TikTok月活破10亿开始“抢”电商生意

短视频的尽头是带货，而带货的疆界正从国内延展到海外。

这其中的一大推手是字节跳动旗下的短视频平台TikTok，从印度尼西亚和英国开始，步步为营，TikTok逐步开垦海外电商地盘。

有媒体称，TikTok电商2021年GMV最高约60亿元，现有交易主要来自印度尼西亚和英国，其中，7成多GMV来自印度尼西亚，近3成来自英国。虽然60亿的GMV不及抖音电商的一个零头，但在海外直播带货领域，TikTok电商正在抢跑。

试水电商TikTok要变现

在解决了“封杀令”问题后，TikTok的发展势头又一次被激发，迅速拓展到全球150多个国家和地区。去年9月，TikTok官宣全球月活用户数突破10亿，成为十亿用户俱乐部中的第七位成员。

月活10亿，面对这巨大的流量，TikTok与字节系其他产品一样，变现压力山大。

对短视频平台而言，选择电商进行流量变现已是大势所趋，TikTok也不例外。目前，广告（TikTok For Business）和电商（TikTok Shopping）是TikTok商业化的双轮，2021年TikTok大规模扩张广告、海外电商与直播团队，总员工人数从2020年初的不足4000人增长到近2 万人。

广告营销上，TikTok2021年点击量已经超越谷歌，销售额约为40亿美元。

在品牌方拨给TikTok的营销预算逐步增加的利好刺激下，有消息称2022年TikTok广告业务的目标销售额为120亿美元。

电商方面，TikTok则稳打稳扎，先在局部地区试水，在电商闭环打造上进行诸多尝试，打通海外电商的各个堵点，然后再图谋进入全球各大主流市场。

2021年初，TikTok Shop在英国和印尼上线，商家开通TikTok Shop后，可实现电商功能闭环，直播和短视频购物各环节如从销售到物流均可在应用内完成。

此外，TikTok电商还有TikTok Storefront（合作店）业务，主要面向美国市场，此模式下，TikTok电商只负责商品同步和前端引流，收款、物流发货等环节均由Shopify等第三方独立站合作伙伴负责。

东南亚是TikTok电商首发地，这不难理解，东南亚国家在文化及消费习惯与中国比较接近，再加上近几年东南亚地区网络渗透率一路走高，电商基础设施逐步铺开并渐趋成熟，消费者网购意愿被激发，TikTok在东南亚推广直播带货算得上是天时地利人和。

据悉，TikTok东南亚电商业务的总部和运营主体位于新加坡，在印尼之后，近期又新增泰国、越南和马来西亚站点，接受本土注册商家。相较于广告业务今年要翻3倍的目标，TikTok电商的进击之路略为保守，有消息称，TikTok电商2022年GMV目标接近120亿元，较上年翻了接近一倍。

商家TikTok上带货有门槛

抖音直播电商在2020年大热，成为与淘宝直播并肩的新势力，坐拥十亿月活用户的TikTok能否复制抖音电商的辉煌战绩？

当前，TikTok电商为鼓励更多商家入驻，相继推出了一系列活动政策，如打榜赛活动、提供价格补贴、免佣金和运费等。商家也是乐见其成，已经开始跑步进场，而且，在亚马逊封号风波之下，越来越多的商家意识到多平台布局的重要性，甚至有动作快的商家和服务商已经依靠TikTok业务吸引到融资。此外，一些达人和MCN也加速入局TikTok电商。

业务形态上，TikTok电商与抖音并无太多不同，直播带货的“套路”与国内市场一致，但这并不意味着，只要简单平移国内直播电商的经验就可以玩转海外直播带货。

首先，TikTok电商的语言是英语，主播的英语口语是基本技能。语言上的转换还需要配以思维上的转变，因为更大的挑战在文化，TikTok与抖音的文化差异大，要求商家在直播的选品和宣传上要摒弃中文思维，更多考虑当地文化特点和消费者偏好，这对商家是一大考验。

正因为此，TikTok上的主播基本以商家、网红、名人为主，并不像抖音上那样各色人等哪怕是虚拟人都可以走进直播间带货。

由于TikTok正处于商业化起步期，商家能获得大量低成本流量，这是最大的利好。

对于希望在TikTok上培育品牌口碑的商家而言，较低的曝光成本让他们有了更多机会进行品牌宣传，为后续的销售蓄势。不过，也有商家抱怨TikTok现阶段存在投流不精准、用户标签不完善的问题，ROI难以预估，这是TikTok电商亟需解决的问题。

海外直播带货火爆还需时日

国内直播电商一片红红火火，淘宝、抖音和快手三家分庭抗礼，竞争渐趋白热化。

但在海外，电商直播却刚刚起步。2020年中国直播电商市场超1.2万亿，同期，美国直播电商销售总额仅为60亿美元（约381亿人民币）。研究公司Coresight Research预测，美国直播电商市场到2023年将增长到约250亿美元，市场前景可期。

事实上，受中国一路走高的直播电商启发，全球多个电商平台都开始尝试直播带货。

电商龙头亚马逊在2019年推出直播购物服务Amazon Live，但亚马逊直播带货进展缓慢，日活人数在1000上下，跟中国直播平台完全不在一个量级上。同时，全球速卖通、Shopee、Lazada等电商平台也为卖家提供了直播入口以及流量推荐机制。

在电商平台之外，国外社交网站的头部企业也开始将流量变现的重任押注在直播上，如Facebook、Youtube、Instagram、Twitter等社交平台均开通了直播带货功能。

与图文展示等传统营销方式相比，直播间的商品展示效果更直观，再加上主播刺激性的销售话术，消费者更容易冲动消费，支付转化率高。