电梯——覆盖更多家庭数，降低单次传播成本。

精准带来成本优势，已成为不少消费品品牌选择新潮的原因。

持续扎根社区，也让新潮成为中国社区第一媒体平台。目前，新潮在全国100多座城市拥有70万部电梯智慧屏，覆盖4.5万个社区的2亿中产家庭人群。未来三年，新潮将在10万个社区布局200万部电梯智慧屏，打造日活3亿—5亿的社区媒体流量平台。

因为新潮的“重做”，梯媒正从单点成为节点。新潮提供不只是电梯间的展示位，还聚合了流量，占领了心智，联通了渠道，可在中长期达成品效合一，是构建品牌的重要传播阵地。

因此，忽视数字化的社区梯媒，可能让品牌付出高昂且不值得的传播成本。

未来，可能没有单一的红利，但通过不同的组合能产生化学反应，诞生新的红利。流量之外，消费品企业必须构建基于品牌的内生增长优势。在新消费企业建设品牌内生优势的路上，新潮无疑是十分重要的一环。

注：文/方乐迪，文章来源：华商韬略，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。

关键词：新消费转向线下必须趁早社区梯媒