近日，有两则新闻可以连起来看：一则是抖音正式对免税直播间出手了，发布新规明确“境内商家不得从事海南免税业务”的规定；另一则是海南离岛免税店3个月销售额已超150亿，同比增长33%。

由于疫情的原因，免税店开始越来越多地面向国内消费者，海南离岛免税店也正是在这一背景下迎来了爆发式的增长，其中国际化妆品是主力消费品。2021年，海南离岛免税店销售额超600亿，同比增长84%，2022年其目标剑指千亿，增速迅猛。

不少评论认为，抖音此番举动是为自身的跨境电商业务跑马圈地。

两周前，抖音电商发布公告称，开展全球优选进口超市业务，并公布了招商细则，邀请跨境品牌商家入驻全球优选进口超市，业务包括了日用百货、酒饮零食、美妆护肤和母婴等几大类目，采用官方定向邀请入驻的方式。

凭借直播流量红利，2020年6月才正式成立的抖音电商，在不到两年的时间里，已然成为了搅动国内电商行业的一股重要势力，一举一动都受到外界格外关注。去年底，有媒体先后报道抖音电商2021年GMV目标为1万亿元，实际数字为7000亿至8000亿元，但两则消息均被抖音电商相关负责人否认。可以类比的是，阿里巴巴生态体系2021财年的GMV为8.119万亿元。

另据晚点LatePost消息，抖音电商曾在2020年实现GMV约为5000亿元，同比2019年有超过三倍的增长。如果2021年GMV接近前述数字，抖音电商增长曲线将从陡势向平稳迈出第一步。

中国跨境电商的市场规模已超过10万亿，在整个线上零售的大盘中不容忽视。抖音一边禁止海南免税店直播，一边发力自身跨境电商业务，实属必然选择。

免税店直播带货，涉嫌违法！？

一直以来，免税商品都被主播们视为拉高GMV的香饽饽，甚至有不少主播凭借免税专场刷新了带货纪录。

2020年 10月 21日，主播辛巴辛有志和天猫国际合作直播带货保税仓商品，单场GMV超6 亿元；2021年 11月 1日，郑建鹏&言真夫妇国际大牌专场GMV突破3.1 亿；2022年 1月 7日，主持人沈涛的新年免税专场直播共带货133件商品，单场GMV超过4200万，带货场均成绩增长了21.57%；2022年 1月 14日，孙杨的三亚海旅免税城内直播专场累计带货销售额近3300万……

直播带货与跨境电商模式结合带来了新的想象空间，也带来了新的问题——跨境电商直播的边界在哪里？免税店可以直播带货吗？这是业界一直没有厘清的问题。事实上，这可能处于违法的边缘地带，直播平台也存在监督和管理风险。

“如果境内商家做免税店直播且进行了直播带货的销售行为，那么就涉嫌违法。这也是抖音发布这个新规的初衷。”易观分析品牌零售行业高级分析师陈涛告诉中国美妆网。

2016年跨境电商“4·8新政”颁布后，跨境电商有法可依。跨境电商进口商品是终端消费品，不允许在境内再次转售。将跨境电商进口商品收集后再次出售将构成走私，甚至犯罪。

一直评首席分析师程拓也向中国美妆网解释道，抖音新规目的主要是停止非官方的免税品转售业务。“非官方的免税品转售业务，可能会存在走私货、税务不合规、假货、物流链路造假等问题。”

可见，直播电商平台禁止海南免税店等免税店形式的直播带货，是野蛮生长期之后的一个必然趋势。去年12月，抖音发布《关于“全球购”美妆行业品牌定准规则的公示通知》中也提到自2021年 12月 23日开始，包括雅诗兰黛、雪花秀、兰蔻等在内的45个国际美妆品牌，将不得在不符合规范的抖音跨境专营店销售，仅允许卖场型旗舰店、品牌旗舰店、专卖店经营，且针对卖场型旗舰店，其品牌授权需提供一级授权或一级进货凭证。

平台受益，主播话语权降低

根据海南离岛旅客免税购物政策要求，只有具有实施离岛免税政策资格并实行特许经营的免税商店，才可经营海南离岛免税商品；此外，只有真实出入海南岛的顾客，才能通过线下面对面的销售方式购买免税商品。

事实上，抖音的新规将直播宣传和直播带货两条路径都进行了封禁。

抖音电商关于《违规经营跨境及海南免税业务》的整改细则明确称，禁止将免税店商品对从境外直接运输到境内后进行二次销售，该细则实施后，境内商家将不可以从境外或境内保税区向消费者发货，并禁止商家从事相应的宣传行为。

也就是说，即使主播与免税店合作，或者销售场所为线下免税店，都涉嫌违法违规。上述案例中的孙杨、沈涛，据悉其MCN的合作方为海旅免税（海南旅游投资发展有限公司全资子公司，曾在2020年拿下了免税牌照），即便如此按照新规这类直播带货仍然是违法违规的。

此外，抖音新规针对的是免税店直播带货，对于海南免税店的持牌零售商，以及在香港注册并在抖音上开店的公司来说，都没有影响。

如果主播想要合法地做免税品的带货，或许只能与有跨境电商牌照的平台合作。“在线上，如果要直接销售中国关境以外的商品给国内的消费者，必须采用跨境电商的模式，这是唯一合法的模式。”陈涛告诉中国美妆网。

抖音新规出台后，中国美妆网询问了快手等直播平台，获悉目前尚无相关规定。不过对于直播平台来说，这是规则完善的必然之举，也是平台与主播之间的博弈。

博弈之下，平台仍然是最大的受益者——因为，即便有合规及符合平台要求的做法，但对于商家入驻门槛更高，对于带货主播来说仍然有货供应，但供应链会更集中，这类产品主播议价的话语权可能更低。

注：文/邱月烨，文章来源：中国美妆网，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。

关键词： 抖音直播加免税店等于违规