新消费投资的十大逻辑

消费投资经历了一次引人注目的起伏和增长：从十年前最开始的投资者寥寥，到2019年开始的投资热潮，再到2021年中，风险投资开始重新评估风险和谨慎对待。

与外界纷纭的「消费投资遇冷」观点不同，弘章资本认为，消费投资的下半场只是回归了常态，中国消费领域还蕴藏着大量没有证券化甚至融资的细分领域「隐形冠军」。

弘章资本创立于2012年，是中国知名的大消费领域私募股权投资专家，长期坚持研究驱动加上价值创造能力，在成长型、Pre-IPO、中小型并购投资交易拥有多个成功案例。投资案例包括：家家悦、蓝月亮、紫燕百味鸡、汉朔科技等多家知名企业。

在弘章资本内部交流会中，弘章资本创始合伙人翁怡诺结合弘章资本的消费投资底层逻辑，向《窄播》（微信公众号ID：exact-interaction）等分享了宏观层面上，他们对于大消费赛道的预判、未来五年投资布局的重点，以及微观层面上对品牌、超级供应链的理解。

翁怡诺说，很多人觉得消费有冷到热、热到冷的过程，但我们觉得并不明显。拉长时间跨度看消费，它不一定会爆，但一直是慢慢上行的，而且可以走得很远，需要我们有长期价值投资的耐心。

基于翁怡诺分享的消费投资方法论，《窄播》提炼出了弘章资本关于新消费投资的十大逻辑。以下为具体内容：

未来商业进化是「弱品牌」和「弱连接」

消费从来没有被真正定义过。弘章资本把消费投资分为四大块，第一和流量有关，零售、连锁、电商；第二是产品型，包括知名品牌和优质供应链；第三是消费科技与服务，具有独特的技术壁垒以及服务能力提升运营效率，赋能企业打通并整合线下或线上运营体系，服务业有很强的To B属性，有很大的深挖价值；第四是消费医疗，消费和大健康医疗的交集。

这就是流量、产品、服务的演化路径，也是过去十年弘章资本的投资布局路径。起初，弘章资本布局中国零售连锁领域，家家悦、钱大妈等，并在渠道端拥有很多资源。后来，弘章资本转向品牌端，并认为，未来商业进化是具有「弱品牌」和「弱连接」特征。

投资有科技壁垒的超级供应链

比起唯品牌论，弘章资本更倾向于投资科技壁垒的供应链。这里的供应链指的不是物流配送的供应链，而是具备科技壁垒的生产供应链。

站在最宏观的视角，中国逐步形成了一个优质的超级供应链体系。从航母到袜子全都能做得很好，形成中低高各种维度的供应链能力，成为世界的商品枢纽、世界工厂，而且水平一直在进步。

优质供应链的崛起，对外就是近几年特别热的跨境出海，对内就是新品牌的涌现。

新品牌是高度依赖于超级供应链和流量成本，其中「超级」指的是，它在整个价值链条里有一定的垄断性和科技壁垒，但不一定是硬科技。以服装行业为例，申洲国际就是一个超级供应商，它能经受得起突然的流量冲击，某一款式突然爆单了，它能够快速追单，而小工厂就崩溃了。

超级供应链就很柔性，能抗大流量冲击，它的周围有产业集群，它能组织整个生产供应链去为品牌方服务。很多品牌愿意和它合作，不是因为便宜，这恰恰就是一个壁垒非常高的事情。

从供应链的角度，既要平滑柔性，又要规模出量，这两点是矛盾的。能处理这个矛盾就是「超级」，顶得住流量冲击，包括工艺材质、上游的研发上，这些构建了超级供应链概念的来源。

超级供应链往往还带有差异化的要素，甚至有些深度制造公司还能实现对上游的控制，比如某一种辣椒深加工，能控制上游农民的种植过程，这就形成了一个独特的壁垒，这也是超级的概念。

更青睐刚需性需求，流行性生意需要警惕

首先需要长期坚持以研究驱动，研究创建价值，价值驱动投资。其次基础的东西才是长久的。投资前，需具有前瞻性，思考未来十年这个项目是否还会存在。然后，还要对经济周期、政策周期、市场周期敏感。比如医药、教育是受政策周期影响会比较大的项目。在大众衣食住行的需求中，吃和用，是相对稳定的。

流行性的生意需要谨慎。比如茶饮，在20年里迭代了5次，每家企业的菜单研发是以季度为单位的，其他生意就不是这样频繁。

往更深层次思考，生意要为消费者创造什么价值、解决消费者什么级别的需求。比如调味料，它满足的是消费者味蕾；比如某些产品解决的是消费者安全的需求，那它就是绝对的刚需。还有能解决便捷和懒的产品，也是刚需，因为消费者的主权在无限放大，人就会越来越懒。弘章资本更青睐消费者的刚需性需求，比较担心容易迭代的。

银发经济会带来新的品类机会

投资从长期来看是宏观产物，抬头看路很重要。除了微观运营的细节构成，还有对世界观的看法，这些看法洞察是所有东西的起点。

其中比较典型的是银发经济。作为改革开放的受益者，55后或60后比之前的老人有更强的支付能力，他们退休后流出的大把时间将会带来各种新机会。当少儿教育被双减政策打压，中老年人的兴趣班快速发展，政府办的老年大学一位难求，其中80%是大妈。而中老年男性则在渔具上，渔具成了他们的社交工具，变成另一种「高尔夫球杆」。

产品一旦成为了社交工具，它的想象力就很大了。新人群的变化会带来新的品类机会，对宏观人口、社会学、家庭结构的变化，会带来很多投资思考。

关注「消费PLUS」，增加服务与科技的交集

未来五年我们依旧会专注在消费上，以及延伸出去的「消费PLUS」，比如大健康、科技，包括服务业。随着未来社会发展必然发生的，就是服务会越来越贵，而商品制造能力越来越强后产品毛利空间会趋于缩小。

社会的服务价格现在是被低估了。举个有趣的现象，高学历的人情愿送外卖也不做制造业，外卖虽然很累，但可以到处跑，体验上比封闭的空间更好，这是一种人的价值观的变化，站在未来十年二十年，人会越来越追求自我独立性与自由度。

弘章资本在研究新兴服务业时，发现其中一个不可回避的趋势就是人口的老龄化，未来能提供服务的人越来越少，而社会需求服务比重却越来越大。于是类似服务机器人，这种职能与技术共体的出现，会替代人的部分工作，技术趋向于职能，这就是服务业背后的科技升级。消费不仅仅是品牌，未来是以消费为内核，增加更多与服务、科技等交集的地方。

消费企业未来要多品牌化，「打牌次序」是关键能力

从更长期的视角看消费企业，一定是To B、To C都要做，一定是多品牌化的，因为单一品牌都是有天花板的。

之所以有人投新品牌，内核是因为当时有流量红利。大多数借助流量红利起来的新品牌，竞争都太内卷，成长的天花板也比较低，不能持续健康地增长，没有流量红利，就只是一个Logo。从品牌的强势度来说，这十年是下降的。

但在具体操作中，还有一个关键，叫「打牌的次序」。做品牌是先从电商起步再建供应链，还是先做供应链为别人做代工起步再做自有品牌？打牌次序和路径的选择极为重要，是企业经营的核心能力，实际上关乎到企业资源的配置能力。

投资变化和隐形冠军

寻找变化和挖掘隐形冠军是投资的两条主线。中国消费永远不缺变化，这就需要投资人关注变化，新人群、新消费、新业态、新技术。后者则是寻找不需要融资的隐形冠军，怎么能把钱给不缺钱的人，是投资的核心竞争力，也是目前投资中性价比最高的方式。

能够获得这种转化能力，需要长期在产业里面浸泡，做足够垂直的事情。投资者需要比所有的综合性基金更加垂直，产业视角更加深入，朋友圈也应该比别人的更广更深入，并给予企业更大的价值创造。

投资变化和隐形冠军，在底层上并不矛盾。根据竞争格局，当大家都在投资新品牌时，弘章资本就寻找隐形冠军；反之亦然，当大家不再求新时，我们便更愿意挖掘创新的机会。

当一个现象级的产物出现以后，留给投资人投资判断的时间是有限的。看项目时，只能看到当时这个时间横截面的状态而已，但事物其实是一直在动态变化的，我们可能并不能判断清楚它的变化。

所以投资不是一个时间横截面的研究，而是要跟着它本身的迭代，寻找到合适的投资点。对于未来有大机会的赛道，现在不适合不等于未来不适合，所以关键赛道领域要保持持续的跟踪。

判断投资机会的两个支点

两个支点包括品类逻辑和项目的可叙事性、可验证性。

长期存在的品类是基础。弘章资本控股唐饼家就是基于这样的逻辑，首先烘焙是一直存在的，并且弘章资本考证了历史，发现胡饼自西域传来后，至今不断迭代。另外，我们也看中了中式烘焙赛道的潜力，西式烘焙对消费者的教育已经到了天花板，中式烘焙目前是被低估的，中式烘焙的一个趋势是食材用料丰富化，包括口味食材还有机会西式化，长期方向上是中西合璧的融合关系。

越早期的项目，越需要可叙事性。咖啡可以用叙事性表达，「凡是喝茶的民族都会被咖啡占领的」，这使得咖啡的市场变得很有想象空间。但用可验证性来说，咖啡店的单店模型，投资回报、可复制性等都是要验证的。一般早期项目可验证会少，都会放大可叙事性，而后期的项目可验证性就会更加显性，无非就是两者的权重关系在企业发展中是在变化的。

消费投资的三个阶段和四个出手点

第一个孵化阶段。第二个是成长期，分为成长早期和成长后期。成长早期的画像是2-4亿收入，有可能连利润都没有；成长后期项目的主要画像是6-10亿收入，有7、8千万的利润，每年能保持25%增长。这个阶段的项目有核心壁垒，满足投资者性价比高的要求。能达到六千万利润意味着不太缺钱，生意很好。而这样的企业已经有隐形冠军的特质。

这个阶段企业融资的原因往往是竞争格局变化了。基本的供应链、营销问题都解决了，而十亿收入又是一个特别难跨越的阶段，很多企业止步于此。行业里有一个特征，单品牌过十亿收入是一个里程碑，达到十亿之后，巨头开始进入市场，竞争格局的演变会趋于恶劣，所以说十亿是个分水岭。这个阶段我们要做的就是帮助它冲击下一个目标20亿。

第三个阶段Pre-IPO。这时的企业有20、30亿收入，2、3亿的利润，投资这一阶段的企业，企业估值不能太离谱，不能有一二级倒挂的现象，Pre-IPO时其实就是一个算账问题了。

消费不一定会爆，但它一直都在

站在20年维度上，消费在中国一直是稳定发展的，总有好公司出来。消费只是显得没有那么「快」，但拉长时间跨度看消费，它是慢慢上行的，而且可以走得很远，这就需要投资者有长期价值投资的耐心。就像当年中金投资蒙牛时，利润一年才四千万，如今蒙牛已是巨无霸。

而对于有些平台型生意，是会在短时间吃完未来的机会。所以媒体觉得消费出现冷到热、热到冷的过程。而对于业界的投资人来说，消费不一定会爆，但它一直都在。如果一个生意短时间跑得快的，掉得也很快，那肯定不是一个好生意；消费是那些起得很慢但不会掉的好生意。

注：文/丛文蕾，文章来源：窄播，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。

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