小众产品如何利用公众号投放快速破圈？

对于很多小众产品来说，公众号投放依然是低风险（流量成本、流量匹配度）、低成本（时间、投放）进行冷启动的一种投放方式，对比信息流渠道投放来看，公众号拥有准备周期短、测试成本可控（轻模式）等优点。

通过投放垂类公众号，方便短时间获取第一批种子用户，完成产品的冷启动阶段，拿到原始数据进行产品端调优（课程、文案、物料）。

我在20年最开始操盘的第一个项目-雅思、留学业务时，正赶上疫情节点、此时对于留学行业的冲击可以说是巨大的，很多留学机构在此时出现了断崖式的流量断层；

市场环境对我们也极其不利，留学语培类产品受众基数小，地方性竞对多，面对严峻的行业以及市场环境，我们面临2大问题需要解决：

1.我们的新项目如何在当前市场环境存活下去？

2.我们的项目如何做到有效增长？

明确产品投放目标

我们针对当前产品实际情况，制定投放目标以获取投放线索为主，同时确定了前期引流产品为0元课，其目的是短时间通过大量原始数据来检验产品在市场中的真实反馈，帮助我方新项目尽快度过启动期。

梳理产品卖点

了解产品优势，构建产品用户画像，其目的是为了帮助我们后续选择精准的投放渠道，以及辅助转化路径的设计。

如何深度了解产品？我们做了3个方向的调研：

一是对我方所有的产品课程进行了跟听，同时记录上课过程中的所有亮点，列出产品价值感（课程永久回放、留学顾问1V1答疑、小班教学、口语陪练），产品获得感（英语能力提升，雅思证书、同兴趣的学习圈、24小时答疑）；

二是调研头部竟对产品，我们当时抓取了“土豆雅思”、“学而思”、“新东方雅思”三家竟对的产品数据、投放渠道，发现其目前营销点都集中名师；

三是调研公众号渠道投放的主流成人课程产品，发现成人类目主要集中在理财、考证方向。

以上对产品卖点的分析为我们后来调整投放方向作出了重要决策，在研究了自家产品优劣势之后，一个比较大的问题是：名师卖点并不符合我们的产品营销需求，决定在冷启动期阶段主打“产品获得感”作为营销点，事实证明这种差异化打法，让我们在严峻的市场环境有了喘息之机。

制定投放策略

我们围绕新品不同周期确定投放测试周期、投放回收目标、投放节奏、投放预算、投放文案配比（设计不同产品卖点的文案通稿）、投放品类配比（测试不同属性的投放人群），核算产品各阶段投放模型，我们常用的一个公式，目标成本=CVR*客单价/Roi。

渠道投放测试

在投放执行阶段，大部分时间都是在筛选合适的公众号资源，在该阶段如何快速找到合适的公众号资源？

一般最常用的方式就是通过媒介推号，对于广告主而言，每天对接几十家媒介的信息轰炸是常有的事，如何高效沟通通过媒介拿到我们想要的资源？我们的习惯动作是提前制作一份产品需求文档，里面包含（产品介绍、投放预算、投放文案、投放公众号示例、投放排期、投放注意事项），分发给所有代理商，一次性解决所有代理商的前期疑问，提高沟通效率，同时通过产品文档，也能测试出媒介对此项目的认真程度，这也为后面媒介分级管理提供支持。

数据回收复盘

所有的投放策略调整，要全部以数据为导向，切记用主观思维来判断，即便是投放很多期的产品，我们新的投放策略制定必须以实际数据为基础。

关于数据分析维度，这里强烈建议对投放全链路进行监测（漏斗），包含投放前端（成本，阅读量、表单量、阅读转化率等），投放后端（加好友率、入群率、到课率、销转等），全链路的数据呈现，可以帮助减少我们投放的误判，很多时候投放效果不佳，只是某个节点指标表现不佳，我们要拆解的就是通过数据漏斗找到卡点问题，进行测试迭代。

总结：

其实作为广告投放来说，我们的投放闭环模型基本都是：用户调查→内容制作→渠道投放→数据回收调整优化→用户调查；

后期稳定的投放就是一直在优化并重复整个过程，对于新品公众号投放来说，不断进行反馈调优投放闭环，就是实现快速破圈的关键。

公众号稳定投放的尽头是精细化运营！

投放流程规范化

梳理公众号全流程投放sop，精简投放节点指标。我们在投放过程中，发现每个人在代理商管理、账号分析维度、数据复盘都不尽相同，为了提升投放效率，我们内部搭建了一套完整的投放sop流程，将投放规范化；

整个sop包含：产品认知（调查、团队分工、投放流程(投放sop、市场调研、渠道合作方法)；文案流程认知（文案sop、竟品分析、文案撰写、文案匹配流程、文案预览流程、投放跟进）；核心制度（代理商分级管理、公众号分类管理、转化链路分析模板）

投放策略制定

依据产品冷启动、发展期、成熟期不同的投放目标制定对应的投放策略，比如冷启动阶段需要垂类人群测试产品反馈；成长期需要测试不同的投放方向（拓展目标人群），探索更多的增长空间；成熟期阶段需要在稳定的投放模型之上，聚焦验证过的投放人群，放量投放，实现指数级增长。

投放数据分析

漏斗数据跟踪，制作前端投放到后端转化全链路数据分析表，把控每个漏斗节点数据指标变化。数据分析是我们重点拆解的部分，这里其实没有统一的数据分析模板，我们要做的就是将流量漏斗节点逐一拆解出来。

目的：我们在投放过程中，发现很多时候会觉得投放是个玄学，明明账号不错，文案也很匹配，为什么效果很差？当我们经常有这样的疑惑时，大概率是因为数据分析不够全面细致，所以投放数据拆解变得异常重要，下面是我们日常的数据分析示例，包含了日、期次、链路数据分析等：

投放品类细化

投放方向要多元化挖掘分析，以之前的雅思为例，我们对留学类的账号又进行了诸如：留学地区、留学考试等方向的数据分析，这是第一层级，第二层级，我们又将上面划分到：留学国家如美国、英国、日本等，整体思路就是不断去拆解品类下的人群方向，直到这个颗粒度无法再细化为止。

目的：对于小品类产品投放，越到后面会觉得账号越来越难找，好像资源快没有了？所以对于投放账号本身人群需要进行深度分析帮助后端转化，加强对产品和目标人群的自我认知；

代理商管理

针对代理商各家不同优势进行分级标签管理，比如响应速度、议价能力、垫资能力、识号能力，通过资源整合的思路与代理商打好配合，实现双方投放效益最大化。

目的：面对众多代理商资源，各家优势不同，如何充分各家代理商的优势，节省沟通成本、对代理商的管理就显得异常重要。

如何培养流量主、广告主、媒介方3方可持续发展的合作关系？

广告主：准备投放文档，注明产品情况和投放要求，减少沟通成本；培养有潜力的媒介伙伴，同时用资源整合思路放大各家代理商的自身优势。

媒介方：作为中间商，如何去培养长期的合作关系，我以一个甲方视角和大家聊聊。首先大家一定要清楚，甲方是不缺媒介资源的，他们每天对接几十上百家媒介，但最后被甲方选中并长期合作的只有固定几家，为什么很多代理商都被淘汰了？主要是下面这几个点经常被大家忽视：

（1）未了解清楚投放需求，自家号库资源，盲目推号！

很多媒介伙伴好不容易加上微信后，经常还没搞清楚甲方需求，上来就推了大量资源，这种是绝对不可取的，第一印象会让人觉得极不专业，在推号前，请一定一定了解清楚项目需求，以及手上哪儿些资源可以匹配。

（2）做长期生意的态度，是增进信任的前提！

对于新代理商的首次合作，账号资源的报价，前几批次的账号资源质量度，甲方是很看重的，基本都会比价，千万不要打着做一次性生意的想法，去套路甲方，一旦被发现，可能之前积累的信用会瞬间清零。

（3）利他才是最大的利己！

如何在大量代理商中脱颖而出，让甲方瞬间关注到你，这里就得多站在甲方立场思考问题了，举个小例子，我们长期合作的媒介，经常在我们推文发完后，会主动沟通号主转发，带动投放效果；有的出现号主爽约、推文事故，也会主动去协调问题；这些一件件小的事情，虽然未在媒介职责范围内，但是却让甲方好感度倍增，合作次数只增不减。

流量主：我们能理解流量主变现的迫切，对于广告合作，这里建议各位流量主合理评估广告商业化能力，在投放过程中，我们发现很多优质号因为短时间接了大量的广告合作，导致整个账号废掉，在接广告的同时，建议做好日常的粉丝增长运营，保持一个良性的推广合作。

注：文/十元，文章来源：西瓜数据，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。

关键词： 投放实操的经验与技巧