伴着主播们的直播破亿竞赛，抖音电商总裁说第三方测算2023年兴趣电商将超9.5万亿GMV。大潮之下，品牌、主播、运营、投手们纷纷上演着自己的财富故事。
新榜编辑部驻扎杭州近1年，多次跟场、探讨，并独家深度对话了“业内花钱最多的直播投手”——最高日耗3000万元，2021年累计服务近50场GMV破亿直播，希望能揭秘“直播投手”这个幕后玩家，并回答四个问题：
1. 直播投手是谁？他们能解决什么问题？
2. 直播投手的争议和困惑是什么？
3. 投放行业的发展方向是什么?
4. 抖音算法是玄学吗？抖音电商的流量逻辑是什么？
如何打造一场GMV破亿直播？
品牌看产品，主播重内容，直播投手想的则是如何把800元花出1000元的效果，以换取更多流量。
按照抖音官方定义，直播投手是负责直播间流量采买的角色。在抖音这个流量帝国，直播投手们总是冲在最前线，力图用最低成本、最高效率为直播间买到最精准的流量。
以微圈创始人李伟楠为例，不少业内人士认为，李伟楠可能是业内花钱最多的直播投手之一，微圈也被认为是业内最大的直播投放服务商，2021年总引导成交超百亿。
但与此同时，关于直播投手的争议也不绝于耳。
有人认为直播投手只管花钱，没什么技术含量；有人吐槽直播投手的薪资虚高，都是割韭菜；有人认为直播投手只有阶段性红利，之后的投流需求会越来越少；有人坚信投流只是配套服务，全案服务才有价值。
直播投手的形象，显得撕裂且混乱。
01
直播投手能做什么？
“抖音算法变化时，我一定是最先知道的”
业内曾流传过一张直播间关系图，虽为调侃，但也展示了直播间各工种间的微妙关系。大家讨论比较多的通常是主播、运营乃至货品，直播投手则更多被认为是一个流量买手。
在资深直播投手阎老板看来，直播投手的核心工作就是不给客户乱花钱，能把800元花出1000元的效果。“像我们提供的投放陪跑服务，费用通常在2-10万之间”，阎老板介绍。
通常情况下，一个普通直播投手需要保证客户直播间的ROI保持稳定且略有提升，一个高级直播投手则能根据数据反馈对直播间提出优化建议，提升直播间的运营层次，让各岗位的协作更顺畅。一个懂运营的直播投手，已经能承担起直播操盘手的角色。
同样，在李伟楠看来，直播投手能做的不该只是投流。
新榜：你觉得直播投手能提供哪些价值？
李伟楠：在抖音，唯一不变的就是变化，每年都会有新变化、新机会，有新的主播出现，所以在抖音只有阶段性的方法论。这也是抖音直播投手的价值所在，我们必须帮客户随时适应抖音的算法、兴趣的变化。
我相信很多人都会觉得抖音没有安全感，因为抖音变化太快了，算法大致上是三个月一变。但我敢说，抖音的算法发生变化时，我一定是最先知道的。因为微圈在每天服务几百个直播间的过程中，积累起了更宏观、更均衡的数据。
所以，我们要做的，不仅仅是帮客户花钱，而是借助大量的数据和投放经验，帮助客户进行流量运营策划，对直播间的组品、运营等玩法提出专业建议。尤其对新手，我们能帮他迅速拉平信息差。这是单纯的投流公司做不到的。
新榜：有不少服务商认为2021年的抖音更难做，不赚钱，这是什么原因？
李伟楠：我来给你捋一下2020年开始抖音电商流量迭代的几个阶段。
实际上，抖音的直播流量池主要靠视频流量池的放水。
2020年初，抖音放出了第一波流量，朱瓜瓜等一批主播凭借品牌专场玩法完成了对用户的心智教育。因为都是性价比极高的品牌好货，这一波用户的消费心智极强。
也因此，在抖音的扶持下，店播开始起量，紧接着双11之后，一堆人开始下海做DP。当时，不仅中国黄金、良品铺子等店播赚到了钱，DP也赚到了钱。
2021年，抖音将算法调整为鼓励拉新，结果大量直播间玩起了1元秒杀、抽奖送汽车等活动，不少直播间的在线数一度达到了夸张的50万+、100万+。
整体来看，抖音的流量在从视频池转向直播池的过程中，达播负责拉新和用户心智教育，店播和垂类直播则负责流量的消耗和沉淀，当达播用1元纸巾、6元牙刷等垃圾货给了用户极差的消费体验时，用户不再愿意在抖音进行消费复购，店播、垂类直播间自然也就无流量可承接。
最终，抖音不得不把流量端口关掉。抖音不再放流量，已经放出的流量消费心智极差，不愿意消费，这就是2021年业内一片哀嚎，陷入流量内卷的原因。
新榜：从你的角度看，抖音为什么会有这样的算法变化？
李伟楠：本质上，抖音的流量就是一个从泛流量到精准流量的过程。抖音的算法一定是去中心化的，所以全品类主播是一个伪命题，垂类直播间和店播才是抖音的正道。
抖音的算法逻辑是：在有增长、保质量的前提下，抖音的视频流量池会阶段性给直播流量池放水，抖音则会根据用户的消费体验、复购等数据反馈调整算法权重，用流量的分配来实现对直播电商业务的宏观调控。
抖音的流量密码就像一个化学公式，需要拉新时会把拉新相关的数据权重调高，需要GMV时会把GMV相关的数据权重拉高。如果一段时间内抖音需要的是转化率，那么只要直播间用大量低客单价产品做成交，就可能得到更多流量奖励。
你会发现，今年抖音开始大力发展官方旗舰店，想通过货品把控用户的消费体验。抖音大力发展招商团长的原因就在这里。抖音的好货是很不够的，淘宝的商家能够达到千万级，但抖音的商家只有百万级。
新榜：如何把握抖音的流量变化？能否举例说明？
李伟楠：通常来讲，在一场直播中，达播的投流占比是20%，店播的投流占比是80%-90%，特别是美妆店播，70%-80%的流量都要靠投放。店播更像是一个交换游戏，达播则是一个杠杆游戏。
另外，直播投放中，会有很多只有到一线实操才能得到的经验。比如抖音直播间基本以半小时为一个结算节点，抖音会根据直播间前半个小时的GMV、停留、转化、拉新等数据来打分，从而决定下一阶段的流量分配。很多人误以为需要高位下播，但实际上，抖音看重的是上一场直播的总场观和单小时场观。
直播投手的核心工作就在于，敏锐把握抖音的流量变化，同时纠正直播间现有流量的粉丝画像，用最小的代价撬动更多的流量奖励。
02
直播投手有何争议？
“行业内割韭菜的太多了”
查看BOSS直聘会发现，正如去年的主播，直播投手正成为最紧俏的岗位之一。月薪1.5万是基础，4万、6万也不稀奇。
但岗位紧俏的背后，也不乏乱象。直播投手要价高、难招聘、没能力、割韭菜的吐槽不绝于耳，业内时不时还会传出直播投手月入10万乃至100万的夸张传言。
我们在与业内人士的交流中发现，高额薪资背后，既有“要熟手、能抗压、为结果负责”的急切，也有“大机构挖小机构，平台挖大机构”的无奈和混乱。
投放行业陷入一个各方都不满意的怪圈。
一方面，直播投手的活并不好干，不仅需要连续盯几个小时的直播数据，枯燥异常，因为很多客户会在凌晨直播，直播投手在时间配合上也非常辛苦。据了解，不少品牌客户还会采用赛马机制，定期淘汰，这无疑更加重了直播投手的压力。
与此同时，直播是一个多工种配合的工作，如果没有主播、运营、货品的支持，直播投手也很难有所作为，这也提高了直播投手的服务交付难度。
但另一方面，投放行业极度缺乏标准，也不存在所谓的从业证书。“但凡一个人参与过某个大主播的投放，就能把自己包装成直播投手，然后开始接活儿，太赶了”，阎老板吐槽：“关键还有人信，结果就是10个里面9个死，很多直播投手只是在拿客户的钱练手攒经验。”
“能把投放当长期工作的人很少，一般都是为了钱”，阎老板表示。
对此，李伟楠分析，“一些人总觉得3-5万挖个运营，再找几个主播和投手凑一起，直播间就一定能赚钱，这是错的”。
新榜：你怎么看业内流传的直播投手的高额薪资？
李伟楠：直播投手的薪资实际没那么夸张，像我们微圈，高的有10来万，新人1万左右，平均1.5-2万左右。杭州太浮躁了，如果我的直播投手不是放在广州而是杭州，会被挖空的。
我个人认为，部分直播投手远远不值这个价。一些人能拿到这个薪资，可能只是因为曾经投过某个主播的直播间。
当然，任何行业都会有这样的泡沫期。比如现在主播已经没之前那么值钱了，因为干主播的人越来越多了，现在缺的反而是好的供应链。
新榜：在你看来，为什么会有这样的薪资泡沫？
李伟楠：我觉得主要有两个原因：
第一，这个行业的直播投手很稀缺，专业的直播投手更稀缺，能每天高频练习投放的投手更稀缺。“投手私有化”本身就是一个伪命题。
直播投手需要消耗直播产值练手，但很多机构只有一个直播投手，可能三四天才投一个账号，试错成本很高；直播投手必须要有全局观，但大部分直播投手看不到账号内部数据，没办法像主播、运营一样盯着同行学习，全局视野很窄。
第二，直播投手的薪资很难定，因为很多直播投手只能投自己的直播间，没有参考标准。再加上太多人入局，市场需求大，就把直播岗位的薪资炒了上去。
新榜：“投手私有化”限制了投手的发展？
李伟楠：抖音的变化太快了，玩法一直在变，直播投手必须快速跟进，但很多DP投手和品牌投手做不到这一点。
直播投手不像主播，可以随时学习全网最优秀主播的话术、人设等玩法套路，DP和品牌的直播投手通常只能接触到自己的几个直播间，根本看不到优秀直播间背后的投放逻辑和运营思路，对平台变化的感知力极低。
另外，培养一个直播投手需要搭上5-6个人陪着成长，静默成本、试错成本、人力成本非常高。
相比之下，微圈旗下拥有70-80位直播投手，一天最高能投放500多场直播，日耗最低300万元，这些直播投手能在一家公司里高频地交流学习、互通数据，成长速度会很快。我们也可以按照客户满意度、达成率、消耗来计算提成，直播投手的薪资会相对正常。
新榜：投放行业的竞争现状是怎样的？
李伟楠：投放行业主要有三波人，分别是信息流投手、DP投手、机构投手。
因为直播投放需要跟播，需要注意货品等因素，复杂度更高，信息流投手的经验不太匹配，所以淘汰掉了一批人。
因为DP投手、机构投手只服务少数品牌、主播，困于“投手私有化”，视角、数据、经验都很受限，所以又淘汰掉了一批人。
微圈是这三轮厮杀下的少数幸存者，至于其他投放服务商，不少都转型成全案服务商，投手、运营、主播全垒在一起，服务越做越重。
新榜：业内有些人对直播投手的价值并不是很认可，你觉得是什么原因？
李伟楠：很多人喜欢把抖音的直播投手类比成淘宝的直通车车手，但实际上，两者的底层逻辑并不一样。淘宝是搜索电商，抖音则是兴趣电商。
在淘宝做车手，用户的搜索需求是相对固定的，只需要对类目关键词有足够了解就行。因为淘宝的方法论是相对固定的，所以淘宝车手的可替代性比较高。
如果说淘宝的玩法是3-4年一变，那抖音就是2-3个月一变。做抖音的人之所以没安全感，就是因为总结不出长期固定的方法论。因此，抖音直播投手必须高频地探索、学习、应用每一阶段的方法论，经验门槛和技术门槛非常高。
新榜：投放行业目前最大的困境是什么？
李伟楠：投放行业本身没什么标准，很难判断说一个直播投手是好还是坏，因为直播涉及的生产要素和变数太多了，即使是一个顶级服务商，也很难复制自己的成功。
另外就像我上面说的，抖音的变化太快，没什么固定方法论，因此很可能一个直播投手投了一场食品直播，卖了100万，但投另一场服装直播，完全卖不动。
这也是经常有人吐槽“行业内割韭菜的太多了”的原因。
03
投放行业如何发展？
“服务商的本质就是专人专事”
“一个要太多，一个给不了”，这几乎是服务商市场的最大痛点。此前，新榜编辑部在《服务商卷钱跑路，品牌方只想杀价白嫖？聊聊直播服务商市场的乱象与机遇》一文做过相关报道。
那么，对于直播投手来说，最大的困境是什么呢？
从平台角度讲，一方面，平台希望借助直播投手这样的一线“花钱者”，帮助教育平台用户，为平台创造更多流量收益，但另一方面，平台势必要控制商业流量对内容流量的过度侵蚀，以维持平台生态的健康。流量能卖，但不能全卖，这中间有一个十分微妙的平衡。
以主播客户为例，因为直播兼具内容属性和电商属性，主播实际上分为了两个群体：
一类主播是纯粹的生意人，投流也好，做内容也罢，都只是直播卖货的手段，只要投产比足够高，这类主播非常愿意投流。
但另一类主播却是内容人，他们坚信内容的力量，认为好的内容能带来更多流量，投流是对内容不自信的表现。我们在与多位主播的交流中也发现，主播更愿意聊自己在内容上的努力，过分强调投流可能会冒犯内容人微妙的自尊心。
而平台，也势必要鼓励这类主播对内容的坚持。
因此，越是内容优质的主播，对投流的需求可能就越少，直播投手需要花费更高的说服成本、提供更有力的专业服务。
而对于品牌客户来说，他们要的从来不是单一的投放服务，而是能解决具体的问题：比如能卖货，给出不错的ROI；能教方法论，帮品牌建起自播团队；能做好品宣，让品牌的“面子”更光鲜。
如何在完成客户需求的同时，争取自己应得的利润，这是摆在包括微圈在内所有服务商的问题。
新榜：你觉得直播投放这门生意能做多久？
李伟楠：只要不断有新的品牌、机构进来，就会不断有新的投放需求。
事实上，现在抖音电商的体量并不大，未来还有增量。到2023年抖音电商的GMV将达到近10万亿，对应会有500-1000亿的投放需求，所以机会还很多。（抖音电商总裁康泽宇曾表示，根据第三方测算，兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9.5万亿。）
新榜：类似“罗永浩”“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”这样的头部主播，他们的粉丝已经很多了，为什么还需要投放？
李伟楠：这里有两个点，
第一，视频粉丝和直播粉丝完全是两回事，很多主播只是看起来粉丝很多，但他们积累的大多是视频粉丝，如果要直播卖货，仍然需要靠投放来加速获取新的直播公域流量，培养粉丝的直播消费习惯，所以“千万粉博主开播卖货，在线人数只有几千”的情况非常普遍。
为什么交个朋友能孵化出好几个垂类账号？因为他们沉淀了非常多的直播电商粉丝。
第二，相比广告业务，抖音电商不过是个Little Baby，量非常小，不论是达播还是店播，增长空间都很大，远远谈不上瓶颈。
新榜：有的服务商曾吐槽，和品牌的合作通常是一次性的，因为品牌“偷师”成功后很可能选择自己干。另外，品牌和服务商的签约时限很短，甚至一月一签，为什么会出现这种现象？
李伟楠：任何一个环节都需要沉淀方法论，如果服务商的服务不够强势，那就不能怪品牌。
很多服务商只是单纯把自己变重，什么都想揽到身上自己做，但却没有把自己变专业。
新榜：不少服务商会增加自有品牌等多样化业务，“做宽”可能是他们增加存活能力的方式之一。
李伟楠：别人可能是投手、主播、运营全垒在一起，微圈的业务逻辑反而是在做减法，在投放这个细分板块不断加重服务，降低费用，然后收服务费。
很多人觉得投流就是一个花钱的基础工作，但其实直播投手需要不断学习最新的直播运营方法论，如果经验不足甚至会拉垮整场直播，尤其在抖音取消服务商返点后，利润愈发微薄，不少同行都中途放弃。
但我坚信，聚焦再聚焦， 把事情做到极致，当我们把数据模型累积起来后，专业壁垒就立起来了，所以我们才服务了抖音几乎所有的破亿直播。
新榜：这种聚焦直播投放的业务模式，带来的好处是什么？
李伟楠：相比单独请个直播投手，无论是投放效率、人员成本，还是对流量玩法、平台信息的把握，我们都有优势。相比业内平均水平，微圈做达播的ROI能高出30%-40%，做店播的ROI能高出20%左右。
瓜瓜传媒（朱瓜瓜创立的MCN机构）之所以会将整个投放业务交给微圈，原因就在于，对方不认为随便一个直播投手投1-2个月总结的方法论，能比微圈每天投放500个直播间总结的方法论强。这个事情做的就是一个规模效应。
新榜：品牌、主播等客户是更喜欢微圈这样聚焦单一服务的服务商，还是全案服务商？
李伟楠：有钱的国际大牌更希望省时省力，所以它们更倾向整体打包服务，新锐品牌则喜欢追求极致，想把每一个环节都抓到手里，以便用最低的费用拿到最高的效率。
以微圈的DP客户为例，在整个商业链条中，国际大牌会把服务整体打包给DP，我们则靠着规模成本承接DP单一的投放需求。
新榜：我在和多家品牌的交流中发现，品牌们更倾向通过赛马机制筛选出更专业、更高效、更低价的服务商。这样会不会感觉有压力？
李伟楠：服务商的本质就是专人专事，帮助客户节省中间费用。品牌客户看重的是粉丝沉淀和品牌曝光，主播客户看重的是直播当场的利润，那么服务商就需要用压倒性的专业能力帮助客户完成需求。
有死掉的人、抱怨的人，但也一定有活得很滋润的人。
新榜：赚钱的服务商有什么特点？
李伟楠：有一波好品牌在手上。服务商的核心能力就三个，技术能力，商务能力，以及成本控制能力。服务商到最后面就是一个劳动密集型生意。
其实任何一门生意从蓝海到红海，最后都要提高专业度，提升效率，降低收费。
新榜：未来规划中，微圈是要继续做深，还是做宽？
李伟楠：做重做宽我也愿意，但我更想把微圈做成一家有壁垒的公司，而不是什么都做的公司。
做投放可以让我链接到很多达人、机构、品牌的资源，当我成为所有资源的中心汇集点，大家都来找我，我就成了一个有核心竞争力的公司。比如我想做一个品牌，我就能在最短时间内触达全网的头部达人、头部机构、中腰部达人。
04
结语
短短几年时间里，抖音这个流量帝国创造了不少的财富故事，从拼产品的品牌，拼粉丝的主播，再到拼专业的直播投手，每个人都努力循着流量的轨迹，想找到自己的位置。
整体来看，直播电商轻松赚钱的时代已经结束，更激烈的竞争态势、更精细的运营需求、更专业的服务供给几乎成为必然。
对于直播投手来说，如何不断增加自身价值，应对越来越多的挑战，如何摸准算法的变化，为客户带去更多流量回报，如何不断拉高专业门槛，建立自己的业务壁垒，也决定着他们这门生意的上限。
“直播投手要让自己变得不可替代”，李伟楠强调。
注：文/云飞扬1993，文章来源：新榜(公众号ID：newrankcn)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
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