出征海外 蜜雪冰城“艰难”探索第二曲线

蜜雪冰城海外业务“再下两城”。

日前有媒体报道称，蜜雪冰城于2月底在新加坡和马来西亚新山市分别开设一家新店，这意味着蜜雪冰城的国际化战略再进一步。

从2018年开出越南首店后，蜜雪冰城的海外门店已经遍及印度尼西亚、菲律宾和新加坡等主要的东南亚国家；尤其在越南，蜜雪的门店数就超过200家。

受到地理位置、茶饮文化相近的影响，东南亚地区一直是国内新茶饮出海的首站，国内消费者熟知的奈雪的茶、CoCo都可等新茶饮品牌，均在东南亚国家设有门店。

对蜜雪冰城而言，海外市场亦是其第二曲线中的重要支点。

以2万家门店冠绝新茶饮赛道，蜜雪冰城的市场规模达到顶峰，某种程度上也是触及到了天花板，而在新茶饮行业竞争急剧“内卷”的环境下，蜜雪必然要探索新出路。

只不过，“专攻”下沉市场的蜜雪冰城，又将如何探索第二曲线？

第二曲线“对抗”内卷

为放大海外业务，蜜雪冰城已经备好“弹药”。

去年7月，蜜雪冰城在成都开建亚洲总部，计划投资总额约50亿元，预计2023年1月建成投产；建成后预计年产固体饮料10万吨、乳制品9.5万吨、饮料浓浆22.5万吨，实现年营业收入不低于35亿元。

从地理位置上考虑，成都的亚洲总部能辐射国内的云贵川区域，并且能成为蜜雪拓展东南亚和南亚地区的重要中心。

一旦蜜雪的亚洲总部建成，蜜雪冰城生产的茶叶、调味奶浆等原料，以及杯盖、吸管等，都能通过成都的铁路货运就近出海，最大程度降低成本、提高利润。

一举两得。

不止是新建亚洲总部，蜜雪冰城近年来的业务版图一直都在扩张，仅仅去年一年就成立了多家新公司，业务涉及投资、供应链等领域，公司注册地最远到海南海口市。

多点开花之下，蜜雪冰城的另一业态“幸运咖”已经狂奔多时。

2017年成立的幸运咖，无论自身发展亦或在媒体舆论中都十分低调；直到2020年，蜜雪冰城CEO张红甫在公开信中表示，将在平价咖啡领域“用五年复制一个蜜雪冰城”。

因此，从2021年下半年开始，幸运咖开始加速扩张；数据显示，在2021年下半年，幸运咖月均新开店28家左右，高峰期一个月开店48家，到今年1月时门店数量突破500家。

幸运咖扩张速度坐上火箭之际，蜜雪冰城又在郑州开出首家“雪王城堡体验店”，在原先的茶饮产品基础上，新增炸串、烘焙等产品，定价依然“亲民”，例如炸鸡排、鸡米花和洋葱圈等食品的定价，均在10元以内。

而在某种程度上，“雪王城堡体验店”的开业，意味着蜜雪开始跻身餐食领域。

从咖啡到炸串，蜜雪冰城的多元化进击步伐似乎从未停止：蜜雪冰城还申请注册了“雪王爱喝水”商标，意欲进军瓶装水赛道；而另一家“福鹿家啤酒厂”，也被传与蜜雪冰城有着特殊关系。

现在的蜜雪冰城，已经不是十余年前那个简简单单的“奶茶店”了。

不过，快速扩张第二曲线背后，蜜雪冰城也到了重塑业务边界的时刻。据第三方机构极海品牌的数据显示，其监测的全国50家茶饮品牌中，超过1000家店面的品牌只有十家，而其他九个品牌店面数量总和不过3.8万家，不到蜜雪冰城的两倍。

“2万家门店”对蜜雪冰城而言是市场规模庞大的重要佐证，但也从另一方面反映出，仅仅单纯发展奶茶门店，蜜雪冰城已经走到了规模天花板。

更何况，新茶饮“内卷化”的竞争，也让蜜雪冰城难以从单一维度突围。

就比如产品迭代上，截至2021年8月的数据显示，蜜雪冰城门店的sku数仅有30-40个，其每季度只有1-2款新品；但2020年时，喜茶平均每1.2周就推出一款新品。

当然，新茶饮持续迭代新品的背后，茶饮产品本身已经高度同质化，且产品不存在严格的“复制门槛”，一个品牌的一款新品走俏，数十个新品牌就会迅速复制。

新茶饮要在产品厮杀中突围并不简单，另外各大品牌都开始加速布局下沉市场——这里可是蜜雪冰城的根据地。

在内部规模天花板与激烈市场竞争下，蜜雪冰城势必要找到新业务增长点，即以茶饮为原点，再发展出咖啡、烘焙和瓶装水等“茶饮+”业务。

不过，探索“茶饮+”道路也并非易事。

“茶饮+”能否突围？

新茶饮门店在增长到一定规模后，开始“反向”探索烘焙、咖啡等门店业态，这似乎是茶饮品牌的统一路数。

例如喜茶旗下的“喜小茶”，聚焦于气泡水、果茶和乳茶等瓶装饮品领域；而奈雪的茶从2019年起拓展出“奈雪酒屋BlablaBar”“奈雪梦工厂”等业态，进军酒精饮料、西餐等领域。

以茶饮饮品为核心，品牌方再延展出一系列“吃喝”业态，亦或夯实上游产地供应链、开拓更广泛的海外市场，这基本是新茶饮品牌探索第二曲线的基本思路。

而在新业务探索趋同的环境下，蜜雪冰城又如何发挥差异化的竞争优势？

实际上，在供应链，蜜雪冰城有着坚实基础。自2008年起，蜜雪冰城率先突破“自建工厂、自建供应链，自产核心原材料”的生产关卡，建成了“加盟运营、研发生产、仓储物流”并行的完整产业链。

在原料生产端，蜜雪冰城自有原料工厂生产各类产品的原浆和特调乳，之后再发往全国不同地区的仓储基地，如华中仓、华东仓和华南仓等，最后再根据不同门店的需求进行配送。

以蜜雪冰城负责原料生产的子公司河南大咖食品为例，其最初是租赁空置厂房来生产原料，之后筹建大咖食品产业园项目，经多次扩产后形成现在的蜜雪冰城产业园。

产业园建成后，蜜雪冰城调制饮品所需的各类原料70%实现自产，比购买同类原料至少便宜10%。

在上游，蜜雪冰城掌握了一批产地及生产厂家的资源，压缩了原材料产品的流通链路，降低中间成本，这是蜜雪能保证产品“极致性价比”的核心原因。

而蜜雪冰城产业园不仅是蜜雪产品的重要供应链，更可以对大量食品制造领域的中小企业开放，形成以蜜雪冰城为主的上游产业带，再在下游创新各类产品及门店业态。

理想很丰满，现实很骨感。

一方面，仅以奶茶、咖啡等饮品的消费体量和原料消耗量，尚不足以支撑起现有供应链端的深入度，尤其是更广泛的食品、快消产品的加工水平。

因此，蜜雪势必要加快探索第二曲线，打出茶饮外的更多长板。

另外的问题是，目前蜜雪冰城所合作的原料产地，以及供应链环节的食品深加工能力，能否快速复制到新领域，尤其当蜜雪门店的增长速度不断放缓之际，后端的供应链能力能否支撑蜜雪冰城打造出新业务增长点。

无论是快消品企业亦或互联网企业，每家公司都有自己的生长周期，当规模增长到一定阶段时，势必会经历一段停滞期乃至滑坡期。

所以，很多企业在即将触及这一天花板时，就会加速探索第二曲线，但当企业进入新领域时，势必要经历一段爬坡期，但主业的增长活力依然在衰退中。

这段增长换轨期对企业而言，至关重要。

如今超过2万家门店的蜜雪冰城，是否已经到了规模增长的瓶颈期？而在“增长换轨期”中，蜜雪冰城又能否快速复制过去的成功？

无论如何，对蜜雪冰城而言，来自供应链、新业态扩张等的难关，还会接而连三到来。

注：文/李明轩，文章来源：IT老友记，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。

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