彩瞳不是“快消品” 中国品牌该如何走出属于自己的路？

市场巨大，但彩瞳行业没有捷径可言，一切都得靠摸着石头过河。

在追求颜值这件事情上，“彩瞳”正成为年轻人的新谈资。

CBNData数据显示，疫情正推动眼妆需求高速增长：自大家统统戴上口罩后，眼睛突然成为拼颜值的新战场，眼部彩妆用品销量涨幅达30%-40%；其中，彩瞳一举取代了口红的种草地位——小红书上，彩瞳的相关笔记已远超60万篇。

实际上，彩瞳是市场对彩色隐形眼镜的通俗叫法，该品类其实并不新。在千禧年初，最早由强生、海昌、博士伦等国际品牌推出的彩瞳产品，因审美“非主流”而没能进入更大众的消费视野。

直到2012年，“彩瞳”被纳入三类医疗器械管理范畴，电商平台也在陆续取得彩瞳产品的销许，终于让彩瞳能够高效触及潜在的消费者。

青山资本《2020中国快消品早期投资机会报告》数据显示，2016-2020年中国彩瞳的年均复合增长率高达41%，另据Mob研究院预测数据，预计到2025年中国彩瞳行业市场规模可达500亿元，有望成为全球最重要的市场。

但从市场竞争格局来看，与国内隐形眼镜市场的寡头垄断不同，彩瞳是一个爆款频出、品牌更迭的市场。自2020年以来，彩瞳行业更是投融资不断，入局者中不乏经纬中国、高瓴创投等投资机构的身影。这样一个活跃的市场中，彩瞳品牌究竟要如何脱颖而出？

创办于2019年的moody引起了我们的注意——它专注于推出高品质、精设计和短抛期的彩瞳产品，并于2021年11月完成了超10亿人民币C轮融资，而这也是迄今为止彩瞳行业最大一笔融资。

2020年，moody的交易规模突破2亿元，去年更是突破7亿大关，如今在众多彩瞳品牌中位列线上销售和人群渗透双第一，已成为彩瞳行业的领军品牌。

在快速崛起为行业领袖的背后，moody究竟有着怎样的一套方法论心得？在爆款频出、市场分散的竞争格局下，彩瞳品牌又该如何沉淀品牌资产，掌握消费粘性？

更重要的是，在这个强调专业但是标准尚未成熟的行业，领先品牌究竟要如何理解消费者，并且承担起责任、为行业创造更大价值？

疫情之下，每个人都戴上了口罩，眼妆一跃成为脸部的点睛之笔。Z世代是个性和颜值党，自然不会允许自己在新一轮妆容潮流中落得下风。于是，口红的风光不再，彩瞳成为“口罩妆”的必备单品。

《天猫隐形眼镜行业人群洞察白皮书》显示，彩色隐形眼镜于2019年、2020年、2021上半年的市场增速分别达到20%、45%、83%，这是一个快速崛起的市场。

值得注意的是，《白皮书》指出彩瞳的三个发展趋势：1）彩瞳已成为年轻消费者日常化妆的必备步骤；2）彩瞳拥有比拟口红的性价比，正在快消化；3）彩瞳受00后青睐，其性质正由矫正视力转变为对美的追求。

一方面，彩瞳发展迅速的原因，正是在于彩瞳和年轻人的日常生活贴合更紧密了，其消费场景打开了更多可能性。

但另一方面，市场也容易将彩瞳极端地理解为“高复购、强刚需、上新快”的快车赛道，忽视彩瞳本质上还是彩色隐形眼镜，有矫正视力的作用。其实，将彩瞳理解为隐形眼镜市场的分支，或许更为准确。

尽管无度数彩瞳也是市场的强通货——会有许多非近视人群将彩瞳纯粹视为美妆产品在用，但有无度数并不影响彩瞳的核心技术原理：都需要像做三明治一样，将彩瞳的色彩层嵌于镜片夹层，从而避免色彩层直接接触眼睛，避免感染。

更进一步讲，彩瞳与隐形眼镜其实同属角膜接触镜，其技术底层都要求极高精度的生产模具。

正因此，分别在2003和2012年，隐形眼镜、彩色镜片先后被纳入三类医疗器械监管范畴，按最高风险级别监督管理：作为生产商需提交产品注册证，作为零售商需提交医疗器械销售资格。

在有了美妆与医疗器械的双重要求后，彩瞳行业很是挣扎：美妆的逻辑是海量SKU和上新速度，只有丰富花色和新潮设计的彩瞳才能分得流量；而医疗器械的逻辑是行业资质和专业程度，只有舒适和安全的彩瞳才能让消费者长期买单，如何去平衡两者关系呢？

实际上，能否兼顾产品的时尚感与安全性一直是彩瞳行业的考验所在。

从B端来看，不少国际大牌最早推出的彩瞳产品常被用户诟病“款式老气”，其原因就在于产品花色拘泥于黑灰棕等色系；而如今市场上虽涌现出不少彩瞳品牌在花色上大胆出新，但对镜片的高精度加工能力却参差不齐，产品安全难以保证。

在某些电商平台上，不少销量超过10万单的美瞳产品售价却在10元以下，算上平台抽成，这些美瞳产品成本较低，产品品质难以保证。

从C端来看，许多彩瞳消费冲着变美而去，但对彩瞳产品的信心和理解却不充分。CBNData2021年消费大数据显示，67%的消费者购买彩瞳时会优先考虑舒适的材质，其次52%的消费者也会考虑彩瞳品牌。

至于什么才是舒适的材质，尽管有超九成的消费者格外重视材质的含水量，但相当比例的人却将高含水量等同于高舒适度，也对含水量、透氧率之外的其他参数一概不知。

B、C两端的表现也构成了互文，让我们看到彩瞳市场如今的整体乱象——为了美，消费者对彩瞳安全考虑欠缺，而即使关注彩瞳材质，也识别不出其中弯绕；颇有嗅觉的商家趁此下手，围绕信息差做虚假宣传，将劣质彩瞳包装成定价友好的快消品。

实际上，国内大众对彩瞳知识的获取，最早是来自微商、代购，对这种灰色渠道的依赖也导致大众对彩瞳的误会极深。

但近几年，医疗器械的监管政策已经迈出很大步伐：去年6月，堪称史上最严修订版本的《医疗器械监督管理条例》出炉，近日，进一步落实这一规定的《医疗器械生产监督管理办法》和《医疗器械经营监督管理办法》已确认自5月1日起实施。

其中，彩瞳作为第三类医疗器械，做备案是远远不够的，只有提交资质证书，拿出有细节、可追溯的材料方能获得经营许可。

随着行业治理水平的抬升，未来彩瞳行业只会劣币出清、加速洗牌，那些更有安全保障、更理解消费者佩戴体验的品牌才会进入头部梯队，拿出一套透明且科学的产品标准也将是彩瞳行业长期努力的方向。

更重要的是，对于彩瞳来说，要时尚感还是要安全性一定不是选答题，而是哪个不答就彻底没分的陷阱题。彩瞳行业非常需要证明的是，时尚感和安全性绝对不是对立关系。

在医疗器械的政策护航下，彩瞳行业理应向良性和健康发展。但三类医疗器械发布多年，劣质产品仍然有大卖通道，这些问题的根源可能还要回到技术流转对产品传播的促进上。

一个常被忽视的事实是，彩瞳乃至隐形眼镜的市场其实有着颇高的技术门槛。

在市场发育和技术发展的初期，隐形眼镜还是以定制化的年抛产品为主，以切削为主的技术方案就可以解决企业产能。如今，彩瞳等品类抛期更短、消费更高频，企业对规模效益的诉求也催生出模压工艺。

模压工艺，顾名思义，将事先设定好亮度、弧度的模子注入高精度的模具内，从而实现快速投产。

但高精度模具需要非常专业的机器雕刻而出，这部分机器最初由美国的军工设备发展而来，也没有对国内开放出口，这导致隐形眼镜产业链上游一直被美日韩等国际品牌强势垄断着，国际四大厂强生、博士伦、视康、爱尔康的全球市占率高达90%以上。

相比隐形眼镜市场的竞争格局而言，国内彩瞳品牌的市场份额较为分散，在更大的市场前景面前国内品牌存在超车机会。

当然，超车的前提是具备高精度模具的生产能力——目前国内彩瞳品牌大多选择在中国台湾代加工日抛、月抛产品，在韩国代加工年抛、半年抛产品，中国内陆的生产厂家不是没有，而是在技术方案上拿不到话语权。

在自主技术的研发上始终打不开局面，在微商、代购长期统治的环境下市场认知分散割裂，恐怕才是劣质彩瞳仍有销路的关键原因。

劣质彩瞳损伤的不仅是行业的健康发展，更是消费者的眼部健康——长期佩戴劣质彩瞳，消费者的眼睛可能会出现不可逆的损伤。

在上述背景下，要想真正给国内彩瞳行业的发展带来一些新气象、给消费者带来更加安全放心的产品，其实更考验品牌的眼光、魄力、执行力，即要从上游解决问题。

只有品牌掌握更大的订单，借道发力、深度合作，改善技术受制于人的局面，才变成可以想象的事情。

和多数的创业选择相同，moody创始人慈然也是在抓住某种痛点后有了创业的想法。但无论是从物理还是心理意义来看，慈然抓住的刺痛感更尖锐、也更能反映国内彩瞳市场的痛处。

moody表示，其在创立之初就没有留任何退路，努力要做行业最好的品牌。

moody向我们解释了这股动力的来源：2019年创始人慈然在日本出差时，曾看到几个中国女生专门拖着行李箱去药妆店买彩瞳，而他的一位朋友就因为“代购”不合格的产品给眼睛带来损伤——彩瞳市场鱼龙混杂，因相信小众渠道而酿成苦果，这种情况放到今天来看仍然不是个例。

为了寻找最好的材质，moody创始团队在2019年去中国台湾走访了16家制造商，之后又探访了12家大陆工厂、48家韩国工厂。同年10月，在没有任何融资的情况下，moody以两倍市价拿下全球S级供应链，成为其唯一合作的中国彩瞳品牌。

供应链先行，让moody更有底气相信成长中的国内消费者，而moody也做好了长线作战的准备，其市场初亮相便主打更健康、更高品质的短抛期彩瞳产品。

短抛彩瞳为什么相对更健康？仅从抛期来看，佩戴半年抛或年抛的隐形眼镜会让泪液中的蛋白质沉淀并附着在镜片表层，虽然日常清洗可以缓解，但无法做到彻底清洁，长期佩戴不利于角膜健康，这一点已经逐渐成为彩瞳消费圈的共识。

当然，健康是一个重要因素，而舒适对消费者来说也同样重要。和服装质感、饮食口味一样，彩瞳的佩戴感受也因人而异。但从数据上来看，越来越多的消费者认可短抛产品。

根据CBNData2021年消费数据，日抛最受欢迎，月抛增速不断升高。伴随国内消费者卫生意识的增强和审美意识的全方位觉醒，佩戴短抛彩瞳会变得越来越主流。

在材质方面，moody选择采用强生同款材质新一代水凝胶材质etafilcon A，这种材质含水量58%，非常接近角膜含水量，可以与氧气轻松交互，产品的透氧量Dk/t值24.6mmHg，位列水凝胶材质透氧量第一梯队前茅，是目前国内彩瞳品牌中透氧量罕见达到国际标准的品牌。

为了让彩瞳产品兼具健康性与时尚感，moody选择与顶级国际专家联合升级打造独有原创光学点阵3D花色技术，同时研究消费趋势，专注打造亚洲最新流行花色。

但时尚感与安全性兼具的彩瞳产品远非终点。为了实现借道超车，改善技术受制于人的局面，创始人慈然曾不惜借钱也要去搭建实验室和研发团队。

当时基本上知道这个消息的人都不支持，经验和直觉告诉大家这件事投入巨大、回报太远，虽然隐隐觉得这是一个正确的方向，但身边人并不希望慈然去冒这个险。

如今，更多的印证却是来自于外部，行业习惯将moody形容为中国日抛彩瞳市场的“品类重塑者”，moody提供的更具性价比的日抛，让很多长抛期消费者愿意转向日抛，从而体验到日抛的健康和舒适。

在moody产品上线之前，日抛产品在整个线上销量的占比只有26%，如今在moody的带动下，行业内日抛产品在线上销量的占比已经达到52%

moody对产品品质的追求是近乎“偏执”的，但偏执带来的回报是，现在市场上每卖出4片彩瞳就有1片来自moody。在用户价值方面，moody在一二线城市的人群渗透超过30%，复购率罕见地达到了40%以上。

仅两年多的时间，moody便已成长为国内彩瞳赛道的冠军品牌，这已经侧面证明彩瞳行业的成长价值。

数据是好看的，但是消费创业圈的一个共识是：爆款和市场份额既能成就一个品牌，也能快速覆灭一个品牌。当所有追捧的声音散去，品牌要如何面对消费者？如何让品牌能够更可持续的发展、不断为消费者创造价值？

这个问题只有一个解法，那就是去再去挖掘并且解决这个行业遇到的最困难的挑战。解决这些挑战往往是最需要时间、耐心和投入的，并且解决这些问题也许无法为品牌获取即时回报，但是毋庸置疑，这拥有巨大价值。

延续上文的分析，moody已经用产品验证了自己的思路，那么能否一如既往从消费者出发，在这个行业标准尚不清晰的市场中建立起标准，从而让更多的消费者都能够用上有保障的产品？

而这种标准集中体现在两个方面：第一，上游产品技术的标准；第二，消费者心中的标准——用户的心中能否有一杆秤，他们能够变得有能力为自己挑选合适的产品。

“标准”的近义词其实是“专业”。为了实现这个愿景，moody的选择是找专业的人做专业的事。

2022年1月23日，moody正式与中国眼谷签约，联合成立了“角膜接触镜技术创新研究院”， 成为中国眼谷合作的首个中国彩瞳品牌，进行包括行业指南、临床研究、创新科技专项研究等一系列合作，同时聘请眼视光研究领域领军科学家瞿佳院长为研究院名誉院长、吕帆教授为首席顾问，更有多位知名专家组成顾问团。

中国眼谷是什么样的组织呢？官网显示，中国眼谷依托国内眼视光排名第一的温州医科大学附属眼视光医院眼视光学和视觉科学国家重点实验室、国家眼视光工程技术研究中心、国家眼部疾病临床医学研究中心三大国字号科技创新平台，由国家2011创新引智基地、教育部近视防控与诊治工程研究中心等10余个国家级平台建设。

资源上看，中国眼谷拥有300多位专家学者和90多项科技项目。受聘担任moody创新研究院院长的瞿佳教授同时也是温州医科大学眼视光医院集团总院长，我国首家眼视光医院的创立者，是我国眼视光高等教育的主要开拓者。

瞿佳教授曾表示：“moody作为中国新兴品牌，他们不仅关注销量，更关注行业的健康发展。moody希望能建立属于中国人眼健康的标准这与中国眼谷的目标一致。”

而为了让市场认知跟上技术曲线的速率，同时将彩瞳的专业知识传递给更多的人，moody希望深层次地进入消费者的佩戴体验。在这方面，moody采取的策略是真正理解消费者的佩戴痛点，生产出真正能解决消费者问题的内容，并能通过多触点触达消费者，为其提供多维度的权益保障。

首先，在痛点理解上，moody意识到，目前彩瞳消费市场的不规范之处从决策环节就开始了，消费者并不知道该如何选择适合自己的彩瞳产品、其次才是如何正确佩戴彩瞳。

为此，moody拓展了与国内外顶尖眼视光专家、顶尖材料学专家团和设计师团队的合作，携手专家团创立了moody隐形舒适瞳研院，并联合淘宝教育与国内三甲眼科医院主任医师及明星彩妆师推出视频科普课程，旨在为年轻人选择和使用彩瞳产品提供专业可靠的支持。

其次，在媒介触点上，moody将这些优质内容分发到moody微博、微信视频号、天猫等多个平台，也将相关科普知识通过达人投放实现全面的用户覆盖。

为了进一步保障科普内容的落地 ，moody为消费者投保1000万，并为每位消费者提供镜片佩戴指南。在客服端和推广中，moody利用恰当的时机指引消费者正确使用隐形眼镜，如引导第一次佩戴的消费者在专业医院验光后根据医师指引进行购买、为消费者提供镜片佩戴指南、科普视频等指引。

如此，无论是客服与媒体平台的多重触点，还是科普内容与保险的多维保障，在消费者接触moody的全旅程上，moody都切实降低了佩戴彩瞳的知识门槛，并促使消费者从自身权益出发，更自觉地完成心智建设。

就像一个多维立体的人一样，这些多层面的事情操作起来或许很琐碎、很复杂，但却构建起moody专业化的品牌基因。

更重要的是，在快速崛起为彩瞳行业冠军品牌的同时，moody亦能承担起行业领头羊的责任，切实推动技术标准和行业规范的确立，彻底改善彩瞳行业的供需面，形成了“用户-品牌-行业”之间的良性互动。

吕帆教授曾表示，：“moody在行业发展中起到十分显著的表率示范作用，我们也期待越来越多的创新企业能聚焦科学研究，用需求促进科研成果的供给转化，共同促进行业医、教、产、学、研、用一体化发展。”

作为一个尚属成长期的行业，没有人知道彩瞳行业的未来到底会发展成什么样。但是有一点我们可以相信：这个市场依然有巨大的潜力等待释放。

相关数据显示，与国内内陆居民近视情况十分接近的地区或国家中，日本、中国台湾、中国香港隐形眼镜占近视人口的比例都达到了30%以上，而内地即使是一线城市隐形眼镜的渗透率仅有13%。

国内隐形眼镜市场会朝着更健康的方向发展，其发展动力来自于，一方面，品牌会在未来掌握更大的技术话语权，能够在产品等商业维度建立起自身的核心能力；另一方面，消费者总是乐于拥抱保障更高、体验更好的技术，短抛期的美瞳产品便满足这一技术趋势。

在上述动力的统摄下，美妆和医疗器械并非对立的存在，用专业主义的心态做产品，与玩转美妆消费品的逻辑、吸引用户并打造心智并不矛盾，而moody同时在两方面表现优异，才备受资本青睐和消费者喜爱。

但是在面向未来的时候，我们依然心存疑问：究竟要如何进一步打造市场认知？如何进一步夯实两方面的能力，并进一步推动市场潜力的挖掘？行业还存在什么样的痛点，并需要如何解决？

没有人知道。中国的消费市场尽管巨大，但对彩瞳行业来说没有成功模板可以借鉴，一切都得靠摸着石头过河。在钦佩各路玩家的胆略之余，我们只能怀揣美好愿景，期许领先品牌moody以及其他彩瞳品牌一同走出一条属于中国的彩瞳发展之路。

注：文/郭子傲，文章来源：浪潮新消费(公众号ID：lcxinxiaofei)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。

关键词： 彩瞳不是快消品 中国品牌该如何走出属于自己的路