前不久,麦稀奇创始人何涛来见实办公室拜访,深聊了收藏品拍卖行业的私域玩法,谁曾想这个古老而又传统的行业也正在被私域改造。

何涛告诉《见实》,收藏既是一种文化,又是一种交流方式,多数玩家是把玩兼顾收益,当然也不乏有一些纯粹的投资者,国内玩家起码千万以上,且多方数据表明,收藏品在国内算得上是一个万亿大市场。

这支由原优酷和腾讯微博产品经理等7人组成的小团队,在2018年推出了麦稀奇APP及小程序,现平台年流水刚突破5100万,90%收入均来自小程序,在册用户接近10万,市场占有率还比较小,但是团队MVP已经跑通,今年总流水预计能突破2亿元。

深聊中,我们惊讶的发现,他们的用户复购率竟然接近70%,收藏品本应是一个低频高消费的品类,为什么能做到如此高的复购?

原来,在冷启动期间他们抓住了1200多名超级客户(或KOL),这群人给平台带来了大量C端和B端种子用户,为此,平台还专门为他们创建VIP服务群,点对点沟通交流。

随着在线藏友与拍卖商的日益增多,何涛也逐渐找到了自己运营节奏。就在上个月,他们也正式推出了酝酿已久的社区功能,前端是钱币等藏品拍卖,后端是交流社区。在小程序和微信群之间形成新的私域动态平衡。

接下来,就让我们一起回到和何涛的聊天现场,一起看看哪些新的玩法和认知值得借鉴参考。如下,Enjoy:

01

收藏品微拍,一个万亿大市场

见实:现在小程序做到什么程度?数据如何?影响因素有哪些?

何涛:目前,我们绝大部分的流水来自微信小程序成交,去年小程序流水5000多万,注册用户约10万,KOL几千,最活跃的累计卖出过超3.5万件藏品。

麦稀奇最高成交用户-华誉王者主页

我们切入点是邮币卡领域。对于非标品收藏领域来说,价值衡量比较主观,单品价差大,每场成交额一般由三个因素决定:

一看藏品价值,高价过万的藏品也不在少数,拍卖价格往上走,真正的好东西不缺伯乐;

二看拍商营销能力,如,元宵节专场特拍,国庆节纪念币返场等,借助节日热度可以获得不少加成;

三看拍商或KOL本身影响力,小有名气的拍商自带流量,他们是行业的专家,更能获得拍卖者的信任。

麦稀奇小程序客单价走势图

见实:预估的市场规模有多大?你们还有多大的增长空间?

何涛:目前,我们所涉及到的收藏品整个领域行业市场规模都非常大,多方数据表明是上万亿的市场规模。如2019年,头部的收藏品线上交易平台官宣当年GMV能做到430亿,而且他占的市场份额还非常的小。

收藏既是一种文化,又是一种交流方式,国内玩家起码千万以上,更多是收藏把玩兼顾收益,当然也不乏有一些纯粹的投资者。

见实:小程序的拍卖流程大致是怎样的?

何涛:和传统拍卖流程差不多,大致可分成5步:征集,预展,拍卖,公示,交割。大体分成三个角色:

一是,供货方,如个人藏家、玩家,或者有些是币厂或者传统的工艺品厂商构成;二是,拍卖商,目前我们平台主要是个人藏家比软多;三是,平台玩家、藏家。

麦稀奇小程序-实时专场拍卖截图

02

5%的KOC,带来近70%复购率

见实:当初出于什么契机做的小程序微拍?经历大概是怎样的?

何涛:本身我们团队对收藏非常感兴趣,最开始在各社群和群友、藏友里进行交流学习并参与群拍,传统的群拍是利用群聊的方式进行拍卖,竞价效率很低,没有提醒功能,经常错过自己关注或者喜欢的拍品,如果多个群同时进行相同拍品的竞价,还会出现一些竞价纠纷,拍品的交割也很不方便。

基于群拍的各处弊端,萌生了用小程序来提升效率的想法。我们团队都有丰富的互联网从业经验,10多年的老友,也一起创业6年多,提出这个想法之后,我们一拍即合,从0开始打造这个产品。

上线后,我们找到熟悉的群主,他们也是业内的专家,一起来不断打磨产品,根据他们的实践反馈不断优化,用户口碑非常好,就这样口口相传,自然增长发展至今。

麦稀奇小程序界面:首页-分类-发布-社区-我的

见实:除了自然增长外,你们的主动获客来源还有哪些?引流或投放是如何开展的?

何涛:其实我们对增长还是比较佛系的,收藏需要一个过程,产品增长也是,没有充足的沉淀,对增长过于急迫,不一定是好事,目前用户的主要来源还是微信生态,主要有3个方式:

一是,群主(拍商/KOL)会自发组织拍卖,他们会主动在各自的朋友圈及各自私域生态中推广,他们的口碑传播会带来绝大部分流量;

二是,线下币展引流。每年在北上广都有线下活动,如北京国际币展,上海的钱币展等,和钱币相关的拍卖我们都会选择性参与,这些线下行业集会是推广拉新的主要渠道之一。

三是,平台裂变营销。我们会策划一些福利活动,如,分享奖励,有奖活动等。其他,包括付费投放比较少,今年应该会进行尝试,如应用市场ASO,SEO,广告等。

见实:你们的用户画像是怎样的?有哪些明显特征?

何涛:目前平台里面80%是男性用户,这其实和我们切入的品类有关,邮币卡领域女性玩家确实不多;年龄8成以上也都是30岁以上事业有成的客户,25岁以下的用户不到10%,这和品类关系比较大。

见实:这群人的整体复购率如何?单客价值能达到多少?还有多大增长空间?

何涛:季度复购率近70%,客单价在1500左右,比较贴合大众的收藏水平,目前,主要还是聚焦C2C(个人)收藏,对普通玩家也能享受收藏带来的价值体验,增长空间还很大。

麦稀奇小程序-季度复购率走势图

见实:近70%的复购率是怎么做到的,有哪些重要的影响因素?

何涛:我们能做到高复购的背后其实有三点:

一是,实用,产品功能设计友好。由于我们也是玩家,所以很懂客户需要什么功能,产品深入细节场景中去,很多细节都是自大量的一线实践,从客户中来,又从客户中去,这是高复购的因素之一;

二是,重度1V1服务,建立口碑。平台活跃的KOL/KOC带来了高粘性的种子用户,我们专门为这群重要客户创建VIP群,进行7*24小时1V1服务,他们的口碑传播带来了更多新玩家,目前90%的新增都来自口碑传播。

三是,真实,致力维护最真实的收藏社区。一方面,平台有非常严格的审核机制,即使已经鉴定完且标明“后铸”的拍品,如果标价和实际价格相差太大,我们也会通知下线,防止一些不太懂的客户买贵了,这个标准算是业内非常非常高的,经由我们平台发布的藏品,绝大多数都是能过专业鉴定机构进行评级鉴定的,力保用户权益。

另一方面,参与拍卖的用户质量高,“严选”玩家很多还是业内的专家老师,他们有非常好的口碑和公信力,他们的到来很大程度上增加了平台的权威性。

收藏品最基本的诉求是“真和实”,口碑与价值的传播,需要平台、玩家和藏家多共创与维护。实用,真实和重服务是赢得信任,获得高复购的三大核心因素。

03

打造收藏者社区,开放话题激活私域

见实:你认为麦稀奇是怎样的平台?你们的接下来的增长战略是?

何涛:从一开始我们的定位就是打造一个“集合交易和交流的收藏者社区”,前端是钱币等藏品拍卖,后端是交流社区。

在社区方向,目前只是先上一个基本的图文发帖功能,后来加入了话题标签,现在直接将其放在首页底部菜单栏,就是要告诉用户原来可以在这里做内容运营。

麦稀奇小程序社区菜单与发布界面

比如去年年底我们做的“#2021收藏故事”话题贴,有上万人参与并发帖,随着话题习惯的养成,逐渐给用户赋能,给他们更多权限,如话题主持人,让他们可以像贴吧吧主一样创建自己的话题圈。

从社区到拍品,从拍品到社区,让用户交流的同时可以交易,交易的同时可以交流。交流和交易揉在一起,才构成一个比较闭环的社区,提升用户粘性的同时,还能增加复购提升ARPU值。

见实:社区是如何发挥促活作用的?如何平衡微信群和小程序圈子这两个重叠的互动场景?

何涛:这个问题非常好,2019年我们就已经把社区功能的原型设计好了,但一直没做,因为没有想好推出后如何运营。

一方面,微信群确实可以承接一部分圈子交流的功能,但是信息过于碎片化,群运营非常复杂,还会遇到频繁加人,发广告等问题,管理起来比较复杂,而且没法沉淀优质内容,多群之间信息也不互通;

其次,当时也没想清楚社区功能要怎么做,担心大家不参与,毕竟,KOL都有自己的群,有自己玩的阵地了,你再搞一个阵地,用户不知道你要干啥,以至于后面可能会带来部分用户流失。

最终我们想了一个解题思路——参考微博超话。

社区定位区别于微信群,二者呈现互补关系:小程序社区主推的是话题功能,像微博一样可以发起话题,带动全员讨论,节日和行业峰会一般就会产生大量的话题,聊得越热,私域就越活跃,而且还能直接和小程序内的商品结合,内容管理起来也比群更方便;KOL自己的微信群用作发群公告、在线社交与及时沟通。

见实:今年有制定明确的规划吗?接下来会重心会偏向哪里?

何涛:今年的重心会在交易等核心功能稳定的基础上,配合市场、运营和各领域客户:一起构建一个“收藏品文化社区”;一边持续优化核心交易闭环,一边提升社区学习能力,收藏品和标品不一样,有一定的入门门槛,需要不断学习和进步,光盲目交易是远远不够。

最终,还要构建更高层面的文化融合社区,从新手入门到进阶,再到老带新,让收藏品等传统文化走向大众,得以传承,这才是我们每个收藏爱好者的使命。

注:文/唐露尧,文章来源:见实(公众号ID:jianshishijie),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

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