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Prime Day预热开始，广告优化迫在眉睫

不管是什么行业，广告一直都是推广的重要途径。进入互联网时代之后，信息流通越来越快，广告和数据的联系也变得越来越紧密，广告效果也越来越直观。对于媒体来说，会有推广、投放，而对于亚马逊卖家来说，最为主要的广告途径无疑是亚马逊广告。把握好站内流量，就能吸引到更多消费者，不仅能够能增加出单，还能提升排名。

3月初，亚马逊在卖家中心发布了一条消息，从3月22日开始，卖家可以开始创建deal参与Prime Day活动。deal提交截止日期为4月29日，FBA库存截止日期为6月20日。

这也标志着Prime Day的逐渐临近，目前距离这个年中最大购物节还有一段时间，但是很多卖家已经开始摩拳擦掌，准备要在Prime Day大赚一笔。而在这个时间段，与deal和库存准备齐头并进的，还有提升流量的前期准备，也就是广告策略的优化。

面对广告，相信很多卖家其实仍然存在着很多疑虑，流量、转化以及出单，是永远逃不开的话题。毕竟对于亚马逊广告，仅仅是关键词这一点，就有不少可以讨论的空间。

亚马逊关键词也就是Keywords，精准而正确的关键词会使产品有更多的曝光机会，被消费者搜索看到的几率也会增加。调研好关键词，不仅可以通过埋词来增加曝光，还对后期推广有着不小的作用。

但对于卖家而言，想要用好关键词也不简单，在寻找和设置关键词的旅程中，会遇到不少疑问。比如怎么调研关键词？怎么分析关键词数据？手动关键词投放和自动广告冲不冲突？开启手动关键词投放以后，自动广告要不要关掉？

其实，亚马逊广告就有许多功能，能帮助卖家更好地解决这些关键词的问题，助力关键词的优化、提高商品排名，为接下来一段时间打好基础，而上述这些问题的答案也会在后文中得到解答。

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广告报告，多方位优化关键词

在亚马逊广告的功能中，对卖家关键词优化大有裨益的就是亚马逊广告提供的搜索词报告（search term report）以及定位策略报告（targeting report）。

1.搜索词报告

搜索词报告包括至少产生一次广告点击的客户搜索词以及所有广告活动的曝光量、点击量以及转化数据。

利用搜索词报告，可以添加高业绩客户搜索词为新的关键词，或者把业绩不佳的搜索词调整为否定关键词，以便提高广告活动业绩。

那么，具体如何利用搜索词报告优化关键词呢？首先，卖家需要找出具有代表性可以做数据分析的投放关键词，将展现量和点击量从大到小排列，找出展现量高于平均值，点击量可接受的所有客户搜索词。

接着，对具有代表性的数据进行分析和调整，将高绩效搜索词分离出来，再进行具体操作。

为什么要分析高绩效搜索词呢？对于商品而言，搜索词是消费者发现商品的第一途径，找到高绩效搜索词则相当于发现商品中最为吸引消费者的特质，如果对其进行加强，则能够增加消费者注意到商品的几率。

高绩效搜索词的定义在自动广告以及手动广告中也有所不同。在自动广告中，点击率一定程度上反映了流量的精准度，有出单的词可以维持高竞价，暂时没有出单但是点击量较高的词可以在手动中进行投放，但是设置低竞价持续观察。

例如对于同一个家居类商品，既可以设置“家居用”关键词，也可以设置“厨房用”等关键词，那么如果“家居用”有出单，那么就可以把它认定为高绩效客户搜索词，提高竞价，让更多搜索家居用商品的消费者看到卖家的商品。与此同时，如果“厨房用”这一搜索词虽然点击率不低，但未出单，那么就要列入观察，考量后续的流量和出单情况。

手动广告的高绩效搜索词则可以根据广告目标设定。若广告目标是增加整体广告组转化率，可以将转化率高的词定义为高绩效客户搜索词。若广告目标为优化ACOS，则将ACOS低的词定义为高绩效客户搜索词。不同的设定方式也会带来不同的操作方法。

2.定位策略报告

而定位策略报告，则是记录获得至少一次展示机会的所有广告活动中关键词的销售额和绩效指标。定位策略报告可以帮助卖家了解关键词的长期效果，在此基础上调整竞价、更改匹配类型等操作。

对于高绩效关键词，则提高竞价，争取更多的曝光。对于表现不好的关键词，降低竞价持续观察或者设置为停止投放。

具体来说，展现量高，转化率高的关键词在原广告活动里提高竞价。这里提高竞价可以争取得到更大曝光，得到更多预算，从而带来更多的转化；针对展现量低，转化率高的关键词则最好新建广告活动或者广告组设置单独预算，并提高竞价，因为如果只是在原广告组中提高竞价，依然有不能被分配到足够曝光的风险，单独设置广告组或者广告活动就可以确保高绩效关键词得到充分曝光。

转化率一般的关键词可以降低竞价，持续观察；不能转化，但是展现量点击量高的关键词可以回前台搜索这个关键词，比较展示产品和自身产品的竞争力并进行listing优化。如果长时间表现不好，则需要停止投放或者否定。

这一点则应该是放之四海皆准的原则。在预算有限的情况下，绩效不好的广告投入不仅会使得这一部分支出效果不好，还会拖累表现更好的部分投入的增长。通俗一点来讲，A买了三种类似的产品进行推销，最后销量分别为好、中、差三种情况，那么A自然要更多地投入卖得好的商品，对销量中等的商品进行观察，而削减对于销量最差的产品的投入，广告也是同样的道理。

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亚马逊广告，助力卖家推广

广告报告帮助卖家从多个方面优化关键词的同时，卖家自己也要仔细甄别，做好分析与选择。比如最初的问题，手动关键词投放和自动广告冲不冲突？开启手动关键词投放以后，自动广告要不要关掉？

答案是否定的。手动广告关键词投放与自动广告最好保持同时开启，但是手动关键词投放的竞价和预算可以高于自动广告。开启自动广告是因为市场搜索趋势在改变，自动广告可以不断积累表现好的客户搜索词，然后加入手动广告进行投放。

对于同一个产品，随着历史数据的积累和自然排名的提高，引起高业绩搜索词改变。市场搜索趋势在改变，也会引起高业绩搜索词改变。

不管何时，广告都是让客户认识商品的第一步。只要抓住了了解商品的途径，才能触达更多消费者。先优化好关键词，提升流量，才能更好转化成订单，达到出单赚钱的最终目标。

注：文/千帆，文章来源：跨境必读，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。

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