与阿里国际站总裁聊了聊：外贸与品牌出海的未来

海外市场的电商潜力正在迅速释放。

对于鏖战国内电商市场23年的阿里来说，无论是ToB还是ToC业务，海外市场都是一块很有想象空间的“大陆”。阿里也在持续加注，不限于资源支持、战略部署、组织架构等等。

去年底，阿里进行了一次组织架构大调整，将7个事业群划分为了四大板块，海外数字商业占据其一。根据公开信息，海外数字商业板块包含阿里巴巴国际站和全球速卖通两个海外业务，以及Lazada、Trendyol等面向海外市场的多家子公司。

阿里巴巴国际站成立于1999年，与阿里的建立年限一致，主要做跨境贸易B2B业务。成立23年来，阿里巴巴国际站以中国为主，在全球140多个国家和地区建立了供应链生态，买家覆盖200多个国家和地区。

上月24日，阿里公布了新一季度财报，国际贸易总共为集团贡献了约7%的收入。其中，B2B业务营收占国际贸易总营收的三成。针对国际贸易批发业务，财报特别提及了国际站付费会员人数及附加服务收入的增长。

近期，36氪出海与多家媒体围绕外贸新趋势、ToB与 ToC品牌出海的差异、国际站战略部署等方面对阿里巴巴国际站总裁张阔进行了采访。张阔毕业于清华大学计算机系，此前负责阿里巴巴商家事业部，从2017年开始接手阿里巴巴国际站。

以下为采访对话节选，内容经过不改变原意的编辑。

Q：RCEP正式生效之后，你们看到了哪些方面的变化？

A：先简单从我自己了解的角度来聊一聊。

中国贸易出口的第一波红利是进入WTO，中国加入WTO这20年间，出口贸易的增速水平很快。举个具象的例子，阿里巴巴国际站服务的客户数量就有约1000倍的增长，一大原因是关税从20%左右降到了7%。

RCEP正式生效后，国家之间的关税平均水平是2%-3%，相当于美国和一些欧洲国家之间的关税水平。从出口关税角度来讲，对中国中小企业是一个利好，外加很多新政策频繁出台，我觉得未来可以期待有很大的变化。

Q：在出海领域，我们观察到一个现象，有不少外贸工厂、代工厂正在谋求转型做自营品牌，你们看到的现象怎么样的？

A：中国商家出海品牌化一直是大趋势，但会不会马上有大批厂家选择自营品牌，还没有定论，我们能看到的是这个趋势在加速。

品牌出海有几个先决条件。第一步，肯定要先做到供应链出海，至少有能力生产产品并把产品运到目的地。第二步是商标出海，海外用户用这个产品的时候知道他用的是你的产品。第三步，才是品牌出海。

这些都具备了叫品牌出海，不是“别人买了商品且知道这个商标是你”就是品牌出海。但今天做品牌出海的优势是能够借力数字化，互联网有互联网的方法，不需要再一城一地去开辟，如果平台已经搭建好了通路，商家做这些事情的速度会进一步提高。

Q：大家聊到品牌出海的时候更多说的是C 端渠道，但实际上在海外B 端渠道也非常重要，国际站在这里面可以扮演什么样的角色？

A：这个问题我们先圈定在ToC品牌范围。顺便一提，其实ToB和 ToC的出海品牌数量是对半的，比如机械、绿色能源等行业ToB品牌已经非常多。

如果单纯说ToC品牌的渠道建设，假如想要海外用户对于你的商标有相当强烈的认知，肯定需要C 端和B 端、线上和线下渠道同时经营。

国际站可以帮助商家解决的是B2B部分。第一，帮助商家找到更多的海外线上和线下渠道；第二，整合更多海外资源，帮商家做联合推广和投放。

Q：B端与C 端市场品牌化路径并不相同，你们会建议ToB制造业企业在出海品牌化上更关注哪些方面？

A：首先，超出行业水平的制造能力和服务能力是最好的品牌。ToB出海品牌的客户决策周期更长，但订单会更大，采购决策相对理性。比如，国际站上有一家厨具解决方案的品牌，行业售后服务标准是1年，但他品牌所属的厨具出售后都保修2年，这帮助他迅速形成了品牌优势找到合作伙伴。所以，在行业痛点上形成超出预期、高于行业的服务方案，是B 类品牌的立身之本。

品牌推广上，更应该关注“圈层化”，跟C 端品牌营销广撒网不同，B类品牌是要对准特定的客户圈层，赢得他们的尊重。B类品牌是一条需要长期投入，但是有稳健回报的路，一旦建立起品牌壁垒和客户关系，竞争对手就很难介入。举个例子，不会有一个CTO因为采购IBM而失去工作，这就是IBM在这个圈层的品牌力。

Q：在出海供应链领域，近几年也有了很多新变化，比如“柔性制造”这一概念在鞋服出海赛道就被经常提及，你们对这些变化的看法是什么？

A：从外贸宏观环境讲，外贸肯定是有小单化、碎片化的趋势。现在由于互联网的快速发展，海外商家甚至是终端零售商都能自己到中国进货，再加上疫情的因素，更多次终端用户也开始直接在外贸平台上找生产厂家完成交易，碎片化订单的频次越来越高。

其实，这对于中国来讲是好消息，中国工厂要和东南亚、南亚部分地区比价格，难度较大。我们会发现第一波转移产能的都是耐克、阿迪的代工厂，因为产品是固定的，只要有工厂、厂房、工人就可以解决。

但海外电商卖家和中国出海卖家需要的是小批量、快返的差异化产品，这需要整合大量的供应链能力，属于比较高端的供应链。中国鞋服产业经过多年更新迭代才有了这样的供应链能力，很难被取代。

Q：鞋服行业本身就有能够进行快反制造的基因，柔性制造这个概念可以复刻到其他行业么？

A：如果把柔性制造都定义为快速打板、快速生产，那么在机械、3C等场景是不存在的，因为不经济。但我们看到的变化是，中国制造正在围绕海外需求进行快速的产品迭代，这是另外一个角度的柔性。

中国制造业的挑战其实不完全在产业带的生产制造端，有些地方的核心问题在于没有人才。我们走访了山东、河南这样的制造大省，尽管当地有很多工厂，但没有相应的精通数字化的人才，即便来了外贸订单也搞不定。

我们看到外贸领域至少有百万量级的人才需求，中国有这么多制造工厂、优秀商品需要走向全球，如果能够解决人才这个核心问题，生产制造端整体更新迭代速度会提升不少。

Q：海外疫情反复带来的跨境贸易红利肯定会逐渐消失，你们认为，制造业中什么样的出海企业未来更有机会留在全球化的赛场上？

A：去年我们看到，每公斤货值的增速成为了中国出口增速的主要带动力之一。

之前中国出口的商品多以轻小件为主，现在慢慢从小件变成洗衣机、烘干机、扫地机器人等大件物品，开始从以性价比优先走向了以品质、创新优先。即使是纺织品原材料，也有很多企业通过自己做出了有技术含量的产品，比如防菌、除臭。