Vesta谷振宇：什么样的品牌才可以跨国界？

从2020年独立站的井喷，到去年大批DTC品牌涌现，中国优质供应链的崛起叠加疫情周期，似乎让我们提前看到了中国品牌的“大航海时代”。

在很多人眼里，习惯了国内市场的流量和营销内卷，出海似乎会是个“降维打击”。但实际上，地域文化、消费习惯和流量环境的不同，同样也会导致很多既定经验的失效。

跨境消费品牌应该锁定什么样的人群画像，用什么样的表达方式来实现跨国界？当性价比不再成为优势，如何打造高溢价的跨境品牌？

围绕这些话题，在最近新浪潮品牌俱乐部的会员活动中，Vesta创始人兼CEO谷振宇以家居行业为例，从人群、需求到产品、营销，深度分享了对于跨境消费品在欧美市场做高溢价品牌的实践与思考。

谷振宇曾任家用机器人公司Vincross高管，拥有多年北美高端品牌搭建经验，毕业于威斯康星大学和耶鲁大学。

Vesta自2020年创立以来，自主开发了多款高性能环保材料，并基于此研发了近30款新型家居用品，涵盖卧室睡眠、卫浴清洁等多个场景，是2021年全美成长最快的中高端DTC品牌之一。

截取部分精彩内容，与创业者共享!

Vesta是一家革新家居舒适的环保品牌，基于欧美市场新兴中产阶级对于生活用品需求升级，提供一些环保、创新的家居用品。

它重构传统家居产品主要是围绕几个关键属性，包括100%自己设计、环保的自然材料、以及相比于传统棉、化纤材料更卓越的性能和触感。

疫情对跨境电商公司或品牌出海来说，是快速增长的机遇期，我们从2020年开始运营自己的产品与品牌。只不过相比于其他挣“热钱、快钱”的公司，我们先“静了一年”，来打磨自建物流、产品和供应链等“基础设施”。

一般来说，国内跨境品牌更擅长做两个方向，一是主打廉价与性价比，二是快时尚；而Vesta高客单价、中高端的品牌定位，之前几乎没有国内和亚洲团队尝试。

随着线上消费习惯和算法驱动的信息流营销普及，依赖“深圳模式”的跨境品牌越来越多，流量也越来越贵。

最贵的时候，比如Facebook或是苹果刚出隐私政策时，一次点击高达5、6美金。这意味着之前运转好多年的“Shein模式”或者“深圳模式”流量红利正在逐渐被瓦解。

那如何在这种流量红利不再的情况下保证一定的正向ROI？今天和大家分享一些Vesta踩过的坑:

1

“家经济”升温，每一个室内场景都有千亿美元级别的机会

疫情最大程度上改变了海外消费者的生活习惯，家庭消费进一步受到重视，海内外“家经济”进一步升温。

从收入与消费的角度，疫情期间，欧美国家通过不断印钱来维持可支配收入的稳定，但传统消费习惯比如娱乐、旅行、外出就餐等因为疫情的影响会受限，欧美人又没有和中国人一样的省钱理念，所以大家一定要花钱。

与此同时，大家更多的时间是在家中进行各类工作，消费也自然而然向室内场景流转。

从主力消费人群的变迁来看，美国的80后、90后以及所谓的Z世代，逐渐步入到房地产和家居消费的年龄，上一代的供给，无论是从产品供给（传统的棉质、老旧设计）还是购买、陈列形态（线上渠道和传统结算）都不足以满足年轻人的需求。

从消费习惯的稳定性来看，家居产品的需求是真实、稳定、可持续的。与疫情期间诞生的很多暂时性需求（如室内健身或居家办公）不同。

家居的升级消费、对触感的更高需求，是真实且稳定，永远不会大幅下跌的，而且这部分市场体量巨大。以Vesta首先触达的中等决策的轻量家居品--家纺、家居服为例，全球市场规模多达一万多亿人民币。

那很多人问为什么不先做大件家具、家电、床垫呢？因为几个原因：

首先，中高端大件家居品的破局，需要功能性和设计上的突出性或者处在“红利期”，在目前的家居场景中这样的功能及设计红利已经很难掌握，这是这几类产品近二十年很难诞生鲜明品牌的原因；

其次，大件家居品对“履约”、“用户服务”都有更高的需求；需要能够在极短的时间里运输大体积的货物、需要上门配送和组装、也需要高频的维修和服务；

另外，家具和床垫品类还饱受“反倾销”政策；

最后，大件家居品，如床垫和家具一用可以用十几年，属于典型的低复购、低连带销售的产品，都不利于长期与用户建立交流；

行业里有很多庞大又真实的需求，但也要区分事情的先难后易、遵守消费习惯，所以我们选择了中等决策、中等体积、但稳定换新且自带连带销售的家纺和家居服作为起点。

2

不再单纯追求性价比，“环保”是如何变成刚需的?

消费升级具有一定彰显价值观传达和社会属性，所以外显性弱、属于私密空间的家居品类往往是消费升级的最后一环。

国内消费升级目前还处在“吃喝玩乐”阶段，我们一般认为，最终将发展成“吃喝玩乐住”，到了一定阶段，开始关心自己家里用的产品好不好？贴身的东西是不是极致舒适？

从消费升级的变迁史上来说，我们觉得新一代的超级消费品牌具有两个属性：

1、通过创新方式（新能源、新材料、新设计）重构供给，Allbirds\Tesla\Lululemon\On都是遵循了这样的产品逻辑

2、产品在基础的功能性之外，能否承载很多可持续发展、有机、健康生活等价值观层面的传达和输出

不得不承认的是，国内外消费能力仍然有差距。国内毕竟还是人均GDP刚到1万美金，当消费者认为200块钱枕头和500块钱被子还很贵的时候，性价比和价格才是区分品牌的因素，这时的消费者更愿意购买性价比高、功能性强的产品。

但在欧美市场中，基本上两三百刀是一个“中档被子”的价格，因而功能性和性价比之外的消费影响因素是重要的。美国的新兴消费品牌中没有品牌是不讲环保、不推崇可持续发展的。

环保这一系列价值观输出对于美国这一代的消费品牌来说是基本分。那在这种环境下，如何做到更鲜明、更精准或更细化的品牌输出就显得尤为重要。

我们提出了一个概念叫“绝对可持续”，把可持续理念做到“面面寄到”和“武装到牙齿”

首先，不同于大多数品牌，我们不但关心“环境可持续”，我们还关心人类和社会的可持续发展—也就是所谓的“人文属性”。

我们会定期反馈手艺人、会把不可二次销售的样品捐献给慈善组织。我们选择的工厂都是在国内强调公平劳动、不用童工、符合环保标准的工厂。

其次，在环保的可持续举措中，我们做到无微不至，在材料、生产、运输、包装每个步骤都希望做到极致。

打个比方，我们选材料坚决不用工业棉、化纤，全都是竹纤维、桉树纤维、海藻纤维这样可降解的环保材料；我们的包装除了都是可回收材料制作，也都具备可复用的结构设计，可以作为生活中的存储空间。

我们相信，把握好鲜明的价值观呈现，是新一代品牌的必经之路，希望我们在欧美的尝试能给更多希望走出去的中国品牌带来参考。

3

跨境消费品牌应该力争的人群画像是什么?

1、谁在买中高溢价品牌？

我们对自己的消费者画像有十分精准的认知，这既是我们的定价定位决定的，也是我们希望摆脱传统跨境电商，“走一步看一步”，通过机器学习被动明确消费者画像的路径。

我们的主力消费者画像是欧美的新兴中产阶级，毫无疑问是近20年全球消费升级和新品牌涌现最重要的推动者，对消费习惯和品牌的塑造有风向标的意义；

像大家耳熟能详的一些品牌，如Lululemon\allbirds\oatly\特斯拉\On都是从这部分人先开始传播开，并且时至今日，也主要活跃在这部分人群中。

他们普遍接受过良好的教育，所以相信科技、科学的方式能够解决问题；并且愿意为了科技和健康的生活方式买单，也能够进行高溢价的支付。

所以无论是国内的新消费品牌，还是出海、跨境的消费品牌，能获得尽量准确的消费者画像是非常重要的，包括他们的消费习惯、所处的地理位置、具体的年龄等一些具体指标。

2、科技感和未来感的表达可以跨国界

我们的用户画像往往接受过良好的教育、甚至从事科技行业，成长在所谓的“科技爆炸”的年代，所以普遍对充满未来感、科技感、中性的极简设计情有独钟。

目前传统家纺从设计上，普遍具有非常强的地域性，Muji代表的是日式风格，宜家代表的是北欧风格，还有很多美式风格和中式风格。 未来感和科技感的设计，能最大程度上，跨越种族，拉平地域之间的审美。

从结果上来看，那些真正能够走向世界的纺织或科技品牌，无论是Nike\苹果\Lululemon\Allbirds\小米\DJI，都是基于科技感和未来感与全世界的用户交流。

所以对于希望去做海外高溢价品牌的创业者来说，我建议要抛开强主观风格，“民族的不一定是世界的”，尽量能够通过未来感、科技属性这种全世界都接受的语言体系去交流。

4

从机器人到被子：智能硬件的方法论如何应用到消费品?

这是团队的第二次连续创业，16年到20年，四年时间我们一起在硅谷打造了一家细分行业领先的家用多足机器人公司。

所以当选择从“金字塔尖”的四足六足机器人行业转到轻型家居行业时，我们也经历过很多方法论的取舍转型。

我们将很多传统服装和家纺不具备的流程和做事方法引入进来，比如前期对于消费者需求的深度把控、比如对互联网及算法产品的打造、比如自建分段式物流和研发/生产分离的供应链体系等。

这次搭建团队时，我有一条绝不去碰的铁律，就是在产品和设计的关键岗位上，不找传统家纺人。

除了供应链负责落地和量产的同事是资深的家纺从业者外，其他工作模块，无论是用户研究、产品经理、工业设计师、包装设计师等，之前都更多活跃在科技、时尚、食品饮料行业。

甚至团队里的很多人学习的是音乐、电影、摄影、戏剧；这能让我们从其他领域引进想法，举个例子，比如我们不少的包装和文案里，都有我们喜欢的戏剧台词、乐队歌词和画家作品的影子。

我相信看得懂的消费者就能感受得到我们的用心。眼光狭隘的团队是不可能做到这些。

团队之前从事先进机器人和互联网产品研发的经历给了我们许多启发：

首先，我们了解怎样打造一个吸引大家眼球的酷炫产品。针对如何打造一个吸引大家眼球的酷炫产品，我们有一套久经考验的flow。

用户研究 -> 工程师和设计师主导研发 -> 供应链配合实现 -> 众筹平台和KOL测试 -> 产品发布会 -> 产品量产

在重构一个传统产品之前，我们会让美国的用户团队先与用户交流、了解他们的使用及购买习惯。

在清晰了解到本土消费者的需求后，我们会把消费者需求拆分成最小的颗粒度，来精准定位痛点。我很喜欢Elon Musk解决问题的逻辑——对需要解决的问题，把大目标拆解为几个小目标，然后思考怎么用技术提升每个小目标的完成水平，从而提升整个产品的呈现效果。

拿一床普通被子举个例子，我们会把一床被子先拆解成100多个小细节，包括一个拉链、一个水洗标、一行固定用的纽扣等等，然后开始探索每一个部分能如何通过创新材料或结构来进行升级。

同时要分辨伪需求，因为做互联网的人去做消费品，往往会想复杂。最早我做家居时经常被问到，为什么不做和睡眠相关的机器人？

我的回答很简单，机器人能做的事情，我用一床被子就能达到。所以我们要分辨哪些是伪需求，哪些是为了创新而创新。

有些人说：“消费者想要什么就给他们什么”。 但溢价产品的核心是人们付钱让我们为他们整合东西。如果你对创造更好的产品有激情的话，它会推着你去追求一体化，去把外观、内芯、设计、内容这些因素都整合在一起。

比如说做被子这类产品，我们从不问用户想要什么被子，我们问用户平日的睡眠习惯，比如第二天早晨起来会不会出汗，多久洗一次被子，晚上起床几次，哪几次是因为想上厕所，哪几次可能是因为被热醒…

之前有提到，我们产品包装都是可复用设计，这里“可复用”并不是指可循环利用的材料，而是所有随身配套的产品都可以应用在生活中的其他场景。

比如我此刻出差在用的手包，类似于女生的通勤包，其实是我们四件套的包装；装被子的棉线框可以做脏衣篓；枕头的包装打开后可以变成洗衣袋。

做可复用产品的原因有两个：一是对环保的追求，这与品牌观念塑造有关；二是需要让我们的品牌永远出现在用户家中，这是我们品牌在用户生活中的“支点”。

5

流量越来越贵，如何做好高溢价产品的营销?

最后这个，我觉得是大家可能都会遇到的问题。无论是国内还是国外，流量都越来越贵了，每个人有每个人的解决方式。

我们的产品是高溢价的，本身搭建高溢价的产品和品牌需要时间沉淀，沉淀好的话，品牌本身的高溢价和复购就能够对冲掉一部分流量问题。

去年年中信息流流量贵了两到三倍，大家遇到了“100美金的问题”，因为100美金以下的产品虽然因便宜更好卖，但转化率是有上限的，随着流量价格变贵，低客单价的产品很难保证正向ROI；我们的客单价相对较高，独立站内容更翔实，一定程度上可以解决这个问题。

与此同时，我们搭建了一套“价值感和转化优先”的营销体系，打个比方，我们不投跨境常见的折扣类广告，而是先通过Youtube/电视广告进行环保、材料、工艺有关的品牌内容投放，吸引对环保概念及材料感兴趣的人群，加深品牌形象。

在消费者初步了解我们的品牌主张之后，才会进行多渠道的信息流和搜索广告投放。

实际方法论上，不同于99%的跨境团队依赖“测素材”和“自上而下的人群筛选”，团队使用精准的“标签投放tagging”法：通过100+小标签勾勒出一个人群画像，如在纽约地区，可以精准到按照街区投放，投给使用某“为小孩挑选私立学校”的APP用户等。

6

问答精选：如何避免伪需求、解决复购率?

问：怎样去避免伪需求的坑？

答：产品经理因为要解决用户需求，需要处在有野心和激情的状态，脑袋发热是正常的，所以我们也踩过伪需求的坑，做了一些我们认为很酷炫，但用户不喜欢的产品。

一是用户访谈和了解需求要真实，不要找用户要答案。不要听用户给你提供的解决方案，而是尽量去问一些侧面刻画用户行为的问题，通过这些问题慢慢勾勒出他可能的需求。

最常见的产品经理的问题，是认为通过用户调研可以问到用户想要什么。就像我们重构被子从来不问用户“你想要什么样的被子”，只能尽量观察和询问他的行为，慢慢模拟出用户的日常行为，再向上溯源得出用户的初衷。

二是做小批量测试。我们目前的逻辑是，非常重要或客单价很高的产品，只有预售结果好，我们才会投放市场。

客单价不是很高的产品，不超过200刀或1000块人民币的产品，我们每次只做100套。我们会综合广告投放的数据和实际销售复购的数据，市场表现好，我们才会进行大货生产。

问：为何国内目前还没有出现比较强大的科技和创新型家居日用品牌？

答：没到时间。从宏观的角度来看，美国和国内的人均消费水平还有一定差距，国内人均GDP是1万美金，美国是5-6万美金。我们理解在家居消费上，国内可以接受的价格其实只有美国的1/4-1/6。

从产品创新的角度来说，家居、家纺、服装等是中国的优势，最好的供应链和研发材料都在国内，所以未来国产创新家居品牌脱颖而出指日可待。

问：家纺是耐用品，怎么解决复购率的问题？

答：两个，刺激连带销售，通过低频带动高频。

像被子这种更换频率较低的品类，我们会做一些被套、枕套进行连带销售，以此拉高客单价和LTV。目前我们的LTV在不到一年的时间内做到了四五百刀的水平，复购率超过30%。

问：方便讲一下美国各大平台的流量情况吗？不同平台投放的特点是什么？怎么引流到DTC渠道？

答：TikTok，大家都说是流量红利，但我理解也没有那么红。因为它的受众更多是00后，目前00后还无法成为高溢价产品或轻奢产品的消费主力。这跟国内有很大区别，国内抖音可以实现全年龄全阶层的覆盖。

海外目前没有形成电商或直播带货的环境，只通过一个短视频去转化高客单价的产品是很难实现的。

所以我建议如果做的是客单价比较低的产品，可以去Tik Tok投一下，如果是高客单价高毛利的产品，最终还是要通过Facebook和Google这种传统、主流的线上投放渠道。

注：文/唐政，文章来源：浪潮新消费(公众号ID：lcxinxiaofei)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。

关键词： Vesta谷振宇什么样的品牌才可以跨国界