一个行业,一旦有了巨头的身影,其模式被验证可行,必将引来一群追随者,SHEIN和跨境DTC平台也不例外,在过去的18个月内,贴着SHEIN门徒标签的创业项目前仆后继,争先入场。

学我者生,似我者死。其实SHEIN也没有太多的秘密,在本系列的前三篇文章里,我们详细剖析了SHEIN的成功三要素,左手供应链、右手流量,再用推荐引擎技术将二者精准匹配;如果再加一点,那就许仰天和团队极其低调的做事风格且延迟满足,始终坚持做艰难且正确的事情。

那么,在众多SHEIN的门徒里,哪些在单点上能学到SHEIN的部分精髓,哪些如果上天眷顾是有机会后来居上的,哪些在正确的跟随路上,本文力图给出自己的答案,也欢迎各位读者与我们互动。

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INS风Cider能否继续笑傲江湖?

在所有的SHEIN门徒里,女装独立站Cider是融资最多的一个,这家企业在2020年5月成立,总部在中国香港,短短一年多时间经历四轮融资,最新的一轮融到了1.3亿美元,该轮的投资方也非常强悍,有俄罗斯的DST Global、Andreessen Horowitz(A16Z)、Greenoaks Capital等,如今的估值达到了10亿美元。

其中,过去的十年里A16Z投了Facebook、Twitter、Airbnb等国际巨头,被称为硅谷投资神话,Cider应该也是A16Z投资的第一个中国本土创新项目。至于前面的轮次,也闪现了IDG、和玉资本等名流,其中IDG也是SHEIN和Anker的投资人,IDG连盟是公认的跨境电商第一金手指。

Cider之所以被资本追捧,与创始人王琛关联很大。王琛本身有多年的行业经验,前后在KKR和IDG有约4年的VC经验,2016年投了服装租赁平台衣二三的A+轮,后来作为联合创始人加入并担任了5年COO,主要负责市场战略。因此王琛不仅了解市场还有积累了很多资源,比如2018年他公开分享了衣二三的“将买手和算法匹配”的选品策略,据他所言可以反哺给上游的品牌、供应商和下游的后端。因此,王琛不仅了解服装行业,对互联网玩法也很熟悉,背靠中国供应链也更容易实现柔性供应链,这些都是王被资本看好的原因。

Cider的入场也很取巧,2020年疫情爆发,跨境电商行业迎来了爆发式发展,行业受到资本关注,业内发生多起融资事件。2020年2月,西安澳鹏网络完成B轮1亿元融资,领投为凯辉基金;7月纵腾集团完成C1轮5亿元融资,投资方为今日资本、山形西本、高榕资本;9月斯达领科完成A轮3亿人民币融资,领投为红杉资本中国,跟投为天图投资、祥峰投资Vertex、灵犀资本;10月,万拓科创完成A轮3亿元融资,投资方为红杉资本中国和星汉资本... ...王琛在加入衣二三前本身在KKR和IDG有四年投资经历,熟悉资本圈的他踩中了风口。

市场选择上,Cider与SHEIN一样聚焦Z世代女性市场,但其定位略高。

SHEIN款多是其一大特色,Cider没法在更新量上进行抗衡,于是,Cider走原创路线,一周上新一次,品质追求面料质感,设计风格大胆复古,款式迎合欧美Z世代对复古、辣妹、Y2K的喜好,有超浓的INS风,刚起步时以14英镑的售价碾压其他品牌。不过,虽然定位比SHEIN略高,并没有超过50美元的单品。

流量上,Cider在全球主流社交媒体上都做了布局,已经累积了十亿浏览量,创建的Cidergang社区每天有数千条发布量。其中,Instagram是Cider影响力最大的平台,只用一年半的时间聚焦了超过260万粉丝,其主账号“shopcider”目前累计170万粉丝。

营销手段上,Cider也很通透,在shopcider账号上发布网红、模特的图片和推广视频,2022年初和合作的网红、粉丝连麦,开了五场直播,内容除了关于Cider还有职业规划等人气话题,Cider也与明星、网红合作,2021年月和Y2K天后雪儿Cher推出合作系列,还和复古辣妹KPOP SOLO女歌手SOMI合作推出打歌舞台服装,拍摄的dance challenge小视频在IG上有25.1万次观看量... ...

表面上看,Cider是一个INS风SHEIN,有报道说生产模式也用的柔性供应链,但其实当下的Cider的规模和体量还远远不用柔性供应链,数据来看,今年2月SHEIN的浏览量是1.16亿,Cider是340万,差距很大。某跨境专业人士阿申认为,Cider目前的情况更像一个大卖家,通过供应商的出货量、仓库面积、仓库人数等数据进行评估后,他认为Cider2021年的营业额在1亿美金左右,而ROI可能低于1,这样算来广告支出差不多占了1亿美元。

从数据来看,Cider独立站shopcider.com的社交媒体流量75.86%来自Facebook,11.35%来自Youtube,6.24%来自Instagram,因此社媒流量严重依赖Facebook系,不过这是业内现状之一,包括SHEIN早期在内的服装跨境电商,曝光上主要靠Facebook和Instagram打配合,途径是网红、明星合作还有投广,而Facebook的一个获客成本在6美元左右,Instagram是30美元,因此企业要承担很高的流量成本。

关于Cider的营收,阿申和几名卖家研究后发现,服装成本大约在售价的30%,运费占25%,加上ROI是1,那么,去掉营收预估的1亿美金来算,Cider是亏损的,预计在5000万美金,还处于砸钱买收入的阶段。不过,数据显示Cider关键词流量付费仅占18%,因此Cider在曝光上依赖品牌名称本身而不是单品,说明有超过80%的用户记住了Cider并开始搜索,这个数据在阿申他们看来非常良好,由此可见Cider在广告投入情况非常健康,再加上不缺资本追逐,未来能否成为高阶版的INS风SHEIN,还是尚存可能的。

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更多“玩票”性质的速卖通allyLikes

在所有的SHEIN门徒里,阿里速卖通旗下的服装独立站allyLikes最为引人注目,毕竟,速卖通既有钱也在供应链上有势能,是属于含着金钥匙出身的项目。allyLikes主攻英国市场,定位也聚焦快时尚,不过价格区间在20-40美金之间,比SHEIN略高。

但allyLikes开场就有诸多争议点,第一个争议点是选择用Shopify建站,第二个争议点是找广州闪店做代运营服务。仅此两点,更多只是说明allyLikes更多属于“玩票”性质。

中小公司用Shopify建站无可厚非,某SaaS服务商阿嘉认为这样做主要是图便宜。首先可以先免费用14天,然后再根据需求每个月支付29、79和299美元。相比之下,组建工程师团队自己搞,产品经理、工程师、服务器都是成本。阿嘉表示,按一个卖家最小投入来算,组建工程师5人一年150万,买服务器10-50万,仅这两项需要消耗200万,效果也可能不稳定。因此中小卖家选择成熟的SaaS平台是更合适的,然而速卖通这类巨头,不缺资金、技术、人才、资源,也选择如此“省钱”的方式就令人费解了。

同理,没出海经验的品牌,由于不懂运营手段和广告投放,选择代运营服务也在情理之中,比如森马、UR等服装巨头,和速卖通一样都选择了广州闪店。说起这家服务商,创始人来自踏浪者,而踏浪者出道就是SHEIN近20倍的规模,2017年估值达到7.5亿人民币,因此在独立站和服装运营上有得天独厚的经验。不过,allyLikes背靠速卖通,也需要找代运营?并且,即便有服务商的帮助下,allyLikes的运营情况并不理想,相关人士透露给雷峰网:“这个项目处于早期阶段,很多地方本来就不完善,所以基本没什么流量和订单量。”

供应链上,allyLikes找的SHEIN的供应商,似乎也没有自己深耕开发的想法。究其原因,某跨境女装卖家阿瑶表示,allyLikes在速卖通内部是完全独立的,只是组织架构还在一起,负责人在阿里内部是P9左右的级别。阿瑶表示,供应链方面尽管和SHEIN一样都是找代工,速卖通也在不断招商并给予流量支持,然而她认为,速卖通的履约上提供的支持是有限的,在覆盖率、价格、时效、妥投率等方面,照比SHEIN没那么深,比如早期许仰天亲自下场找供应商洽谈业务,采用一套管理系统协助管理,制定一系列管理条例... ...而速卖通做得更多的是资源对接的工作,这就不难理解allyLikes为什么直接挖SHEIN供应商了,但然并卵。

如此看来,allyLikes在速卖通不算重视,可能只是试水。至于效果,数据显示,allyLikes在英国流量排名下滑了6709排名10997,品类下滑了38名排名90,跳出率53.13%,平均访问时长仅为2分17秒。而访问量从1月份的120万掉到了2月的76万,尽管付费占比约56%看起来还不错,然而来自Facebook的社交媒体流量高达98.16%... ...未来allyLikes能否翻盘,我们将持续关注。

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“放弃”了赋能工厂出海的两氢一氧

同样依托阿里背景,2021年原阿里钉钉CEO无招(陈航)离职,在互联网圈引起了很大的震动,各种信源指出两氢一氧也会进入跨境电商赛道。

说起无招的出走,雷峰网曾发文《无招,离开阿里的日子》,里面详细记载了该事件的历史渊源和当事人的心路历程。无招曾看好阿里内部类似SHEIN的项目,不过在当时并不是阿里优先级最高的重点,所以想来想去还是出来自己独立做。据消息人士透露,无招离开阿里后在找突破点,起初的设想是帮中国工厂做跨境品牌出海。从技术和资源角度,无招团队有这个实力,不过他们走访了一圈后,选择放弃了。

目前国内的现状是,大部分工厂在做代工,所以想带着中国工厂转型的还有巨头沃尔玛。沃尔玛商务拓展经理阿信向雷峰网表示,他曾经走访多家江浙地区的大型传统工厂,希望大家一起转型升级做品牌。大工厂不缺资金、技术、人才,然而阿信在游说的过程倍感压力。和接传统外贸几万、几十万的大订单不同,电商的订单小且碎,所以大部分企业家根本就不想做电商,尤其很多大型工厂一个订单可以吃一个季度甚至一年,做电商需要人时时刻刻盯着,还需要学运营、提高IT能力,太辛苦了,阿信觉得,想改变他们的思维并不容易,需要时间。

中小企业呢?某瑜伽服代工厂老板表示,他们作为中型工厂,有20人、1000万营业额的规模,其实也想过做品牌,不过有个问题是要备货,机器转起来成千上万的产品,卖不掉就是可怕的库存,再加上外贸本身3-6个月的账期,以他们的资金条件根本就等不起工厂转型,稍有不慎就是破产。

所以,目前来看让工厂出海这件事任重道远,如果连沃尔玛都觉得需要细水长流,其他团队就更难了,即便是无招团队也等不起这个市场进化到这一步。

选择转向的无招团队杀入哪个赛道了呢?近日,在kickstarter众筹平台上出现了一款,由HHO提供APP、名为HHOLOVE智能猫砂盆,加上前不久推出的蓝牙耳机品牌HHOGENE,对此,无招的目标可能是依托HHO APP链接更多智能硬件产品,形成自己的IoT硬件生态。

有接近无招的业界人士范峰表示,无招团队目前想以产品为切入点做平台,目标是做一个出海版的“名创优品”。如今HHOLOVE和HHOGENE的出现,也验证了团队迈入了生活用品、快消领域。不过,这条路也布满荆棘。

技术壁垒上,不止一位智能硬件业者认为,这两款产品不难做,业内不缺硬件和APP的结合体,市面上大把的外包团队可以搞定APP的搭建,花个一两个月的时间,成本根据难易程度大概几万到十几万不等。产品的选择如何触达消费者真正的需求是行业痛点,正所谓“你生产出来的消费者未必需要”,某亚马逊卖家回忆称,早些年他们团队在亚马逊上卖过智能猫砂盆,结果用户调研发现,大部分人还是觉得普通猫砂盆更方便快捷。赛道选择上,快消品不缺巨头和大大小小的竞争者,而名创优品本身也聚焦海外市场,目前在美国、韩国很受欢迎,消费者也会货比三家选性价比最高的,如速卖通和Shopee... ...

不过,智能硬件资深观察人士邹霖认为,尽管从产品到平台的道路路长且远,但选择从众筹出发,其实也算一妙手。

一般来说,能上众筹平台的产品,在功能和设计等方面都具有差异化,且具有品牌溢价,如另一个众筹平台Indiegogo上的产品均价在199美元。同时,通过众筹平台可以了解消费者喜好、测试产品的优缺点,如安克的投影仪是通过众筹平台打到海外的,因此这样打出去的产品本身就具有一定竞争力。

而关于硬件产品加APP的组合,Aipower艾智尔创始人兼CEO陈亮表示,比如说智能猫砂盆,其逻辑是硬件端先解决一个痛点,在功能上再解决一个痛点,然后通过APP端打通目标用户,形成私域流量实现整个运营闭环,其实非常适合独立站。陈亮认为,这里面难点是运营,不仅要借助谷歌、Facebook等广告平台,还要找红人测评。比如艾智尔的一款耳机手表二合一产品,就通过红人测评揽到了40万粉丝,这是非常关键的种子用户。无招完全可以拷贝陈亮之前走过路径。

此外,无招团队依托强大的阿里背景,又有元璟资本等的输血,无招也曾在日本工作生活十年,深知海外市场也有丰富的产品经验... ...拥有众多优势在未来会有所突破。

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强大技术能力下的全量全速快速起飞

如前所言,“门徒们”在流量、供应链、数字化能力和组织能力,总归是要有一项是最强的。

2021年6月的一笔高达1亿美元的融资事件,让跨境电商新秀“全量全速”浮现在大众视野,相关资料显示,领投的包括今日资本、红衫、IDG等知名机构。而这家企业的创始人是互联网圈内知名的张小沛。

张小沛是宜信前CTO,也曾担任车好多集团的CTO以及亲自下场担任瓜子二手车直卖网CEO。2019年年底,张小沛悄悄地离开了瓜子,开始寻找新的机遇。2020年5月全量全速成立,意思是全链条的量化和全链条的价值提速,这也是她的“招牌”。张小沛表示,自己的重点调研哪些赛道具有市场机会,再通过运营逻辑,寻找能用技术手段或组合创新来提升效率的机会。

为了选择合适的赛道,张小沛曾经调研过生鲜、牙医、咖啡、便利店、服装等。观察下来,她发现标品是亚马逊的天下,壁垒太深,而非标品链条长,很容易通过技术进行改造。其中,服装作为超大非标品,产业链原始还很长,需要改造的地方有很多,而自己的团队擅长算法、数据统计等技术,能为行业发挥很大价值。

而从DTC品牌到平台,SHEIN已经盘踞在快时尚,并形成超级壁垒,看到这点的张小沛选择了运动休闲,这不仅是蓝海市场,模式也可向SHEIN借鉴,比如通过官网Thehalara.com可以看到,整体的设计风格、模特选择等与SHEIN有很多相似的地方。

作为全球知名的技专家,张小沛深知算法和流量来源,而广告和推荐的机器学习模型是相通的。同时,海量内容且非标,顾客需求端的消费门槛很低,这是推荐算法的天堂。同时,疫情期间居家运动让瑜伽产品爆红,因此拥有业内绝对技术优势的全量全速火速在业内出圈,根据Similarweb数据显示,截止目前,在美国市场品类排名为299,半年前是383,进步飞快。其中最畅销的产品是瑜伽裤,而为了抢占市场,全量全速在社交媒体加大营销力度,比如在TikTok上将原价19.9美元的瑜伽裤标价2.9美元。

不过,Tiktok MCN公司的老板阿宇认为,由于创立初期阶段,在供应链等方面全量全速还未占优势,如何提高盈利点是需要考虑的事情。

数据显示,全量全速到网站的社交流量来源主要依赖于Facebook,占比高达69%,这将占据公司很大一笔支出。由于隐私安全等问题,Facebook的精准度降低,费用也水涨船高,显然需要找新的阵地,然而TikTok目前还没实现商业化,电商业务还处于早期阶段,需要时间。不过,数据显示全量全速的关键词付费占比54.92%,将近50%的用户记住了Thehalara并开始搜索,阿宇认为,全量全速的广告投放情况非常健康,同时定价在30美元左右、且身居中国供应链基地,其实具有很大的优势。

如今,全量全速每个月营业额达到千万级,数据显示官网浏览平均时长达到3分钟以上。而张小沛也向雷峰网表示,未来公司一定会回归中国市场,不过现阶段难度大,国内市场卷得厉害,目前以公司的能力要先将中台能力发挥出来,选择出海是最合适不过的了。

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巨头之路漫长且孤独

前段时间许仰天罕见露面,与供应商们共谋盛举,最新的动作是进军火热的巴西市场。许仰天去了巴西找供应商合作,还与顶级供应商签署协议,并投入巴西市场的基础建设,比如物流、支付、运营等,可见巴西市场的重要和特殊。同时傲视欧美、中东的“整合优化供应链和低价引流”双驱动,我们也期待SHEIN能在巴西重新上演。

至于追逐者,SHEIN从没回应过,SHEIN一直在领先,从来没被超越。

注:文/代润泽,文章来源:雷峰网,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

关键词: 门徒们如何穿越SHEIN的厚墙 SHEIN 跨境DTC平台