01 从企业直播到品质直播

企业直播的进阶之路

作为数字化转型抓手，从传播工具出发，向品质化升级

随着直播在企业级应用的多元化，企业直播在数字化转型过程的重要性被逐渐放大，从早期的内容传播工具逐渐演变为一项数字化基础能力。企业直播可以满足企业内外部的通信需求，是通信领域数字化的手段之一，一方面作为企业内部的沟通工具支持远程、高效的协同办公，另一方面融入企业日常运营工作之中，以私域直播、数字会展等形式作为企业对外的宣传出口。相比于在线下开展活动，企业应用直播能够突破时空限制，与用户实时互动，不仅能够降低活动组织的成本，而且覆盖面更广。进入2022年，企业直播将全面开启向品质直播的升级。围绕企业直播应用向外延伸，搭建直播服务与技术生态，对直播数据进行统计分析，可以帮助企业深入了解用户，为决策优化提供依据，进而打造更符合用户需求的产品和服务。

企业直播的行业背景

用户对直播品质愈发看重，5G大带宽、低时延赋能“直播+”

根据CNNIC数据，截至2021年6月中国网络直播用户规模增长至63769万人，相比2016年的34431万人增长近85%，网络直播的使用率也由2016年的47.1%上升至63.1%。面向C端用户的网络直播行业蓬勃发展，培养了用户通过直播这种高信息密度、高实时性、强互动性的方式获取信息的习惯，进而为企业直播打下了良好的基础。相比于4G网络，5G大带宽、低时延将进一步巩固视频作为信息传播载体的地位，疫情期间“直播+”的火爆也印证了直播由泛娱乐场景向更广泛的企业级场景渗透的巨大潜力。

直播与不同领域企业的业务深度融合，向场景化发起挑战

直播的出现和普及使得信息传递更具备实时性、互动性和真实性，能够帮助企业拉近与用户的距离。如今直播正在渗透至各个行业，应用于各种场景，最早是游戏、教育等行业率先探索，之后金融、汽车等行业也纷纷进行尝试。目前来看，企业直播的刚需场景多具有目标受众分散的特征，出于行业特性，医药、汽车、金融及大型国企的企业直播渗透率较高。无论是面向广泛的下游客户、经销商或是分散在各地的分子公司员工，直播都在加速融入到企业的业务场景之中，同时对企业直播服务商的场景化能力提出新的考验。

企业直播的特点与应用价值

随着应用深化，企业直播出现广覆盖、强体验的品质导向

在功能层面，企业直播展现出高维信息密度的特点，即携带信息量大，通过直播的形式实时生产信息，媒介速率也更快。企业直播的另一个特点是覆盖面广，除了要满足几万甚至百万级别用户同时在线的高并发访问需求，还要针对不同领域企业用户的差异化直播需求，打通推流渠道，实现多渠道分发。此外，通过对直播数据进行监控，还可以筛选目标客户并将其沉淀为企业的私域流量，在直播外进一步挖掘用户价值。随着企业直播对可视化数据、低延时、直播内容运营的强调，“综合品质”评估的思想愈加被提及。

数字化转型中的企业直播

直播是企业数字化转型的触点，实现营销转化与协作效率提升

随着数据资源逐渐成为数字经济发展的重要生产要素，我国经济发展进入由新技术驱动企业变革的新阶段，企业数字化转型的议题愈加被关注。企业数字化转型的核心价值在于“连接”“数据”和“智能”，即连接企业员工、客户与设备，整合与打通企业内外部数据，并以数据驱动业务发展智能化，而企业直播正是以强交互的形式连接企业、员工与客户，沉淀用户数据，强化用户标签，并以综合分析结果赋能企业的管理和经营活动。

从企业直播到品质直播

品质直播元年开启，以品质为追求，最大化释放直播价值

疫情作为企业直播的催化剂，推动了各线级企业加入企业直播的行列中。但企业直播常态化背后存在着质量参差不齐的状况，以及延迟高、互动体验差、玩法少、直播数据难统计等问题，如何开展高品质的企业直播，将一场直播活动延伸为可持续的营销事件就成为拉起企业差距的关键。对此，提出“品质直播”的“三支柱七维模型”，即从推广策划、形象展示、内容表达、实时互动、 安全稳定、内容沉淀、数据沉淀七个维度助力企业构建品质直播体系。直播前期的活动策划、中期的活动执行、后期的数据沉淀，以及直播过程中的品牌表达和用户交互，已远远超出了早期对直播服务商产品功能和技术的基本要求，企业直播将以用户体验为准则、以业务需求为核心、以直播技术为依托加速向品质化升级。

品质直播注重场景化直播，构建企业形象新名片

直播构筑了企业与用户双向沟通的桥梁，也成为了一个新交互窗口，借此，企业能够展示自身形象、传达能力与定位，即向受众传递生动的“名片”。直播中的的许多元素都会影响画面效果，如触点、实体布置、所载技术的选择等，因此直播活动的策划需要整体把握企业定位，根据风貌设计搭配直播元素。品质直播关注直播场景的搭建，如何运用主播以外的元素提升直播效果，是提升直播品质的关键环节。此外，由于受众对直播最直观的印象通常是画面是否流畅、功能是否简洁明了、主播形象与素养等，因此品质直播还需注重软硬件的配合。

构建360°用户画像，帮助企业将直播数据沉淀为数据资产

企业在直播过程中会产生大规模、多方面的数据，这意味着直播中会涉及多样化的操作对象，统计指标不仅量级大，而且层次多，如开播前受众关注程度、直播时收看情况与转化率、结束后回放量与整体效果分析等。品质直播下，能够在实现规模化数据沉淀后，通过数据的可视化处理产出分析结果，帮助企业客观衡量单场直播的成效，此外，根据用户画像进行分层，能够制定有针对性的营销或管理策略，辅助精细化用户运营，并支撑后续直播流程的改进和直播策略的优化。

02 品质直播服务商选型策略

品质直播需求分析：产品层面

标准化SaaS快速上线，aPaaS与PaaS灵活满足个性需求

企业对品质直播的差异化需求主要集中在产品和服务两个方面。在选择品质直播产品时，企业常常会面临一些疑虑，如SaaS、aPaaS与PaaS产品的区别是什么、哪种产品适合企业自身需求等。目前市场上头部的直播服务商已经开始基于标准化SaaS产品向下层延伸，通过提供更加灵活的aPaaS、PaaS直播产品，让产品能够更好地适应具体的场景应用。但相比SaaS的即开即用，aPaaS与PaaS产品的使用门槛更高，企业在选型时应根据厂商产品能力与自身业务、发展阶段的匹配度综合进行考量。

品质直播需求分析：服务层面

以品质为锚，全链路运营服务帮助企业向“用好直播”升级

当企业以品质为要求审视企业直播时，服务的重要性将显著提升。大多数企业虽然已经意识到直播常态化的趋势，但在企业内部往往还没有成立专门的团队负责直播活动。针对品质直播提供的运营服务不仅应当贯穿直播前、直播中、直播后的整个流程，更应当超出单场直播，从全局视角出发进行策划、执行、宣发，通过持续不断的输出反馈建议，优化直播活动的质量和效果。围绕直播活动的全链路运营服务包括直播策划、现场执行、咨询诊断和人才培养四大板块，将是让企业从“用直播”向“用好直播”升级的关键。

品质直播服务商选型指标体系概览

从产品、服务、技术和品牌四个维度评价直播服务商

品质直播产品选型指标体系-产品

品质直播产品选型指标体系-服务

品质直播产品选型指标体系-技术

企业直播产业图谱

中国视频SaaS-企业直播服务商梯队

梯队格局日渐明朗，SaaS形态的企业直播成为主流之选

2020年后，企业直播赛道进入快速发展时期，彼时增速主要来自于疫情的贡献，但随着企业需求认知和厂商服务能力提升，企业直播行业增速在后疫情时代并未出现衰减，而是促使一些厂商进一步巩固了领航者地位。如今企业直播厂商的服务模式更倾向于SaaS，具有快速、灵活等优势，一些偏定制化服务厂商也在发力SaaS，厂商间发展阶段与速度存在差异。综合厂商营收、客户规模、品牌影响力等因素，中国视频SaaS-企业直播服务商可分为三个梯队，第一梯队为行业领航者，是在企业直播行业深耕多年的服务商，在金融、医疗、教育等行业有深度客户经验积累。第二梯队为奋进者，是有较强实力的厂商。其余为行业内的长尾服务商，综合表现上仍有进步空间。

品质直播场景能力构建与应用实践

金融投顾：内部培训中应用广泛，营销需求比重提升

金融行业通常指银行、保险、证券等公司，具有资讯丰富、信息变化快、受政策影响大、监管严格、营销形式落后等行业特性。金融行业内的大型企业通常分支机构众多、层级复杂，人员分布广泛、信息传达时效性差。品质直播在金融场景的应用集中于沟通和营销，根据受众可分为对内传达与对外营销。

MR直播：元宇宙概念加持，释放直播活动价值

元宇宙概念火爆，品质直播也开始从传统直播向MR直播进阶。与前述直播场景不同，MR直播强调的是基于虚拟环境与增强现实的新兴技术形式，它不局限于特定行业或业务，而是可以融合在营销带货、产品发布会、企业年会、行业峰会等各种场景里，帮助企业从同质化的直播竞争当中实现破局。当直播逐渐演变为企业数字化的基础设施，面向未来的品质直播应更加聚焦形式创新、沉浸式体验和基于超低时延的实时交互。

03 品质直播未来发展趋势

行业发展趋势

迈向元宇宙时代，虚拟与现实的结合开启直播新形态

企业直播由最初的单向直播向互动直播演进，不论是电商直播时主播回答观众对产品的疑问，或是数字会展场景中参展商与潜在客户的一对一互动，突破一屏录制、多人观看的局限，互动性的不断增强让企业的直播活动衍生出丰富多样的玩法。而当虚拟与现实的边界变得日益模糊，品质直播呈现的将不仅仅是现实世界的声音与画面，而是基于真实人物叠加虚拟环境的MR直播，甚至是由数字人物和虚拟环境组成的元宇宙直播。高度沉浸式的直播体验除了具备极强的视觉冲击力，更可以让观众从旁观者变成参与者，企业与目标群体之间的交互将存在更多的可能性。

外延技术和服务体系，加强跨界合作共创品质直播生态

品质直播相比企业直播，已经不局限于提供单纯的直播软件，对于外延技术和服务的追求，让品质直播具备更强的生态整合属性。技术方面，与5G、AI、MR、边缘云等技术的结合，正在赋予直播更多的可能性。未来的品质直播将继续在稳定可靠、高清流畅的基础上，进一步向“智能”“沉浸”和“交互”关键词演进。服务方面，举办一场企业直播活动，不仅需要直播软件，还需要硬件、场地、策划以及运营等服务的支撑。从专业分工的角度考虑，直播服务商在聚焦核心直播产品研发的同时，也需要放宽视野，加强与第三方优质的技术提供商、服务提供商合作，共创品质直播新生态。

行业竞争格局与发展建议

内卷加剧、品质至上，技术实力和场景化能力构筑竞争壁垒

企业直播发展至今不可避免的陷入了同质化竞争，行业内虽跑出了头部厂商，但尚未与二、三梯队厂商拉开明显差距，市场竞争格局仍存变数。对直播活动品质的关注将是下一阶段服务商竞争的重点。从客户选型的思路出发，技术、产品和服务是影响选型策略的核心要素。技术方面，虽然企业直播相比视频云PaaS厂商更关注应用层能力，但一味依赖于上游厂商的技术，将难以构筑竞争壁垒。而产品与服务决定了直播服务商的场景化能力，横向做宽与纵向做深齐头并进，将有助于厂商在未来的竞争中占据先发优势。

注：文/艾瑞，文章来源：艾瑞咨询，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。

关键词： 2022年中国品质直播选型与应用白皮书 直播选型 企业直播