新消费会遇冷,但咖啡赛道似乎永远火热。

尤其是,对于这条赛道来说 “火热”已不仅仅体现在新品牌的高频出现与高额融资之上,那些先跑出来头部国产咖啡品牌,无论是加速开店,还是业务上新,都已经开始了属于自己的进击之路。

01

国产咖啡进击:

瑞幸、M Stand、Manner……加速拓店

门店扩张,是连锁咖啡品牌战争的关键,也成为了它们进击的第一步。

先看看起死回生的瑞幸。就2022年新店数量来讲,瑞幸开店数量是星巴克的两倍有余,据窄门餐眼数据统计,2022年1-2月间,瑞幸共开设389家新店,同期,星巴克新店数量为120家。

瑞幸的进击路线是,除了在一二线市场加速拓店,也要走向下沉市场,拥抱小镇青年。

数据显示,截至2月5日,瑞幸现有门店已有6102家,覆盖27个省、218个城市,门店覆盖范围之广,包括内蒙古、甘肃等地也均出现了瑞幸咖啡的身影。

今年春节,不少消费者表示在所见的地区看到了瑞幸咖啡,这些地方,都是一些“不知名十八线小县城”。同时,过年期间的瑞幸十分火爆,有时一杯咖啡要等1-2个小时,颇有上海咖啡新贵们的样子。

事实上,自2021年1月起,瑞幸宣布开启0加盟费招募“新零售合作伙伴”计划,而开放的城市,绝大部分都为三四线城市,这一举措的效果,在2022开始显现。

近日,市场中一度有“瑞幸门店数超过星巴克”的消息,虽然目前看来星巴克依旧坐稳第一,但是按照瑞幸的开店速度,或许可以想象未来某一天,瑞幸坐上“国内第一连锁咖啡品牌”这一位置。

另外一边,以Manner、M Stand为代表的国内精品咖啡新贵们,速度和规模虽不及瑞幸,但也明显提升着自己的开店速度,从区域走向全国。据壹览商业数据统计,1-2月国内主要17家连锁品牌共开新店834家。值得注意的是,在这835家,贡献主要力量的是国产咖啡品牌,占比高达77%。

除了家底殷实,开店数排在前两位,分别开设120家、389家门店的星巴克、瑞幸外,大部分国产咖啡新贵的开店数量均在30+家。

比如,蜜雪冰城旗下幸运咖开店50家,便利蜂孵化的不眠海新开44家,Nowwa挪瓦咖啡新开店49家,Manner新开42家,M Stand也开了29家新门店。

以代表选手Manner为例。3月1日,其在官方微信公众号发布公告称,将于3月8日到3月10日期间,在上海、北京、武汉、成都、南宁、海口、深圳、苏州、杭州和重庆10个城市齐开200多加新店。

就Manner开店分布城市来看,除去上海、深圳等城市,其也在逐渐从华南逐步北上。比如,目前Manner在北京已经有了17家店,在最核心的朝阳商区之外,也在海淀、丰台等区域相继布局。

公开资料显示,目前Manner全国门店总数在380家左右,而据《晚点LatePost》此前报道,一位曾有意投资Manner的投资人称,2021年Manner的开店目标为400-500家,2023年底计划开到1000家。显然,Manner离目标还有一定距离,而它的进击也会继续。

此外,虽然直观感受不如Manner来得明显,但是M Stand也早已开始了全国范围内的拓店。

去年7月,M Stand宣布完成5亿人民币B轮融资,按照当时的通稿,这是一笔“近期精品咖啡赛道的最大B轮”融资规模。此轮融资用途包括:团队、供应链、数字化、门店,北京、苏州、南京、武汉、成都等新城市首店及旗舰店将开业。

同时披露的关键信息还有,M Stand开店速度超过单月10家,按照测算,M Stand将在今年内突破100家门店。

另一个精品连锁咖啡品牌Seesaw也曾对外透露,2021年底,会达到100家门店,2022年年底,希望达到200家门店,未来5年内,目标是500-1000家。

事实上,进入2022年,大部分诞生于上海,背靠资本的国产咖啡新贵们都开始了自己的进击之路,出走上海,而扩张门店,就是第一步。

另外还有一个不得不提的现象是,从中国邮政到天津狗不理,这一众跨界玩家的入局也给国产咖啡赛道制造着强关注。

2月14日,中国邮政全国首家直营店以店中店模式在厦门开业,官方表示,预计今年会开出数百家门店;2月22日,天津狗不理成立咖啡食品公司“高乐雅”,也曾立下五年开店200家的目标。先不谈如今其开店数量如何,但当下,他们进击的决心是显而易见的。

02

进击之下,

精品咖啡们越来越难以“自洽”的初心?

除了加速开店,业务的拓展也能体现国产咖啡的野心,正如成立7年不做外卖的Manner,于近日官宣上线外卖业务。

开放外卖的同时,Manner也宣布,受疫情影响,将暂停上海、深圳门店堂食,暂停使用自带杯,统一变为一次性杯出品。

显然,又一次席卷而来的疫情成为或许是此次开放外卖的导火索。事实上,不仅仅是本次疫情,近两年,疫情的反复都让线下餐饮门店苦不堪言,这直接带来了店内人流、流量的大幅下滑。

此外,Manner开设外卖可以说是众望所归,一方面来源于其官方微信下的热烈反应,另一方面,此前,第三方平台经常会出现Manner跑腿代购服务,这也证明其需求确实是存在的。

最后,就企业自身来讲,咖啡赛道的“内卷”也让Manner不得不开展多元业务。

Manner之所以7年不开外卖业务,就是因为其从成立之初就是主打“小店面+高性价比精品咖啡”的路线,这种通过极致的成本压缩来进行“薄利多销”的模式,也让其没有利润空间拿去被第三方平台抽取佣金。

但如今,当白领们没有时间下楼买咖啡,或只想足不出户喝到一杯咖啡的时候,打开外卖软件,却搜索不到自己,这肯定不是Manner希望看到的。因此,其上线外卖,或是开展线上电商业务,比如抖音自播,都不足为奇。

事实上,除了Manner,SeeSaw、M Stand等也早早便提供了外卖服务,只不过相较于Manner的“反悔”,他们的外卖业务并未激起太大的“反响”。

但话说回来,在进击之下,这些被资本下注的咖啡新贵们,似乎也越来越难以与自己的“初心”自洽。

首先,“精品咖啡”这一定义似乎正在被泛化。

如今,精品咖啡豆严格分级标准在持续扩张的态势下,或许有被降低的风险。有业内人士指出,“90%叫精品咖啡店的,里面卖的咖啡都算不上精品,达不到精品的标准。”

其次,外卖业务也在体验感上进一步打了折扣。

据Manner发表在官方公众号的声明,其表示,考虑到外卖订单的配送路程和时间,我们希望送到顾客手里的每一杯咖啡,能仍然接近门店内出品完成时风味和口感,为此,Manner想出的保温办法是,包上一层锡纸。

周一,新消费Daily就在位于北京CBD地区的Manner门店下了一单外卖。至于为什么点了两杯,或许是因为刚刚上线外卖的Manner还在重新调整自己的盈利模型,目前外卖要30元起送,这就意味着至少两杯起送。

*新消费Daily摄图

从支付到拿到手中,在半小时内完成。环保牛皮纸袋,热咖啡用锡纸包裹,无撒漏痕迹,打开后咖啡仍在温热状态。

显然,包括Manner、Seesaw们在内的咖啡新贵们,都会尽力去“还原”,但似乎并不能100%复原精品咖啡体验。

一方面,体现在产品之上,比如,影响精品咖啡的必备要素——拉花。此外,包括一些所谓的“创意饮品”或是“特调饮品”,外卖到消费者手中后,大部分“创意”会消失不见。

如果你在茶颜悦色门店,提出打包一杯饮品,那么店员一定会说,不建议打包,因为打包超过半小时,喝到的就不是一杯幽兰拿铁,而是一杯没有灵魂的饮料。

另一方面,外卖运输过程中,受时长、天气等因素等原因,其口感在“体验”上受到影响也是不可避免的。

显然,在当下咖啡市场的“内卷”之下,咖啡新贵们似乎也越来越无法与自己当时的初心自洽。

03

国内咖啡市场战事再升级

瑞幸的下沉,Manner的外卖,包子的跨界,以及所有国产咖啡品牌的进击,某种程度上,都是为了以更多元的场景和更便捷的方式出现在消费者生活中。

正如Manner在《MANNER终于上外卖了,加油!》中所说,当大家日常咖啡需求和场景不断增加,我们在努力以更多形式出现在大家需要咖啡因的任何时间、任何地点。

只不过这件事,早就不止Manner一家咖啡品牌在努力。

或许,即使咖啡市场上的故事和品牌有多么百花齐放,但让它成为饮料,喝起来“极致便捷”的需求和趋势都始终未变,或许,这也是所有“进击”和“扩张”的根本原因。

以及,当下咖啡品牌还不得不面临原料涨价的压力。开年以来,由于重要的咖啡豆原产地巴西的减产,以及通货膨胀、大宗贸易涨价、植物原料减产等等原因,咖啡品牌原材料成本上涨不可避免,这也是为什么星巴克、瑞幸、TIms中国已经纷纷宣布涨价。

显然,在这条众多品牌杀红了眼的咖啡赛道,“自洽”已经显得没那么重要,好好活下去才最重要。

注:文/Sober,文章来源:新消费daily,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

关键词: 咖啡战事再升级瑞幸紧逼星巴克 国产咖啡猛开店